创新之道(高建华)PPT课件

国内企业的营销理念误区
1
跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别
重视“舞台表演”
重视“地下工作”
广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销
创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析
摩天大楼 的启示
艺术化经营管理 注重自选动作
科学化经营管理 强调规定动作
靠什么拉开与竞争对手的距离？ １
赶超难度
产品创新的价值
劲往哪里使？
不同类型企业的利润空间
1
高
品 牌 影 响 力
低
品牌忠诚型 10％－15％
品牌创新型 25％－30％
加工型
创新型
3％－5％
10％－15％
低
创新能力
高
创新之道课程提纲
机遇和挑战 明确产品定位 形成产品概念 完成产品定义 制订上市计划 从推销到营销
在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存 明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位 在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念 按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来 及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由 从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”
国际化的冲动
上游供应商的 压榨／提价
竞争激烈 微利化趋势
下游客户的 选择余地增多
不掌握核心技术 勤劳而不富有
下有本地无品牌产品的骚扰
品牌同质化
您想寻找蓝海吗？
1
从“知道”到“做到”非常难
蓝海专属 于有产品 创新能力
的企业
开拓蓝海 需要理解 产品创新
的流程
概述：中国企业面临的挑战 1
您想成为大多数吗？
创新之道－卓越产品成功的奥秘
产品创新将是赢得市场和竞争的关键
高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)
2006年6月
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
创新之道课程提纲
机遇和挑战 明确产品定位 形成产品概念 完成产品定义 制订上市计划 从推销到营销
第一步：把握机遇，迎接挑战 1
机遇和挑战
从推销到营销
产品定位
产品上市 产品定义
产品概念
关注
•经营成本在不断上升 •市场控制力在下降 •企业的竞争环境在恶化 •企业陷入出营销理念的误区
规则
•理性地分析市场 •客观地做出判断 •不随波逐流，人云亦云
概述：中国企业面临的挑战 1
产品同质化
上有国际知名品牌的压力
• 伟大的企业与伟大的产品 • 制造大国 vs. 制造强国 • 产品创新是科学还是艺术 • 中国企业国际化的误区
廉价劳动力时代即将过去
价值链“微笑”曲线
研
售
发部
品后
件
牌
设生 计产
组 装
建服 设务
概述：中国市场营销理念的困惑 1
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题
• 技术同源、产品同质、渠道共享 • 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
第二步：产品定位，差异化生存 2
机遇和挑战
从推销到营销
产品定位
产品上市 产品定义
产品概念
关注
•与企业战略目标一致 •学会差异化生存 •找准产品的定位 •理解产品的价值
规则
•用数据和事实说话 •理性的价值诉求 •按规定动作办事
明确产品是为哪部分人服务的 ２
市场营销的起点：树立为部分人服务的理念
主流市场 次主流市场
是老妇女还是小女孩？
产品复制
管理复制
“以市场为导向”的误区
1
思维误区
市场上热销什么就去做什么 什么行业利润率高就进去 什么行业看好就进入该行业 什么行业容易做就进入该行业
基本要求
有明确的目标客户群体 有所为、有所不为的理念 独立于销售部门的市场部门 专职的市场营销总监（经理）
创业型企业靠什么成功：抓住机会 发展型企业靠什么成功：经营模式 成熟型企业靠什么成功：管理水平
在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存 明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位 在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念 按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来 及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由 从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”
差异化特征
大
概述：为什么要摸着石头过河？ 1
当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？
所花成本
高 “走出门去交流”
探索，创造 Develop
中
拿来主义
Quick learn
交多少学费 才算完？
“关起门来思考”
低
合作配合 Leverawenku.baidu.come
短
中等
长
所花时间
中国企业应该在什么方面去创新 1
管理创新
产品创新
靠广告宣传 3-6个月
靠渠道建设
靠把握市场
2-3年
3-5年
靠产品创新 5-10年
赶超时间
企业赢利的三种途径
１
企业靠什么赚钱？
1. Product leadership 产品不断创新，领导时代潮流
2. Operational excellence 运营效率高，成本结构优于对手
3. Customer Intimacy 密切的用户联盟合作关系
A 非主流市场 E BC D
主流市场：物美价廉的大路货 次主流市场：优特专的差异化产品 非主流市场：极优、极特、极专
定位的缺失导致的困惑
２
什么叫“以市场为导向”？
汽车是干什么用的？
２
低端市场：
代步的工具，成为有车一族 靠规模经济，靠价格取胜
中高端市场：
成功的标志 靠差异化经营
靠价值取胜
顶级市场：
财富的象征 靠锁定特殊群体
靠符号特征
MP3是干什么用的？
２
其他品牌
苹果iPod
手表是干什么用的？
２
时尚新潮
物美价廉
运动型
品位
档次
纪念意义
凭什么价格高？
让其他企业帮我们做，最省力， 最快速，没有知识产权
把专家请过来，为我所用，最高效， 最昂贵，拥有知识产权
靠自己的R&D，最稳健，最艰难 最耗时，拥有知识产权
Lexus设计师 Simon Humphries
概述：微利时代靠什么赚钱？ 1
获利能力
高
国际市场的发展趋势
商品经济
低 小
产品经济
服务经济
体验经济
• 出路在于回归到产品创新 • 成功的关键是新产品定义
概述：从中国制造到中国创造 1
“以市场为导向，以客户为中心” 知道容易，做到难
中国创造的关键 不是技术问题 不是资金问题 而是理念问题
中国创造的误区 产品导向 研发导向 技术导向
概述：从中国制造到中国创造 1
中国创造的三条道路
ODM 外聘专家 自主研发