公共关系工作程序案例实训

课程训练示例

案例分析（一）

训练项目：公共关系意识的形成

北京成功申办2008年会

2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把会第一次带到世界上拥有1/5人口的国

家，让十几亿人民的和奉献精神为奥林匹克。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要的大国。

北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥是其他4个城市之和的2倍。所有这些里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”

北京奥申委确定了“新北京，新”的申办口号，提出了“绿色奥，科技，人文”的申办，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结

课程训练示例

案例分析（一）

训练项目：公共关系意识的形成

北京成功申办2008年奥运会

2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子.随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动,可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国,是北京.李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国

家,让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国.正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾."由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。

北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众.挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说,我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题,那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”

教学章节：第三章公共关系的工作程序

教学重点：

１公共关系调查的内容范围。

２公共关系调查的一般程序。

教学难点：

１公共关系调查的内容范围。

２公共关系调查的一般程序。

教学内容：复习旧课：公共关系的构成要素：组织、公众、传播

公关机构存在的形式：组织内设的公官机构、专业的公关公司、公关协会

公众分析的方法：按公众不同的发展阶段对组织的影响程度：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

目标公众：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众

公共关系的功能：信息功能、宣传功能、咨询功能、协调功能、服务功能

导入新课：

第三章公共关系的工作程序

本章重点内容网络图

公共关系的工作程序

公关调查公关计划的编制公关活动的实施活动效果的评估

第一节公共关系调查程序

同学们在银行存取钱时，办理完业务，柜台上的机器会发出响声：请您对本次服务做出评价、每学期中间，学校会发一份学评教调查表给学生来评价各位任课老师、走在大街上，市场会有各种公司企业的调查人员递上一份问卷调查表，无非是让你评价其公司的产品及公司形象。

一、公共关系调查的功能

（一）公共关系调查的含义：它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。

课堂案例分析：长城饭店的公关方案

回答：如果让你作为公司的一名调研员，你将如何对公司组织的会议进行意见调查？你认为主要的调查对象是谁？

（二）公关调查的地位和功能

1 公关调查的地位：攻关过程的首要步骤和重要环节，为公关工作的正常进行提供基础信息保证，又是公关活动的重要方式，可称为征询性公关活动方式。

实训项目2：公关工作程序

1）建立医院良好的公共形象，提高公众对医院的信任度和满意度。

2）通过收集患者意见，及时改善医院服务，提高医院服务质量。

3）提高医院知名度，吸引更多患者前来就诊，增加医院收入。

三、目标公众

1、患者及其家属

2、医院员工

3、社会公众

四、公关活动主题

1、医院开放日

2、医院服务调查

3、医患沟通活动

五、公共关系战术安排

1、开放日活动

1）活动时间：每月最后一个周六

2）活动内容：医院展览、医生义诊、医院设施参观、抽奖活动等

3）活动宣传：海报、微信公众号、宣传单等

2、服务调查

1）活动时间：每季度进行一次

2）活动内容：患者满意度调查、服务质量评估等

3）活动宣传：短信通知、院内宣传等

3、医患沟通活动

1）活动时间：每月第一周的周末

2）活动内容：医生与患者面对面交流，解答患者疑问

3）活动宣传：微信公众号、海报、院内宣传等

六、公关活动传播渠道

1、微信公众号

2、院内海报、宣传单

3、院内电视广告

4、短信通知

七、公关活动具体实施安排

1、开放日活动

1）时间：每月最后一个周六上午9点至下午4点

2）场地：医院大厅、展览室、诊疗区等

3）人员：医院工作人员、义诊医生等

4）设备：展览板、抽奖箱等

2、服务调查

1）时间：每季度进行一次

2）场地：医院大厅、诊疗区等

3）人员：医院工作人员

4）设备：调查表、笔等

3、医患沟通活动

1）时间：每月第一周的周末上午10点至下午2点2）场地：医院大厅、诊疗区等

3）人员：医生、医院工作人员等

4）设备：桌椅、麦克风等

八、公关活动经费预算

1、开放日活动：5000元

2、服务调查：2000元

实训项目2：公关工作程序

实训项目之二：公关工作程序

实训目的

(1)通过实训掌握公共关系四步工作法的内容。

(2)掌握公共关系调查的内容，能进行公共关系策划。

(3)能对公共关系计划进行实施，并对公共关系的实施进行评估。

实训内容

以某一医药企业、医院或者其他组织所经历的某一事件为背景，为该组织设计一套实施公共关系的策划书，用于处理事件或者恢复到事情发生前的状态。策划书主要根据公共关系的工作程序来进行撰写，包括公关活动目标、公关活动目标公众、公关活动主题、公共关系战术安排，公关活动传播渠道、公关活动具体实施安排（时间、场地、人员、事件、设备等）、公关活动经费预算、公关活动评估。

例如：2013年6月18日XXX呼吁市民不应购买或服用一种标示为「维C银翘片」的口服产品，因为该种产品可能含有多种未标示及已被禁用的西药成分，服用后可能危害健康。消息经媒体报道后迅速成为人们议论的热点，药店销售的维C

银翘片立刻引起人们的关注，处于风口浪尖的XXX生产的维C银翘片的销量更是急剧萎缩。6月20日XXX对XXX生产的8个批次维C银翘片进行了抽样检验，其中包含与XXX网上配发的图片显示相同批次产品。8批次样品检验全部符合规定；均未检测出香港方面通报的非法添加成分‘非那西丁’和‘氨基比林’。XXX已于6月21日同意恢复XXX销售。

实训组织

(1)在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5—8人为宜，小组中要进行合理分工。

(2)小组要进行充分的讨论，确定好调查方法、调查对象和调查内容。

(3)通过讨论要确定公关目标和公众，挑选适合的公共干系模式，编制初步的预算，挑选适合的传播渠道，并对实施效果进行初步的评价。

公共关系的工作程序

介绍

公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人为了维护和促进其形象、声誉和利益，在与公众、媒体和其他利益相关方进行沟通和互动的过程中所采取的一系列策略、计划和活动。公共关系的工作程序是指在开展公共关系工作时应遵循的一套流程和步骤。本文将介绍公共关系的工作程序，并通过示例解释每个步骤的内容和要点。

步骤一：制定公共关系策略

公共关系的第一步是制定公共关系策略。这意味着要明确组织的公共关系目标、受众群体、关键信息和沟通渠道，以及相应的推广计划和预算安排。

示例：一个电子产品公司决定推出一款新的智能手机，并希望借助公共关系活

动提升其品牌形象和市场认知度。他们制定的公共关系策略包括在重要媒体上发布新闻稿，组织产品发布会，与行业博主合作撰写评测文章，并通过社交媒体平台公布产品信息。

步骤二：开展媒体关系

媒体关系是公共关系工作中的重要环节，通过与媒体建立、维护和发展良好的

关系，可以获得更多的曝光和报道机会。

示例：根据制定的公共关系策略，电子产品公司与多家媒体进行联系，邀请记

者参加产品发布会并提供专业的产品介绍和访谈机会。此外，他们也与一些知名科技媒体合作，为他们提供独家的新闻稿和评测样机。

步骤三：建立社交媒体渠道

随着社交媒体的快速发展，建立和管理社交媒体渠道已成为公共关系工作的重

要组成部分。通过社交媒体，组织可以直接与受众进行互动和沟通。

示例：电子产品公司在推出新产品前，建立了官方的社交媒体账号，包括Facebook、Twitter和Instagram。他们发布了产品的宣传视频和照片，并回答受

第五章公共关系的工作程序

引言

公共关系是组织与其利益相关者之间有效沟通和建立良好关系的活动。对于任

何组织来说，公共关系都是至关重要的。本文将介绍公共关系的工作程序，包括策划、执行和评估。

1. 策划公共关系活动

策划是公共关系活动的第一步。在策划阶段，需要明确活动的目标、目标受众

和活动内容。以下是策划公共关系活动的步骤：

1.1 确定目标：明确公共关系活动的目标是什么。例如，提高组织的知名度、

改善公众对组织的态度、增加销售等。

1.2 确定目标受众：确定与组织相关的目标受众是谁。目标受众可以是客户、

员工、合作伙伴、媒体等。

1.3 制定战略：制定实现公共关系目标的策略。例如，通过媒体宣传、社交媒

体活动、公众演讲等方式进行传播。

1.4 制定计划：制定详细的活动计划，包括具体的时间表、活动内容等。

2. 执行公共关系活动

执行是公共关系活动的核心阶段。在执行阶段，需要根据策划阶段的计划进行

具体的操作。以下是执行公共关系活动的步骤：

2.1 媒体宣传：发布新闻稿、举办新闻发布会等方式，向媒体传递组织的信息。

2.2 社交媒体活动：通过社交媒体平台发布内容、参与讨论，与目标受众进行

互动。

2.3 公众演讲：组织代表向公众发表演讲，介绍组织的理念、成果等。

2.4 活动举办：举办各种活动，如展览会、座谈会、培训等，吸引和影响目标

受众。

3. 评估公共关系活动

评估是公共关系活动的最后一步，通过评估可以了解活动的效果，并做出相应

的改进。以下是评估公共关系活动的步骤：

3.1 收集数据：收集活动过程中的各种数据，如媒体报道数量、社交媒体互动

公共关系的工作程序

公共关系是组织与公众之间的相互关系，是组织与外界进行沟通、建立信任与合作的重要手段。而公共关系的工作程序是指在实践公共关系工作时所需采取的一系列步骤和方法。下面将以一个假想情景为例，来阐述一下公共关系的工作程序。

步骤一：确定目标和目的

在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。而目的则是提高产品的市场份额和销售额。

步骤二：识别目标受众

在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。

步骤三：制定沟通策略

沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。

步骤四：制定公共关系计划

公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。

步骤五：执行公共关系活动

在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。

公共关系学实训项目一答案

2004年5月，地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手

持百元人民币号码尾数为“88”的可当200元消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活

动中止。这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商部门

也上门来干预。

⒈以上案例策划失败，错在哪些地方？

⒉为什么会造成如此局面？

⒊假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路。

参考答案：

商场开业庆典活动策划，要有一个好的主题。因为主题是整个策划的

灵魂。主题是对活动内容的高度概括，是策划所要达到具体目的的主要理念，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的纽带。专题活动要为广

大公众接受，就必须选好主题。以上案例策划失败，是因为主题确立不正确。商家为了吸引顾客，随意将人民币涨价，这必将会造成社会秩序、市

场竞争秩序的混乱，这是违法行为。

此类活动在创意方面可以采用多种形式，有的商家以保护环境为主题，比如开展种树活动、收购废旧电池、环境保护征文等。保护环境是人们十

分关注的问题，必然会得到人们的积极响应。通过这种活动既宣传了保护

环境的重要性，又扩大了企业的知名度和美誉度。

2004年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日，5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用

10节废旧电池兑换一杯可乐；用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。

⒈上述活动创意方面有什幺值得学习的地方？

《公共关系学》

第五章公共关系工作程序

引导案例：

来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。

面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。“蒙牛酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到25亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。

蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。

本章导读

本章主要介绍公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。公共关系调查是公关策划的基础，是一切公共关系活动的出发点。第二步是公共关系策划。第三步是公共关系活动的实施，公共关系活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公共关系活动能够对准目标公众。第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。我们要求大家通过这一章的学习能够做到：

公共关系学实训项目

注：以下所有实训项目均以小组为单位按要求进行实训项目一：策划组织新闻发布会

要求：

1.自选主题，要求选题具有一定的时代性、趣味性和现实意义；

2.围绕该主题收集相关背景资料；

3.撰写新闻发布会的策划书和组织方案；

4.由小组长负责人员角色分配，在以后的课堂教学中择时进行情景模拟；

5.提交书策划书和组织方案。

实训项目二：公关调查

调查主题：当代大学生公关礼仪调查

实施方案和步骤：

1.以小组为单位开展调查；

2.设计调查问卷；

3.开展问卷调查；

4.收集和整理分析调查资料；

5.撰写调查报告；

6.研究成果汇报（小组选派一名代表作研究成果汇报）；

7.提交调查问卷和调查报告。

实训项目三：公关策划

案例：一家化工场由于废水没获得及时处置惩罚而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，从而激发了一场触目惊心的社区大众关系纠纷。

要求：

1．假设你们是该厂公关部工作人员，为了平息这起社区公共关系纠纷，请你们制定一个切实可行的公关计划（计划应涉及以下内容：目标、主题、时机、方式、地点、人员、步骤、经费）；

2．小组选派一名代表陈述所制定的公关计划（时间控制在15-20分钟）；3．提交书面的公关计划。

1

实训项目四：模拟谈判

要求：

1．将成员分成两个谈判小组（可以分别取符合的组织名称），并确定各小组的首席谈判代表和明确其他各位代表的身份；

2.谈判的内容应与各小组所代表的组织业务有关；

3.时间控制在15-20分钟；

4.提交详细的模拟谈判筹谋书。

实训项目五：模拟公关职场面试

实训目标：让学生通过模拟公关职场面试，不用走出校园就能真切感受实在面试的空气，切身了解到公关职员所应具备的根本素质和技能。配景：某公关公司拟通过组织一场面试公开招聘某职位工作职员若干名要求：

品牌化张连生

随着整个社会对高质量学校教育需求的不断增加，办学主体的多元化，整个教育系统开放程度的不断提高和生源数量的相对减少，学校间的竞争正在变得日趋激烈。学校如何在激烈的竞争中求得生存与发展正在成为学校面临的日益严峻的问题。学校间的竞争说到底是以学校办学质量为核心的学校形象的竞争、学校品牌的竞争。因此，学校管理者在学校管理实践中应有明确的形象意识和品牌意识，并使之成为管理学校的根本指导思想。

一、品牌的背后是什么

品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等”。在经济活动中，打造一个强势品牌一直是每一个经营者梦寐以求的目标，因为强势品牌意味着有更多的市场占有率、更多的利润和更大的生存空间。明确强势品牌之所以能够成为强势品牌的原因，将有助于我们品牌化学校建设的实践。分析现实生活中的强势品牌，它们的背后至少蕴涵着下述特征：

1、品牌的背后是文化。凡当今世界上主宰本行业的品牌背后无不有着属于自己的独特文化背景。我们这里所说的文化有表层文化和内在文化。所谓表层文化，多表现为可以通过视听识别的文化要素和行为识别的文化要素，如组织的建筑风格、内外环境布置、组织的徽标、标准色、一贯的广告语、组织歌曲和具有组织特色的各种行为(如生产行为、销售行为、服务行为)；所谓内在文化，是指导致上述表层文化产生的内在依据，具体指组织在经营和管理活动中所信奉的价值观、管理哲学。内在文化是品牌存在的根本，正像IBM公司总裁小托马斯·沃森在《一个企业和它的信条》中所说的：“我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因，技术，偏好的变化，时尚的变化……它们都起到了一定的作用，没有人能够反驳它们的重要性。但是我怀疑它们本身是否真能起决定性作用……分析任何一家存在了多年的大企业，我相信你都会发现它的适应性不是归功于组织形式或管理技巧，而是归功于我们称之为‘信条’的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力……为了生存和取得成功，任何一个企业首先要建立一套完整的信条作为所有政策和行动的前提。接下来，我认为企业取得成功的最重要的单一因素就是要忠诚地拥护这些信条……换言之，比起技术或经济资源、组织结构、创新和调配来说，一个公司的基本生活观、精神活力和驱动力与它的成功有着更密切的关系。”

公共关系工作程序案例实训

公共关系是一项重要的管理工作，旨在建立和维护组织与其利益相关者之间的良好关系。在这个案例实训中，我们将探讨一个公共关系工作的程序案例，以帮助您更好地理解和应用公共关系工作的基本原则和技巧。

案例背景：

假设您是一家跨国公司的公共关系主管，公司计划在未来几个月内推出一款新产品。您的任务是制定并执行一项公共关系计划，以确保产品的成功推广，并与各利益相关者建立良好的关系。

步骤一：目标设定

首先，您需要明确公共关系计划的目标。在这个案例中，您的目标可能包括：

1. 提高产品的知名度和认可度。

2. 建立与媒体、消费者和其他利益相关者的良好关系。

3. 促进产品销售和市场份额的增长。

步骤二：利益相关者分析

接下来，您需要分析公司的利益相关者，以确定他们对产品的态度和需求。这些利益相关者可能包括：

1. 媒体：了解他们对产品报道的兴趣和观点。

2. 消费者：了解他们对产品的需求和期望。

3. 政府机构：了解他们对产品的监管要求和政策立场。

4. 合作伙伴：了解他们对产品的合作意愿和资源支持。

步骤三：制定策略和计划

基于利益相关者的分析，您可以制定相应的公共关系策略和计划。这些策略和

计划可能包括：

1. 媒体关系：与媒体建立良好的关系，提供有关产品的信息和故事，以增加媒

体报道的机会。

2. 客户关系：通过市场调研和客户反馈，了解客户需求，提供优质的产品和服务，建立长期的客户关系。

3. 社会责任：通过参与社区活动和慈善事业，树立公司的社会形象和品牌价值观。

4. 危机管理：制定危机管理计划，应对可能出现的公共关系危机，保护公司声