工程照明营销关系

2011年对 LED 企业来说，注定是不平凡的一年。在十二五规划的推动之下，LED 产业迎 来了蓬勃发展，但也危机四伏：随着愈来愈多外来投资者的涌入，LED 行业竞争激烈，价格 战愈演愈烈;而国内越来越多 LED 企业上市，LED 照明领域竞争日趋白热化。
▇LED 照明市场格局与分布
1、传统家居照明及商业照明（或说以隐形渠道为主的厂商）已经在尝试借助原有营销渠道 开拓 LED 照明市场； 2、市场的培育和成熟期还需 3 年左右时间，部分现金雄厚资本大鳄，有足够力量死撑硬抗； 3、一些 LED 照明先行者将持续站稳脚跟并逐步发展； 4、LED 垂直整合企业将在 LED 照明投放更多精力与资源； 5、目前没有一家真正意义上的 LED 照明强势品牌的出现，大家均由机会； 6、LED 外销受欧债危机等影响，有一定的波动，大批以外销为主的企业讲重点足逐步转移 到内销市场；
中国照明行业 产值比例, 流 通市场, 300,
11%
中国照明行业 产值比例, 工 程照明市场,
1400, 47%
中国照明行业产值比例
中国照明行业
产值比例, 外 销市场, 1250,
42%
外销市场 工程照明市场 流通市场
►LED 工程细分领域 就 LED 应用领域来看，可以分为四大领域显示屏、背光、照明和汽车等，就 LED 照明工程领 域而言，可以分为以下部分： √LED 特殊/专业照明领域——医疗照明、工矿照明体育昭明 √公共照明； √夜景亮化照明 √道路照明 √酒店照明 √家居照明 √办公照明 √店铺照明 √餐饮娱乐照明 √舞台灯光
□业主采购决策人群： 官阶越高（行政），决策能力越强； 业主采供部门； 业主工程设计部门； 业主审计部门；
第二层：设计师 1、建筑师或幕墙师； 2、室内设计师； 3、照明设计师； 4、景观规划师等；
第三层：工程施工单位 1、施工单位决策者； 2、施工单位采购部门； 3、施工单位业务人员（联合招投标等）。
►LED 工程照明渠道开拓关系结构图
100%
1
80%
60%
5
40%
20%
4
0% 一般性商业…
业主
4
设计师
5
工程公司
1
2 2
6
市政项目 6 2 2
6
2 2 经销商项目 2 2 6
3
6
1 跨界项目
1 6 3
工程公司 设计师 业主
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东贝(2499)、佰鸿(3031)等 LED 封装厂2011年照明产品营收占比估计分别达15%、10% 以内，一般预料，2012年照明比重亦将分别提升到30%、15%。
PIDA 分析师指出，目前各公司对于 LED 照明业务的发展速度不尽相同，但大多系从单 一 LED 封装元件销售，进一步扩展到提供 LED 光源模组设计给灯具客户选择。部份厂商更已 直接切入 LED 照明灯具制造，正朝代工与自有品牌双轨方向前进。
►工程经销商 按区域开发工程经销代理商，可以深化企业在全国各地市场的布局，此类渠道适合流通类、
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标准化产品。优点是能发挥各工程经销商在当地的资源影响力；缺点是工程经销商对品牌的 忠诚度不够高，往往挂羊头卖狗肉，追求利益最大化。需防范该类风险。
►设计师 照明设计师和相关的跨界设计师均非常重要，建立起从中低端开始的广泛设计师群体关系 网，对未来 3 年品牌的品牌形象、产品销售有非常致命的关键作用。
3、为设计师扮演什么样的角色？ →服务者 设计师需要什么样参数和款式的灯具就推荐什么样的灯具给他； 画册选型、样品送样、效果演示、工厂参观、项目考察等；
→利益共同体 设计师推荐使用品牌的灯具，能够获得不低于甚至高于一般 LED 灯具所带来的回报； 同时能保证答应做到对业主所承诺的效果；
→效果实现者 设计师往往一提出理念，就需要厂家有照明设计能力进行配合（跨界设计师），或者是对专 业的照明设计师而言，他需要的是灯具点亮后所能达到的效果。
→照明效果创新者 品牌需要具备灯具创新能力，开发出能够引导市场或开创市场所没有的产品，以帮助设计师 做到更多更好的照明效果。
4、品牌塑造与形象推广 →做性价比，而不是高端市场 在 LED 照明处于渗透传统照明市场的过渡期间，高端，高处不胜寒；低端，疯狂的野蛮似的 增长拼价格，显然不合适；技能达到效果，又能实现较高盈利，性价比才是王道。
→品牌建设作为长期过程 品牌品牌，从无到有，需要竞争来自传统照明、资本大鳄、新兴 LED 照明品牌或先行者，比 如 Philips、西顿、雷士、雷克、勤上、洲明这样的企业。 第一阶段：打开媒体传播渠道，树立知名度的同事也为了接到相关订单，品牌曝光； 第二阶段：针对工程隐形特定渠道，利用主题沙龙和行业品牌行活动，建立和铺设品牌在各 个地域的设计师网络，培养和提高设计师对品牌光电的知名度和忠诚度； 第三阶段：品牌价值延伸阶段，通过一系列的品牌工程案例和项目，提升品牌附加值；
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▇LED 工程细分领域分布 纵观整个照明市场，外销与内销基本上平分秋色，而国内工程照明则占了几乎整个产值
的半壁江山，工程照明则占据国内产值的 70% 以上。因此，品牌在工程照明领域需要投放 更多的重点与精力。
工程照明隐形渠道整合
一、前言
▇LED 照明市场的发展现状与预测 根据市调机构光电协进会(PIDA)预估，2011年台湾前10大 LED 封装/模组厂商营收总计将
达708亿元左右，可能较去年小幅衰退约4%。主要系受到欧美消费市场不振、液晶电视销售 疲弱、进而冲击 LED 背光源需求，以及笔记型电脑 LED 背光渗透率已高、平板电脑背光需求 尚不够支撑等等因素影响。因应背光源业务低迷不振，LED 厂商近来积极朝 LED 照明应用领 域扩展产品业务，照明产品占各家 LED 厂商的营收比重，也逐步提升。其中，隆达(3698) 目前 LED 照明已占总营收比重达3-4成以上，目标2012年照明产品比重50%。亿光(2393)目前 照明产品比重约8%，2012年占比目标要达15%。
Hale Waihona Puke Baidu
►照明设计一般分类 A 城市照明
A1 景观照明
道路照明 （道路景观带，道路广场） 空间照明 / 公共空间照明 (休闲空间、滨水空间 / 干空间，水空间，园林 空间) 城市小品照明 / 城市家具照明 (雕塑, 纪念碑、广场等) 城市照明规划与设计（总规、祥规、街景、建筑立面，园林景观等）
A2 建筑照明
古建筑 现代建筑 街道,人行道,桥梁 民居
B 室内照明
B1 博物馆 B2 商业照明(商店, 酒店, 餐厅，体育馆等) B3 会议厅,展览馆 B4 机场, 火车站
二、营销思路与策略
1、品牌产品研发 “工欲善其事，必先利其器”，当今中国工程照明市场，不缺 LED 照明灯具，但缺好的
LED 照明的灯具品牌，主要体现在产品研发与特色，专门研制大而全没有个性的产品，市场 上充斥的低端产品反而为 LED 照明行业带来了不利的影响。
因此，品牌 LED 照明灯具，至少应该做到： ①定位中高端，产品质量也应在中高端，比如灯具参数不应低于一般市面产品。显色指数、 光衰减度、使用寿命等； ②有能够站得住脚的工程案例可以推广； ③有完善的能在基础项目中用到的产品线配合项目各方；
2、工程隐形渠道各方资源地位及对待方式 ►业主： ①市政业主——可长期培养合作关系，随着官员升迁、调岗都有新的合作机会； ②业主采购——市政或商业采购人员，均有长期合作机会； ③业主服务公司——比如招投标公司、商业策划公司，可以及时获取各类最新的招投标信息；
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►照明工程隐形渠道关系层级 第一层：业主 □政府部门/市政公司，含： 医院、学校、公交车站、码头、火车站、机场、高速公路、城市道路、隧道、桥梁 博物馆（文物展示等展览馆）、体育馆、市政广场、休息区 （高层领导、）
□一般终端用户： 家具店、卖场大型超市、网上零售商
□商业终端用户，含： 酒店、商用写字楼、表演场馆、娱乐场所、饭店、停车场、地铁站、加油站、银行、证券、 商场/商店、广告、商品展示、汽车、飞机和火车等制造厂
▇LED 照明品牌的瓶颈与问题 1、技术研发与产品设计等方面薄弱，缺乏创新产品； 2、市场萌芽期并未真正发力，且受制于价格、产品性能等因素，有碍推广； 3、LED 照明终端市场，以低端产品为主，中高端产品的推广难度很大； 4、LED 照明厂商之间进入到低端价格竞争时段，大有临阵自乱的状况； 5、工程市场户外和景观照明领域以资源掌握为标准，谁握有资源，谁就能拿下区域性订单， 因此对于厂家公关和销售布局而言，是很大的问题；
□“兵马未动，粮草先行”，未来随着中国市场上 LED 照明灯具产品的价格下降及 LED 灯具 技术的进一步成熟，对设计师资源的争夺必将成为未来 5 年市场重点。
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□设计师群体有很长的合作时间，能源源不断提供最新项目和信息，而很多商业或市政项目 是一次性或短期行为，具有不可持续性。
►LED 工程项目，重点培养设计师的理由： □视项目而言，设计师能第一时间掌握和了解土建之前的各种大型项目的具体情况；
□照明灯具在项目中所占比重为 3%-5%左右（独立照明项目除外），往往容易直接被大业主 所忽视，同时设计师在夜景、酒店等灯光效果实现方面有举足轻重的话语权；
□在国内，照明设计作为独立的学科，照明设计师作为独立的群体趋势不可逆转，其在设计 师群体的地位提升有目共睹，各类跨界设计师（建筑师、电气工程师、室内设计师、景观规 划师等）对照明设计的配合需求越来越强烈；
→品牌宣传多样化，同时需要标新立异 通过媒体传播、大型展会、设计师和 LED 行业性活动、品牌定制的各类沙龙等综合性手段打 到品牌宣传和推广的目的。
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