《网络营销》课件PPT
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度的满足顾客的个性化需求，为顾客创造更多的价值。 （2）企业借助互联网可以更好地为顾客提供服务，与顾
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 （1）主动沟通原则。 （3）互惠原则。 （2）承诺信任原则。
4.互联网在关系营销的应用
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用 （1）借助互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限
市场行为，综合协调地使用各种形式的传播 方式，以统一的目标和统一的传播形象，传 递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟 通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地 位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系， 更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 2.整合营销的特征 3.网络整合营销
占主动地位，而强势营销中企业占有主动地位。 3.网络软营销的两个重要概念
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念 网络社区（Net Community） 网络礼仪（Netiquette）
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业和顾客以及其他利
益相关者之间的关系，并通过企业努力，以成熟的交换和履 行承诺的方式，实现目标的营销活动。 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 （1）双向沟通。 （2）合作。 （5）控制。 （4）亲密。 （3）双赢。 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用
第1章 网络营销概述
学习目标
掌握网络营销的概念、特点和职能 了解网络营销产生的基础 了解网络营销与传统营销的关系 了解网络营销的基本理论
第一节 网络营销的概念
一、网络营销的定义 二、网络营销的特点 三、网络营销产生的基础 四、网络营销的基本职能 五、网络营销的内容
一、网络营销的定义
（1）网络营销是以客户为中心，以网络为导向，为实现 企业目的而进行的一系列企业活动。
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 网络软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采
用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现 信息共享与营销整合。 2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 网络软营销和强势营销的本质区别在于网络软营销中消费者
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 2.直复营销的特点 （1）目标顾客选择更精确。 （2）强调与顾客的关系。 （3）激励顾客立即反应。 （4）营销的隐蔽性。 （5）关注顾客终生价值和长期沟通。 3. 直复营销的形式
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式 （1）直接邮寄营销。 （2）目录营销。 （3）电话营销。 （4）电视营销。 （5）网络直复营销。
第二节 网络营销与传统营销
一、网络营销对传统营销的冲击 二、网络营销与传统营销的整合
一、网络营销对传统营销的冲击
1.对传统营销观念的冲击 2.对传统信息沟通方式的冲击 3.对传统营销战略的冲击 4.对传统营销组合策略的冲击 5.对传统营销组织的冲击
二、网络营销与传统营销的整合
1.顾客概念的整合 2.产品概念的整合 3.营销组合策略的整合
二、网络营销的特点
1.时域性 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.---信息化的发展 2.观念基础----消费者价值观的变革 3.现实基础----商业竞争的激烈化
四、网络营销的基本职能
1.网络品牌建设 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.销售渠道建设 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网络调研
五、网络营销的内容
第一篇网络营销基础篇，包括第一章到第四章，主要 介绍网络营销基本概念、网络营销的理论基础、网络 营销微观环境和宏观环境分析、网络市场调研和网络 消费者行为分析，作为全书的理论基础。
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 （1）主动沟通原则。 （3）互惠原则。 （2）承诺信任原则。
4.互联网在关系营销的应用
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用 （1）借助互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限
市场行为，综合协调地使用各种形式的传播 方式，以统一的目标和统一的传播形象，传 递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟 通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地 位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系， 更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 2.整合营销的特征 3.网络整合营销
占主动地位，而强势营销中企业占有主动地位。 3.网络软营销的两个重要概念
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念 网络社区（Net Community） 网络礼仪（Netiquette）
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业和顾客以及其他利
益相关者之间的关系，并通过企业努力，以成熟的交换和履 行承诺的方式，实现目标的营销活动。 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用
三、关系营销理论
1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 （1）双向沟通。 （2）合作。 （5）控制。 （4）亲密。 （3）双赢。 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用
第1章 网络营销概述
学习目标
掌握网络营销的概念、特点和职能 了解网络营销产生的基础 了解网络营销与传统营销的关系 了解网络营销的基本理论
第一节 网络营销的概念
一、网络营销的定义 二、网络营销的特点 三、网络营销产生的基础 四、网络营销的基本职能 五、网络营销的内容
一、网络营销的定义
（1）网络营销是以客户为中心，以网络为导向，为实现 企业目的而进行的一系列企业活动。
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 网络软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采
用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现 信息共享与营销整合。 2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念
二、网络软营销理论
1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 网络软营销和强势营销的本质区别在于网络软营销中消费者
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 2.直复营销的特点 （1）目标顾客选择更精确。 （2）强调与顾客的关系。 （3）激励顾客立即反应。 （4）营销的隐蔽性。 （5）关注顾客终生价值和长期沟通。 3. 直复营销的形式
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式 （1）直接邮寄营销。 （2）目录营销。 （3）电话营销。 （4）电视营销。 （5）网络直复营销。
第二节 网络营销与传统营销
一、网络营销对传统营销的冲击 二、网络营销与传统营销的整合
一、网络营销对传统营销的冲击
1.对传统营销观念的冲击 2.对传统信息沟通方式的冲击 3.对传统营销战略的冲击 4.对传统营销组合策略的冲击 5.对传统营销组织的冲击
二、网络营销与传统营销的整合
1.顾客概念的整合 2.产品概念的整合 3.营销组合策略的整合
二、网络营销的特点
1.时域性 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.---信息化的发展 2.观念基础----消费者价值观的变革 3.现实基础----商业竞争的激烈化
四、网络营销的基本职能
1.网络品牌建设 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.销售渠道建设 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网络调研
五、网络营销的内容
第一篇网络营销基础篇，包括第一章到第四章，主要 介绍网络营销基本概念、网络营销的理论基础、网络 营销微观环境和宏观环境分析、网络市场调研和网络 消费者行为分析，作为全书的理论基础。