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商标的淡化与反淡化在市场竞争日益激烈的环境下，公司或品牌商标的知名度和影响力对于企业的成功至关重要。
然而，随着时间的推移，一些商标可能会逐渐失去其鲜明性，从而影响其在消费者心中的地位。
为了保持品牌的竞争力，商标淡化和反淡化成为了一些品牌策略重要的一环。
本文将探讨商标的淡化和反淡化，以及其对品牌管理的影响。
一、商标淡化的概念和作用商标淡化是指将商标从主要品牌元素转变为次要或背景元素，以此来达到减轻商标对消费者注意力的吸引力的目的。
通过淡化商标，品牌可以更好地突出其他品牌属性，如产品特点、价值主张和品牌理念，从而提升品牌认知度和推广效果。
商标淡化的作用主要有以下几个方面：1. 强调其他品牌元素：商标淡化可以使消费者更加关注产品或品牌的其他重要方面，如标语、形象、口号等。
这有助于更好地传递品牌核心价值，提高品牌与消费者的连接度。
2. 创造品牌印象：商标淡化可以产生独特的品牌印象，使消费者对品牌保持持久的记忆。
当商标变得几乎不可见时，消费者可能更容易记住品牌的其他元素，从而提高品牌忠诚度和认知度。
3. 建立品牌声誉：商标的淡化可以将品牌与其他成功的品牌进行关联，从而利用其他品牌的声誉来提升自身的市场地位。
当商标成为次要元素时，品牌往往能够通过与其他知名品牌的合作获得更多的关注和认可。
二、商标反淡化的概念和实践商标反淡化正好相反，是指将商标重新强调为品牌的主要元素。
在一些特定的情况下，品牌可能会选择通过加强商标的可见性和影响力来实现品牌管理的目标。
商标反淡化的实践方式有以下几种：1. 更新商标设计：通过重新设计商标，使其更加现代化和有吸引力，从而增加消费者对商标的关注和记忆。
2. 品牌合作与推广：与其他品牌进行联合推广，通过将商标与其他知名品牌进行关联，进一步提升品牌的知名度和影响力。
3. 品牌活动和赞助：通过参与和举办品牌活动以及赞助相关的社会活动，将商标与品牌的核心价值联系在一起，提升品牌的形象和认知度。
商标淡化理论及反淡化措施商标淡化理论及反淡化措施商标淡化是指在商标使用过程中，商标的特征和形象变得模糊或不鲜明。
商标淡化极易导致商标识别和品牌建设上的问题，因此反淡化措施十分重要。
商标淡化的原因有许多，但最常见的包括市场竞争的激烈程度、产品线的广度以及营销策略的不一致性等等。
其中一个主要原因是企业没有充分地推广和宣传其商标。
这样一来，商标就没有得到足够的曝光度，营销目标无法得到满足。
另一个原因是商标过于复杂或设计不当造成的淡化。
如果商标的设计不够简单直观，消费者很难对其形象有深刻的印象，长期使用下来会导致商标的形象淡化。
商标淡化的风险很高，因为商标是企业品牌的核心，商标形象不断淡化，在消费者和市场中的影响力也会逐步降低。
为了避免这种风险，企业必须采取反淡化措施。
反淡化措施的核心思路是提高商标的曝光度，加强宣传和推广，增强消费者对商标形象的识别和印象。
这样，商标就能够在市场竞争中占据更有利的位置。
具体的反淡化措施包括以下几点：1. 增加广告投入：广告是商标宣传的主要手段。
增加广告投入可以提高商标的曝光度和消费者对商标的认识度。
2. 提高产品的质量和品质：商标形象往往与产品的质量紧密相关，提高产品的质量和品质可以实现商标和品牌的充分展示。
3. 加强品牌管理：一个强大的品牌管理方案可以帮助企业维护和巩固商标形象。
同时，品牌管理也可以提高消费者对企业品牌的忠诚度。
4. 差异化策略：采用差异化策略可以帮助企业树立独特的商标形象，提高品牌的差异化竞争力。
商标淡化对企业的影响很大，如果不防范和及时控制，后果可能是严重的。
因此，企业必须采取有效的反淡化措施，保持商标形象的鲜明和亮丽。
论商标淡化商标淡化,就其法律含义而言,是指商标显著性及其商标的内在价值,因他人的使用而弱化,影响了该商标在公众中的形象,削减了商标权人商品的销售力。
目前,许多国家都把对驰名商标的淡化视为侵权行为,且对商标淡化行为加以限制,还通过立法和判例确立与完善了商标淡化理论和法律制度。
一、商标反淡化保护与商标的知名度是否只有驰名商标才有资格获得商标反淡化保护，这是一个争议较大的问题。
对此，存在两种不同的观点。
第一，驰名商标说。
尽管美国州法律不认为商标驰名是反淡化救济的前提，1996年美国联邦商标反淡化法（FederalTrademarkAnti一DilutionAct）却将商标淡化定义为“降低、削弱驰名商标对其商品或服务的识别能力和区辨能力，而这不论驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者是否存在混淆的可能”。
该法明确规定了“驰名商标”这一要素。
美国2006年商标淡化修正法案进一步明确了商标淡化中商标必须驰名的构成要素，规定冲淡造成淡化是因商标或商号与驰名商标相似而损害驰名商标的显著性，而污损造成淡化是由于商标或商号与驰名商标相似而损害驰名商标的信誉。
第二，著名商标说。
法国知识产权法典第7卷“制造、商业及服务标志和其他显著性标记”第L.713一5条规定：“在不类似的商品或服务上使用著名商标给商标所有人造成损失或者构成对该商标不当使用的，侵害人应当承担民事责任。
”该条第2款接着规定：“前款规定亦适用于保护工业产权巴黎公约第6条之2意义上的驰名商标。
”此处的“著名商标”并不是人们通常所说的驰名商标。
类似规定还见于1998年7月16日修改并于1999年1月1日生效的德国商标法，该法在第14条第2款之（3）规定：“未经商标权人同意，应当禁止第三方在商业活动中，在不相近似的商品或服务上，使用与商标权人的商标相同或相近似的任何标志，并且毫无正当理由地、不公平地利用了或损害了该商标的显著性或声誉；但是，该商标需在德国范围内享有声誉。
驰名商标反淡化问题研究7000摘要驰名商标有着无限商机和巨大的经济效益，所以随着市场竞争的愈发激烈，企业对于负载在驰名商标上负载的利益愈发关注。
由此也产生了驰名商标淡化行为。
对于对驰名商标反淡化保护很有研究的必要。
从驰名商标的含义及淡化问题的一般理论入手，阐释了驰名商标的概念和认定，论述了驰名商标淡化的表现和危害。
对反淡化保护理论进行了论述，回顾了反淡化保护理论的产生和发展，探讨了反淡化保护理论的基本内涵。
在此基础上从降低驰名商标的识别度、损害消费者的合法权益、妨碍权利人的竞争能力三个方面分析了驰名商标反淡化保护的必要。
最后结合我国实际情况对国驰名商标反淡化保护的现状进行了分析，并提出了驰名商标反淡化保护的建议，包括驰名商标反淡化保护的措施以及我国驰名商标反淡化保护的限制两个方面。
关键词：驰名商标反淡化建议前言驰名商标具有较高的声誉和商业价值，具有十分重要的经济意义。
各个企业都看到了品牌后面所带来的巨大商机和利润，投入巨额成本打造自己商标，使得自己的商标激烈的市场竞争中被消费者认知和认同，因而提升企业的竞争力。
但是，当商标真正产生较高的辨识度甚至成为驰名商标后，又要面对更大的威胁，那就是商标淡化的问题。
随着商品日益增多，商标的作用一再突破其“标示出处”这一被有些学者称为“商标最基本作用”的范围，而渐渐向产品品质保证、广告等功能发展1。
随着商标作用的扩展，新问题的增多，反淡化的相关保护和措施同时也应运而生。
一、驰名商标的含义及淡化问题（一）驰名商标的概念和认定1、驰名商标的概念驰名商标“well-known mark”最早出现在上世纪早期的《保护工业产权巴黎公约》中。
根据该公约的规定，第一次提出了驰名商标的保护的理念，但缺乏对1黄晖．驰名商标和著名商标的法律保护[M].北京:法律出版社,2011:125.驰名商标的深入立法规定。
纵览各国立法，对于驰名商标的理解也有一定的差别。
但总体上，驰名商标通常是指在市场上享有较高声誉和知名度，代表企业较高竞争能力的商并为相关公众所熟知的，能够区别于相关产品或服务，以及具体个人或企业的标示。
商标淡化侵权的构成要件评析商标淡化理论起源于1894年德国ODEL案件的判决，至今已有百余年的历史。
随着我国经济对外交往的日益增多，20世纪90年代初期我国理论界开始关注商标淡化侵权理论，我国政府在1996年通过《驰名商标认定和管理暂行规定》进行粗线条地归制，2001年修订的新商标法也增加了商标淡化侵权问题的相关内容。
但是，理论界对商标淡化侵权的构成要件认识仍存在诸多争议，立法上也存在些许漏洞，本文力图廓清对商标淡化侵权构成要件的认识。
一、淡化对象应是注册的驰名商标我国商标法第13条第2款规定，“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”，可见，立法上将商标淡化侵权的对象规定为注册的注册商标。
但是，这一问题在理论界并未获得统一认识。
多数人认为被淡化的须是驰名商标，没有必要保护到连在毫无关系的产品上都禁用的程度。
但是，也有一些人主张侵权淡化是发生在普通商标与驰名商标之间的著名商标上的淡化。
甚至还有一些人认为普通商标也存在淡化问题，反淡化保护的对象不应局限于驰名商标。
实际上，商标淡化侵权制度是“双刃剑”，它在扩大了商标持有者权利范围的同时，也给义务人人为地增加了不作为义务，如果认为普通商标也存在商标淡化问题，就是一种公益对私益的过度侵犯，政府在维护先前商标利益的同时漠视了后来者的利益。
而著名商标（包括驰名商标）内含的价值大于普通商标，其附有较高质量的商品或服务，对这些商标给予扩充性的保护，对商标所有者提高商品或服务质量有着积极的导向作用，对这些特定商标予以更优惠的法律救济存在合理性。
同时，从节约司法执法成本的角度看，将淡化对象规定为注册的驰名商标在现阶段具有可操作性。
二、认定淡化不须考虑行为人的心理状态有人认为法律意义上的商标淡化要求淡化行为人须存在主观过错。
而有学者认为商标淡化行为人主观上是否有过错，不影响商标淡化行为的成立，只要未经驰名商标所有人同意，实施了可能给驰名商标所有人造成损失的使用商标的行为，即构成商标淡化行为。
商标淡化理论及反淡化措施早在1927年，Frank Schechter教授在哈佛法学评论发表《商标保护的理性基础》的著名论文，为商标淡化理论奠定了理论基础。
至今近80年来，世界各国对其的研究逐步深化，无论在理论还是实践上都进行了许多可贵的尝试，如1923年德国法院有关“4711”香水案的判例，1947年美国马萨诸斯州首先进行了有关反商标淡化的立法，巴黎公约1967年文本对驰名商标的特殊保护，TRIPS的有关条款，直至1995年《美国联邦反商标淡化法》横空出世，无不意味着国际上对商标淡化认识的深化和重视。
作为WTO的一员，商标淡化的研究热潮同样波及到了我国，2001年修订后的《商标法》第13条第二款“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”，这是我国目前层次最高的有关反商标淡化的立法。
但我国反淡化立法目前仍过于粗线条，不足以适应目前商标淡化的复杂情况，也不足以保护国内外著名商标所有人的权利。
一．商标淡化的概念及构成要件商标淡化是指冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商业来源之间联系起来的能力[1]。
商标淡化的构成通常包括三个要件。
第一，行为人实施了淡化行为。
如何实施淡化行为？国内多数论者认为，商标淡化的手段主要有两种，其一、弱化，其二、玷污。
其实，淡化的手段多种多样，有些还颇具“中国特色”，现把实践中常见的几种归纳如下。
1．弱化，又称暗化，是指将他人具有一定知名度的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上的商标淡化行为[2]。
例如，“可口可乐”是世界上最知名的商标之一，普通公众看到这个商标的第一反映，通常会把它和“可乐”这种碳酸饮料联系起来，同时会把它和可口可乐公司联系在一起，因为“可口可乐”这种商标具有显著性和识别性，能够标示和识别商品的来源。
如果有人注册并生产“可口可乐”牌电视机、洗衣机等，尽管实际生产者和可口可乐公司没有任何联系，但消费者却很可能以为它们也是可口可乐公司生产的。
浅析商标淡化理论作者：陈廷俊来源：《法制与经济·上旬刊》2013年第06期[摘要]“商标淡化”已逐渐成为一种新形式的侵权手段。
它与传统意义上的“混淆”侵权行为不同，并不要求消费者对商品或服务的来源产生错误认识。
西方许多国家都已建立起了商标反淡化保护机制，笔者将在本文中阐述商标淡化理论的基本原理，并结合相关司法实践，对我国的有关立法活动提出一些参考建议。
[关键词]商标混淆；商标淡化；著名商标；驰名商标商标是生产经营者在其提供的商品或服务上所采用的，用以同其他商品或服务相区分的显著性标记。
商标一般表现为文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色及其组合。
[1]随着商业经济的繁荣发展，商标功能也不断发展变化着，现如今商标主要具备识别来源、品质保证、广告宣传和促进销售等功能。
以上几种功能，使得商标在市场竞争日趋激烈的今天成为现代企业重要的无形资产，亦使得商标保护显得格外重要。
一、传统商标混淆理论的不足传统的商标保护是以防止商标混淆为基本出发点，即不论在商标注册还是使用方面，在相同或近似的商品、服务上都不得与商标权人的商标相同或近似，以免造成混淆，致使消费者上当受骗、商标权人利益受损。
在立法实践中，如我国《商标法》第十三条第一款：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”的规定就是源于此理论。
另外，类似的还有《商标法》第二十八条和第五十二条的相关规定。
商标混淆行为是商标侵权惯用的手段之一，防止混淆在以往实践中足以保护大多数商标权人的合法利益，但对于驰名商标而言，仅仅防止混淆是明显不够的。
与普通商标相比，驰名商标的显著性、知名度以及影响力更为明显。
根据我国《商标法》的相关规定，“混淆”行为往往局限于在相同或者类似的商品、服务上申请注册、使用相同或者类似的商标。
若是驰名商标被人故意用在了不相同、不类似也没有丝毫竞争关系且不会引人混淆的其他类商品或服务上，依据现行法律是否构成侵权？正如一些学者认为：“与传统混淆侵权不同的是，如今的大多数商标侵权因在不构成竞争关系的商品上使用近似商标而发生，行为人更多的是采取隐蔽或者巧妙的方式绕开传统商标侵权规定，即只要消费者就商品来源没有产生混淆，就不发生侵权责任”。
浅谈驰誉商标之淡化与反淡化一、驰誉商标概述驰誉商标是指经太长期利用，在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知，并经必然程序认定的商标。
自《巴黎公约》第一次引入驰誉商标的概念后，对驰誉商标进行特殊法律爱惜已成为世界立法趋势。
巴黎公约规定：凡系被成员国认定为驰誉商标的标识，一是禁止他人抢先注册，二是禁止他人利用与之相同或近似的标识。
Trips更进一步规定：1，将巴黎公约的特殊爱惜延及驰誉的效劳商标；2，把爱惜范围扩大到禁止在不类似的商品或效劳上利用与驰誉商标相同或近似的标识；3，对如何认定驰誉商标作了原那么性的简单规定。
就各国的立法实践而言，对驰誉商标的认定标准不尽相同，一般是依照具体的商标的宣传范围，相关领域公众知晓程度，标识商品促销范围和国家经济利益等因素综合认定。
从国际条约爱惜驰誉商标的初衷来看，驰誉商标的认定与驰誉商标的爱惜是紧密联系在一路的。
二、驰誉商标的爱惜模式对商标的爱惜要紧有相对爱惜主义和绝对爱惜主义两种模式。
前者是指禁止他人将与驰誉商标相同或近似的商标在与商标所有权人相同或近似的行业中注册或利用，至于在非类似商品上利用相同或近似的商标那么是被许诺的，《巴黎公约》采取的即是相对爱惜主义。
后者那么是指禁止他人在任何行业，包括在与驰誉商标商品不同或不相类似的行业中进行注册和利用与驰誉商标相同或近似的商标，TRIPS协议采取的即是扩张式的绝对爱惜主义。
在简单经济形式下，由于特定商标所指向的商品较为单一，因此商标与特定商品之间的联系较为紧密。
随着社会的进展，一个有价值的驰誉商标已被愈来愈多地运用到不同种类的商品上，而这些商品之间在类别属性上可能完全不同，从而发生了商标与商品类别联系的相对弱化和商标与商品生产者的相对分离。
如不对驰誉商标进行跨类别爱惜而任由他人注册，即便商品不同明显，公众仍会在新商品与信誉卓著的驰誉商标权人之间成立联系，以为该商品可能是驰誉商标权人的新商品，或该商品与驰誉商标权人之间存在某种法律上、组织上或业务上的关联，从而引发消费者的误购。
浅议商标淡化理论[摘要]现代市场经济，商品竞争逐渐发展转变为商标的竞争，这种竞争趋势促进了商标功能的变化，使得商标的功能从单纯的识别功能向表彰功能扩张，导致传统的商标混淆理论向淡化理论发展。
同时，商标侵权理论也从防止商品混淆向全面保护商标方向发展。
本文将从商标淡化的历史发展、理论基础、构成要件、救济措施等方面进行论述。
[关键词]商标混淆表彰性商标淡化一、商标淡化的概念商标是指“一种商品、服务的标记或标记的组合”.商标权，则是指商标权人对商标所享有的排他性的专有权利。
商标权具有独占性，第三人不得擅自使用他人商标。
商标只有和特定商品或服务相结合，才能成为商标，才能产生商标权。
脱离了特定商品或服务的“商标”，并不是商标法意义上的商标，它不过是一种文字或图案，并不能产生商标权。
商标淡化，是指减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。
美国1996年《联邦商标反淡化法》（Federal Trademark Anti-Dilution Act）将商标淡化定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为”.驰名商标淡化行为的表现形式淡化行为在理论上有多种表现形式。
笔者认为，淡化行为应包括三种表现形式：弱化、污损、退化。
1. 弱化弱化是对驰名商标淡化的最常见形式。
具体来讲，弱化是指无权使用人将驰名商标使用在不相同或不相类似的商品上，破坏驰名商标的识别力和显著性，冲淡商标与商品之间的独特，最终损害驰名商标的商业价值的行为。
弱化行为首先破坏了驰名商标的识别力。
商标首先应该具备区别不同商品和服务的功能，并保证使用同样商标的商品或服务具有相同品质。
消费者一看到“COCA-COLA”就想到饮料。
如果所有的饮料都使用“COCA-COLA”商标，对消费者来说，怎么能识别、选择满意的商品呢？弱化行为破坏了驰名商标与特定商品或服务之间的独特。
驰名商标的所有人为建立商标与商品的独特，花费了大量精力：通过长期的使用卓越品质的保证、大量的广告宣传，才使驰名商标具有绝对的显著性。
2.污损污损，也称玷污，是指无权使用人将与驰名商标相同或近似的商标用于对驰名商标的信誉产生玷污、丑化、负效应的不相同或不相类似的商品上的行为。
污损是出于冒犯和污蔑的目的擅自使用他人的驰名商标，破坏驰名商标与其特定商品或服务相所唤起的人们的满意感。
污损常常表现为两种情况：一种是在不洁或有伤风化的背景下使用驰名商标。
例如“奔驰”商标是高质量、豪华汽车的象征。
如果有人将抽水马桶命名为“奔驰”，显然，将豪华轿车和抽水马桶到一起显然不会使消费者开心。
将驰名商标使用在与色情相的物品上，被认为是一种污损。
例如华盛顿西区联邦法院禁止将在儿童玩具上使用的CANDYLAND（儿童乐园）注册为一个色情站的的域名。
另一种情况是将驰名商标使用在普通商品上，例如“STEINWAY”案。
此案中，被告将原告使用于钢琴上的“STEINWAY”用来指示啤酒罐开启把手，法院支持了原告的主张：认为“被告将‘STEINWAY’商标同其商业活动及商品使用的行为，如果不加以制止，原告高质量的钢琴产品，势必会同被告廉价批量的产品相，同销售被告产品的小店、超级市场相。
而这种必然会损害原告只生产或赞助高品位、高质量的声誉和形象。
”3. 退化退化是指对商标的使用不当，使驰名商标成了商品的通用名称，彻底丧失识别性，不再具有区别功能的行为。
退化无疑是淡化中最严重的一种，商标权人彻底失去了自己曾经拥有的商标。
在历史上，Aspirin，Cellophone，Thermos都曾经是他人的注册商标，现在已退化为乙酰水杨酸、透明玻璃纸和保温瓶的通用名称。
不管是因为保护的过度成功，还是保护不力，驰名商标所有权人都要警惕这种情形的发生。
《德国商标法》第16条规定：“如果在字典、百科辞典或类似的工具书中印出注册商标易于令人产生该商标是一个商标所为之注册的商品或服务的种类标志的印象。
商标所有人可以要求作品出版人在印出商标时附加此系注册商标的提示；如果作品已经出版，则该请求权只限于在该作品重新出版时收入本条第1款规定的提示。
”《欧洲共同体商标条例》第10条也有同样的规定。
二、商标淡化理论的法理基础1.传统理论的局限性传统商标混淆理论认为：商标是商品或服务上使用的标记，区别商品或者服务的不同来源是商标的最原始、最基本的功能。
商标的混淆是指商标使用者假造、伪造他人商标或非法使用与他人相同或近似商标，造成消费者对商标所标识的商品或服务来源产生误认的行为。
这种行为使商标的区别功能丧失，严重侵犯了商标权人依法享有的商标专有权，同时也严重违反了商品交换中的诚实信用原则，破坏了正常的商品流通秩序，损害了消费者的利益。
传统商标混淆理论是以“足以发生混淆的可能”为其条件，也就是说如果此类商标所标志的商品与其他物品之间，根本不可能有混淆的，则无侵害可言。
因为对于完全不同商品而言，不可能发生来源上的混淆。
消费者不会出现误认的情况。
而传统的商标混淆理论是一切商标权保护制度的理论依据。
驰名商标保护制度最初同样是建立在这个理论基础之上的，其理论：商标知名度越大，则对其保护范围越广，可及于不同类商品，这一扩大保护的理论基础“乃在于被侵害之商标如系众所周知，将更引起消费者对于商品来源发生混淆。
盖世所共知商标如被冒用于不同商品之上，将使消费者误认为系商标权人之新产品而发生混淆。
”2.商标表彰性功能的崛起随着经济发展、社会进步，传统商标理论日益暴露它的局限和不足，商标理论开始改变。
二战后，资本主义经济在和平环境下长足发展，逐渐从识别手段发展为一种信誉的象征，即从识别商品或服务产源的标志发展为承担信誉的载体；从附属地位发展为独立的地位，即从附属于商品或服务的标记发展为一种独立的、代表一定内容的品牌；当商标主要起识别作用的时候，使消费者免于混淆无疑是传统商标保护的基本依据，但当商标的表彰功能日渐凸现时，对商标的保护需要作出相应的调整，特别对承载较多商誉的驰名商标，法律应给予特别的保护。
因为知名度越高，信誉越好，竞争力越强的商标，即表彰性功能越强的商标越容易被利用、被损害。
早在1942年，美国弗兰克福特法官对商标的表彰作用以及保护就给予过十分经典的评论：“保护商标是基于法律对于标记的心理功能的认可。
我们不单依靠标记生活，而且也依靠标记购物。
商标是引导消费者选购他需要或他相信他所需要的物品时的一条商业捷径。
商标所有人竭力将一个合适标记的吸引力注入到市场氛围中，从而强化人类的这一倾向。
无论手段如何改变，目的只有一个，通过商标在潜在消费者的头脑中，唤起对商品的欲望。
一旦成功，商标所有人就拥有了某种价值。
假如有人企图偷猎这一标记的商业吸引力，商标所有人自然可以获得法律救济。
”总之，伴随着商标表彰性功能的崛起，法律保护愈来愈关注商标的信誉、声望、吸引力等内在价值，其表彰功能大大加强。
淡化理论随经济发展不断发展完善，先后经历了混淆理论，欧洲联想理论最终走向成熟的淡化理论。
商标从最初的区别来源功能逐渐发展成为其表彰功能。
商标的第二层含义得到加强。
三、商标淡化的起源和发展传统理论对商标权的保护限定在注册商品或服务的范围内，而商标淡化是将与他人相同或相似的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上，这显然超出了传统商标权的保护范围，因此传统的商标权理论不能够完整的保护商标权人的利益。
商标淡化现象最早出现在德国。
德国1923年德国一地方法院在一判决中禁止袜子制造商使用“4711”香水商标。
1年后，另一地方法院在一判决又禁止刀剪行业使用“ODOL”的牙膏商标。
这两个将商标保护范围由相同或相似商品扩大到不相类似商品的地方法院判例后来都被德国联邦最高法院得以确认。
德国学者将这一对驰名商标扩大保护的立法基础称为“商标吸引力受冲淡之虞”。
淡化理论由此而生 .此后，德国法院在判决中不断引用商标淡化理论。
例如在“Dimple”一案中，联邦德国法院禁止被告使用“Dimple”和“Chivas”两个高品质、高价位的威士忌品牌来推销自己的化妆品.德国联邦最高法院在判决中将这种商标淡化行为表述为：“凡高度著名性的商标，由于其具有吸引力的事实，以及代表的商业价值，因此对此类商标的侵害，不问其是否使用于同类或是完全不同商品，如果侵害行为已损害该商标及其吸引力，均被认为损害及于该本身。
”将其理论依据表述为：“之所以要给予这种反淡化保护，是因为该显著商标的所有人，完全有正当理由继续维持他花费大量时间和金钱取得的独特地位，任何可能危及他的商标的独创性和显著性，以及由此产生的广告效应的行为都应当禁止。
保护的目的不在于避免任何形式的混淆，而是为了使积累的资产免遭侵害。
”[11] 1927年，美国学者富兰克。
斯凯特（Frank Schexhter）在《哈佛法律评论》上撰文，写到：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性商品上。
”[12] 美国的其他学者对这个问题做了进一步的探讨，并使商标淡化理论逐渐成熟起来。
美国律师协会知识产权分会主席汤姆斯。
E.史密斯（）指出：“如果法院容许或者放任‘劳斯莱斯’餐馆、‘劳斯莱斯’自助餐厅、‘劳斯莱斯’裤子、‘劳斯莱斯’糖果存在的话，那么，不出十年，‘劳斯莱斯’商标的所有人就将不再拥有这个世界驰名商标。
”[13] 许多学者也都认为，驰名商标有着巨大的声誉，任何人对驰名商标的任何不良使用，都可能冲淡、弱化甚至玷污该商标的识别性和显著性，损害该商标承载的商誉，给商标权人造成重大损失。
美国国会在上个世纪30年代试图对商标淡化进行立法，禁止可能损害在先使用人的信誉、名声和商业信用的侵权行为，但最终未能获得通过。
1945年美国商标法（即兰汉姆法）第43条对商标淡化有所规定。
1947年马萨诸塞州第一个制定商标的反淡化法。
此后，各州纷纷制定自己的商标反淡化法。
到目前为止，已有过半数的州制定了自己的商标淡化法。
1996年初，美国国会制定的《联邦商标反淡化法》开始生效，标志着商标淡化理论在美国的最终确立。
商标淡化理论在美国被提出以后，很快就波及到其他国家，一些国际条约也吸收了这一理论。
如《巴黎公约》（1967年斯德哥尔摩文本）第6条之二就专门规定了商标淡化问题。
世贸组织1994年达成的TRIPS协议，世界知识产权组织1996年制定的《关于反不正当竞争保护的示范规定》，都吸收了商标淡化理论。
大陆法系国家也非常重视商标淡化理论的研究和立法，1991年法国《知识产权法典》，1994年德国《商标法》都有相关的规定。
四、商标淡化的构成要件商标淡化包括以下几个构成要件：1.行为人实施了淡化他人商标的行为首先，行为人使用的商标是与他人商标相同或相似的商标。
但是在商标的范围的确定上，理论界存在争议，大体分为两种观点：一种观点认为被淡化的商标的范围应当局限在驰名商标的范围内；另一种观点认为被淡化的商标是具有一定知名度的商标，相对驰名商标的范围较宽。
