深圳品牌调查研究的研究模型-上书房信息咨询

深圳市场调查：市场定位调查研究模型及情况分析一、什么是市场定位所谓“市场定位”，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

这就是企业产品的差异化策略。

对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。

市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。

二、市场定位策略产品差别化策略服务差别化策略人员差别化策略渠道差别化策略形象差异化策略三、市场定位的研究模型市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

进行市场定位研究要进行如下分析：为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等：1.地理因素按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。

如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。

2.行为因素根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。

行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。

购买时机：根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。

追求的利益：以顾客所追求的利益来细分市场。

如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。

因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。

使用量：可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。

市场调研步骤划分的认知浅谈不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。

而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。

把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。

但为了书面沟通的需要，我们调研中不得不这样做。

至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。

然而，对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，上书房信息咨询认为应该迅速加以纠正。

偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。

最常见的是把问卷访问法(Questionnaire的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。

这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。

市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research 、访问法(SurveyResearch和实验法 (ExperimentaI Research 。

而问卷访问只是访问法的一种而已。

如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation、态度量表法(Attitude Scales 、投射和深度访谈 (ProJective Techniques and Depth lnterviews 等等。

出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。

偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。

曾经见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。

也见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。

这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。

市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。

调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。

深圳零售企业顾客满意度调查一、调查情况简介（一）样本的确定1．商店样本的确定本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和大型连锁家店专业店。

按照零售额排名，选取了排名比较靠前的20家大型综合超市为样本，其中内资企业有8家，外资企业有12家。

大型连锁家电专业店的数量较少，我们选取了规模比较大的6家，它们是北京国美、苏宁电器、大中、上海永乐、三联商社和江苏五星。

2．消费者样本的确定我们确定的每一家商店的消费者样本量为250人。

被调查对象筛选条件为在最近一个月内在所研究的综合超市买过东西并且年龄在18岁以上。

为了保证所选择的消费者具有全国的代表性，我们考虑了每一家零售企业在2005年有直接经营的城市，按照每一家店在每一个城市商店数量的多少按比例进行了样本分配。

本次调查的20家大型连锁综合超市和6家大型连锁家电专业店共涉及城市11个，包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南和青岛。

（二）调查方法本次调查采用的方法是电话辅助调查（CATI）。

调查一共用了两个多月的时间，最后完成有效问卷5028份。

在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致，分别为42.92%和56.38%；18岁至24岁和40岁以上的顾客比例较大，占总样本的60%以上。

调查问卷采用10级量表设计，让消费者就其最近一次光顾的超市对40个具体测量指标进行评价。

剔除无效问卷后，本次调查共完成6534份问卷，其中大型综合超市5028份，家电专业店1506份，每一家商店至少有250份有效问卷。

（三）数据分析我们采用的理论框架是质量—满意—忠诚链模型，其中质量是指影响消费者购物满意度的全部影响因素。

统计方法为偏最小二乘法（PLS），这是最适合于研究顾客满意度的模型方法。

按照满意度研究的习惯，我们将10分两表转化成了100分量表。

基于模型的结果，下面我们分别分析满意度影响因素的重要性和零售企业的表现。

二、大型综合超市（一）满意度影响要素的重要性消费者购物满意度影响要素的重要性（即对满意度的影响）可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商品和购物环境，再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施，购物便利对满意度几乎没有影响。

深圳品牌调研：视觉调研的调研方向什么是视觉调研视觉调研，即根据某品牌的自身特点，包括背景、定位等，对其所有的视觉形象进行系统的调查与研究，真正明白该品牌的整体脉络与状况。

如果调查研究的方法有误，很可能出现瞎子摸象的结果，看到的都是细枝末节的碎片式的东东，而没有最终了解到该品牌的视觉全貌。

视觉调研就是一次摸底考试，我们会结合多种方式，以保证品牌视觉的优势与不足等多个层面客观的呈现在我们面前。

以便为之后的视觉诊断、定位、创意、制作、管理提供有效的参考。

调研哪些方面？当下大家都忙着PK颜值，以貌取人成了理所当然的事情。

品牌同样应该注重自身的视觉形象，否则再好的内涵都会吃大亏。

形象的讲，视觉调研主要是三方面，即品牌形象的过去式、现在式、将来式。

过去式。

是指该品牌的背景是什么，以及在过去是怎样的形象。

就像了解一个人一样，要想全面了解他一定要知道他的过去。

但过去仅是过去，要用发展的眼光来看待。

不能只看过去，不管今天的发展变化。

比如，通过我们调查发现，该品牌的过去式是中华老字号，这既是一种光环，也可能需要做大胆的突破。

现在式。

经过若干年的发展，品牌一般会发生许多形象上的变化，现在是什么样子必须了如指掌。

与过去的形象相比较，一般会有三种情况：没变化、有点变化、变化很大。

但很难讲哪一种变化是正向的。

如果形象一直没有变化，有可能是一种品牌形象的一贯保持与强化。

也有可能是原地踏步，品牌已严重老化，诸如此类。

如，中华老字号，它的现在式会如何?可能现在正向老古董式的方向发展，也可能今天的形象已老树发新芽。

将来式。

是指未来该品牌的可能性。

这是企业十分关心的问题。

将来该品牌会变成怎样的形象，至少有一半的答案在调研之中可以找寻。

因为品牌的形象发展一定有轨迹可循、一定是循序渐进、一定是不断变化。

再以中华老字号为例，将来式会向大家展示怎样的形象?也许适合维持“老”下去，也许需要改变模样展示出新的活力。

这些都需要我们从调研中找出线索。

ＫＡＮＯ研究模型介绍１．ＫＡＮＯ模型介绍ＫＡＮ０模型是由日本卡诺博士提出的。

ＫＡＮＯ模型定望ｒ三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和必奋型需求。

这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。

期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期型型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。

兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。

当产品提供了这类需求中的服务时，顺辑就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。

然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。

２．优缺点分析严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。

ＫＡＮＯ模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

上书房信息咨询满意度研究中心十多年以来，成功服务150余家知名地产、物业公司，完成专项咨询案例500多项，累计完成客户满意度调研样本超过1000000个，服务的客户包括港中旅集团、天安数码城集团、绿景集团等物业公司，赢得广大客户的高度信任，受到业界的一致好评。

深圳设计调查问卷的原则一份完整的调查问卷通常包括卷首语、问卷说明、问题和答案、编码和其他资料四部分。

由于问卷需要被调查者回答,因此调查者在设计问卷时,既要突出自己研究的主题,又要考虑到被调查者回答问题的方便。

为了达到该目的,问卷设计的不宜过长,问题不宜太多,问题不宜太难,更要避免被调查者不愿意回答的敏感问题及个人隐私问题。

卷首语是致深圳被调查者的一封短信,它的作用是向被调查者介绍和说明调查的目的、调查单位或被调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和结果的保密措施等。

卷首语的语言要简洁中肯,篇幅不宜过长,最好不要超过二三百字。

虽然卷首语篇幅短小,却在问卷调查过程中有着特殊的重要作用,研究者能够让被调查者接受调查并认真填写问卷,很大程度上取决于卷首语质量的好坏。

问卷中有关调查的一切说明,要靠卷首语来说明和解释。

问卷说明是用来指导被调查者填写问卷的各种解释和说明,其作用类似于使用说明书。

有些问卷的填写方法比较简单,问卷说明很少,只在卷首语中使用一两句话说明即可;有些比较复杂的问卷的说明则集中在卷首语之后,对填表的方法、要求、注意事项等做一个总的说明。

上书房信息咨询问卷调查中心致力于问卷调查研究十余年之久，拥有一流的专业调研执行团队，已累计为500余家各类客户提供了研究咨询、调研执行、数据分析等专业信息服务，完成街头问卷调查近万例，回收有效问卷样本超过50,000,000份，赢得了广大客户的认可和支持。

问题和答案是问卷的主体,也是问卷设计的主要内容。

从形式上看,问题可以分为开放式和封闭式两种:开放式问题是那种只提出问题,不为回答者提供具体答案,由回答者根据自己的情况自由填答的问题;封闭式问题是在提出问题的同时还给出若干个答案,要求回答者根据实际情况而进行选择。

开放式问题的优点是允许回答者充分自由地发表自己的意见,因此所得资料丰富生动,缺点是资料难以编码和统计分析,对回答者的知识水平和文字表达能力也有一定要求,填答花费的时间和精力也较多,还可能产生一些无用的资料。

深圳市场调查：设计问卷调查方法分享一、为何选择问卷调查法产品方对于此次用研项目提出的需求如下：初看上去，需求比较多、比较杂，似乎无法用一个方法解决所有问题。

经过反复和产品方的沟通交流，就能挖掘出他们心中最希望了解的内容。

再整理一下，就变成下面的表格：最终结果除了要展示出网易XX用户的上述情况，还涉及对调查对象的多种分类，以及不同类别用户在具体题目上的横向比较——这可能更为重要。

而问卷调查法特别适用于调查：用户的使用目的、使用行为习惯、态度和观点、人口学信息；不适合探索用户新的、模糊的需求。

所以，此次调研项目适宜于选择问卷调查法作为主要方法。

二、问卷素材的来源和依据1. 二手资料（已有的理论、报告及行业资讯）2. 自己的使用体验、竞品分析需要把自己培养成产品的深度用户，并且还要坚持使用竞争产品。

这样有助于形成自己对产品的直觉和感性认识。

而竞品分析能帮助自己对产品有更充分的理解，让我们从感性认识中提炼出理性看法，同时确保能全面地细致地审视（不会遗漏重要细节）。

3. 对产品设计人员、普通用户的简单访谈“三人行，必有吾师”，自学完了，再让产品设计人员、普通用户教你一些知识吧。

此时的访谈采用轻松聊天的形式（半结构式），访谈的对象也是方便取样、就近选择——目的不在于得出什么结论，更多地是帮助自己进一步加深理解、穷尽多种可能性，为编写问卷做准备。

而且对于产品设计人员的访谈，还能顺便获悉产品部门工作流程、组织架构、人员配置、可动用的资源等信息——看似无关紧要，其实能使我们最终调查报告的建议更有针对价值！三、问卷细节1. 指示性说明社会调查类的教科书里通常要求我们写上长长的一大段说明文字，但在互联网上有多少人会认真看一大坨文字？看看《don’t make me think》作者如何做的：从103个单词删减到41个单词（该书中文第二版，P34）！非必要信息不得出现在问卷的指示性说明中。

2. 题目编制思路3. 题目设置需注意的细节1) 简洁、明确有时这两者是个矛盾，但尽量做到平衡。

深圳市场调查：完美的市场调研 如何做到完美？完美调研第一步拒绝穿帮，竞品看不透1、首先，确定角色：把自己当做意向客户。

我就是要去买橱柜所以才去了解这个市场行情。

所以无论我去问什么问题，都是从一个客户的角度去问，都是最正常不过的了。

你怀疑我，是你的不正常。

首先从心理上克服调研的紧张感，建立一种心理优势。

2、其次，确定客户身份：既然是意向客户，那必须要有真实的身份信息。

所以小区名称，厨房的户型，家里的总面积，几室几厅，水管和电线的位置，窗户的位置，烟道的位置，大概的装修风格与预算甚至小区周边环境都要有一定的了解，否则在询问之下，很容易穿帮。

这个可以通过我们自己有的客户信息来确定。

最主要是要细致，调研之前要把信息牢牢记住，在导购询问的时候才能自然说出。

这个是前期必备的工作，而大部分调研人员都没有做这一步就贸然去调研，自然容易被识破。

3、了解基本的装修流程：作为顾客，基本的装修流程肯定是懂得：首先量房间的尺寸，然后墙体的拆改，接下来就是厨房和卫生间的水电布置，然后是厨房和卫生间的装修。

厨卫一定是装修的第一步，那么在看橱柜之前，一般的顾客会做什么工作呢？4、了解看橱柜之前的工作：第一选择当地装修公司，找一些本地的知名装修公司的名字（如：金煌、东巴象、苹果、点石等），到时候讲出来，可以很好打消导购的疑虑；第二是选瓷砖：我们在去调查橱柜之前，其实可以先去跨品类调查下瓷砖，有三个好处：一拿着瓷砖的单页再去橱柜店，不容易引起怀疑；二可以先去瓷砖店调研找找状态，不至于到时候去橱柜店紧张，而且失败了也不会有任何心理负担；第三，有些瓷砖品牌联盟，会带你去橱柜店，顺理成章更加不会引起怀疑。

竞品的导购也会从表面观察顾客，所以这样做是变被动为主动。

5、先了解调研的品牌：去调研之前，先要在网上对其品牌有所了解，可以让竞品导购觉得你在网上了解过，说明是有意向，会对你更加热情。

但是简单提提即可，不要讲的太深入，否则会引起怀疑。

了解后，我们也能调查得更有针对性。

深圳市场调研的4种方法第一种：个体访问法是调查者面对面询问被调查对象有关问题，调查对象的回答可以作为当场记录的调查方法。

这里的调查对象多是相互之间没有关联的个体。

据事先拟订的询问表或调查提纲发起提问，也可以使用自由的方式进行交谈。

调查方式可以使用走出去，请进来或召开会议的形式，进行一次或多次的调查。

第二种：分组访问法是指建立一个包括各部门人员的专门小组面对面地向被调查对象询问有关问题，要求调查者相互配合的一种方法。

比如，组织设计、工艺、情报、质量、设备和销售人员的用户访问小组。

这种调查的方法能取得全方位的资料，效果比较好。

上书房信息咨询市场调研中心致力于市场调查研究十余年之久，拥有一流的专业调研执行团队，已累计为500余家各类客户提供了研究咨询、调研执行、数据分析等专业信息服务，赢得了广大客户的认可和支持。

第三种：电话访问法是调查者经过充分的准备后，使用电话向被调查对象询问并收集资料的一种方法。

主要优点是收集资料速度快，成本最低，可以按照事先准备好的问卷发起询问，方便资料的统一处理。

缺点是被调查对象只限于有电话的用户，调查总的来说不怎么完善。

还有就是调查的深度不够，调查的质量与被调查对象当时的心情和调查气氛都有关系。

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第四种：书信访问法主要是将设计好的调查询问表、书信、订货单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的方法。

这种方法的优点是：调查范围广，凡是邮政所能够到达的地方都可列入调查范围。

被调查者会有充分的时间来回答，调查成本较低，调查资料比较真实可靠。

其缺点就是得到反馈的数量不是很理想，回收时间比较长，往往因调查对象不能全面配合而导致调查质量不高。

深圳市场调查：常用的市场调研方法常用的市场调研方法有以下几种：
1.传统的电话访问;
2.计算机辅助电话访问，是指用计算机设计生成调查问卷，用计算机拨打客户电话并对问卷内容进行访问，并将结果直接输入计算机;
3.入户访问;
4.拦截访问，在目标客户比较多的场所拦截人员进行面对面调查，拦截棉纺的好处是效率高，但手机的数据五大证明其具有很好的代表性;
5.小组座谈;
6.深度访谈，掌握高级技巧的调查院对被调查者进行深入访问，以了解某一问题的潜在冬季、信念、态度和感情。

7.投影技法，采用非直接询问的方式，让被调查者解释其他人的行为，这样被调查者自己的冬季、信仰、态度或感情就能投射出来。

市场调研的手法有以下四种：
1.定性营销研究，这是一种最常用的方法，从受访者的数字回答中去分析，常见的例子有焦点族群、深度访谈、专案进行。

2.定量营销研究，采用假说形式，任意采样，然后从样品数来推断结果，常见的有大型问卷、咨询表系统等。

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3.观察上的技术，研究员对问题进行观查，进行水平比较(通常是指时间性比较)和垂直式比较(通常是指同一时间不同社会或者不同现象比较)，常见的有产品使用分析，浏览器的cookie分析。

4.实验性的技术，由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。

这个半人工的环境
能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。

深圳市场调查：品牌定位市场调查的研究思路研究思路：品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识，成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来。

通过研究消费者需求、行为、心理，获取消费者核心利益诉求，通过研究各竞争对手品牌特征，获取消费者对各品牌的认知，各品牌的优劣势，再结合对企业自身情况的研究分析，寻找恰当的突破口进行品牌定位。

研究模型：通过消费者行为及心理洞察、市场环境研究、竞争对手品牌定位研究、企业自身分析，为企业品牌定位寻找突破口。

1.消费者心理及行为洞察：根据消费者的消费心理、行为特点进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象，这属于消费情感定位。

2.市场环境研究：从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔，这属于目标市场定位。

3.竞争对手品牌定位研究：从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离，这属于竞争考量定位。

4.企业自身分析：从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象，这属于产品特点定位。

研究过程：品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，品牌定位研究的过程如下：1.细分市场：确定细分变数和细分市场；勾勒细分市场的轮廓。

2.选择目标市场：评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场。

3.品牌的具体定位：为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象；选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化。

研究方法：1.定性研究：消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式。

2.定量研究：预约访问、定点街访或入户访问的方式。

消费者产品评估模式研究以价值系统为理论基础，结合理论与实务访谈建构产品评估因素层级架构，再透过大量样本验证此模式。

整个研究涵盖三个子研究：选出饮料、移动电话与名牌手表为研究目标产品；深度访谈行销专家与消费者，结合文献探讨建立完整的产品评估架构；问卷调查175位大学生实证检验产品评估架构。

结果显示，消费者评估产品时，最重视选定价值、限制条件以及预算。

此外在不同类型产品比较分析中，选定价值项下的因素中口碑最受重视；便利品的评估首要因素是“时间压力”、选购品与特殊品首要因素是“保证”。

一、研究动机与目的由于信息科技的进步与企业行销全球化，市场上充斥着许多来自国内外的产品，然而在面对琳琅满目的产品时，消费者会如何作出选择呢？在过去有关产品评估的研究中，大多着重探讨部分产品评估因素对消费者购买决策的影响。

Wu（1990）曾建议透过访谈问卷确定评估因素与AHP运用方法分析后，即可获得一个整体性的客观权重排序。

Blattberg，Peacock&Sen（1976）曾指出消费者面对不同产品类型，会有不同的决策模式。

另外多项研究亦将产品类型作为干扰或控制变量（Liao，2006），试图厘清可能产生的影响。

综合前述，本研究之目的：分析消费者评估产品时考虑的因素，并建立产品评估层级架构；运用层次分析法（AnalyticHierarchy Pro.C655，AHP）建立各项消费者产品评估因素的相对重要性；比较各产品类型之产品评估因素之重要性。

二、文献探讨（一）知觉价值Holbrook（1996）定义知觉价值（顾客价值）是一种“具有互动性、相对性、偏好性的经验”，互动性是指顾客价值的产生，是由于顾客和产品之间互动的结果；相对性是以相对的观点来看，“顾客价值”是可比较的；偏好性是指顾客对产品价值判断上的偏好；经验性是顾客价值不是存在于所购买产品上，而是来自于其中的“消费经验”。

Kotler（2003）认为顾客价值的形成是由形象价值、人员价值、服务价值及产品价值加总后的总顾客价值扣除由心力成本、精力成本、时间成本及货币成本加总后的总顾客成本的价值。

深圳卷烟市场品牌知名度调查无提示第一提及率14.7%的烟民在无提示状态下提到的第一个卷烟品牌为中华卷烟，比居二、三位的红塔山、云烟分别高出3.5%和7.5%，前三位品牌的提及率总和约为三分之一，此外的其它品牌的无提示第一提及率均在5%以下。

有“华溪楼王”之称的四个高端品牌中，中华、玉溪进入前十名之列，而芙蓉王、黄鹤楼分别居十四和十五位（按烟民的提及率统计）。

值得注意的是，年销售量率先突破200万箱的红梅、白沙、红金龙三个品牌，在烟民中的无提示第一提及率均排在十名以外。

在非烟民人群中，中华、红塔山的无提示第一提及率仍然排在前两位，云烟以0.8个百分点之差排在黄鹤楼之后，屈居第四。

无提示第一品牌提及率反应的是消费者对品牌的心理份额，换句话说，消费者提到的第一个品牌通常是在自己心目中最具份量，或者最向往的品牌，该指标的稳定提升，对于产品市场份额和利润的增长具有正向的促进作用。

将各品牌在烟民与非烟民中的无提示第一提及率相比较，不难发现，多数品牌在烟民中的心理份额均高于在非烟民中的心理份额，这是符合常识的。

因为非烟民对卷烟的了解毕竟相对少得多，也正因如此，中华卷烟在非烟民中的无提示第一提及率远高于在烟民中的无提示第一提及率，这也说明了中华作为“国烟”的品牌形象在国人心目中有着根深蒂固的影响力。

而黄鹤楼近年来增长迅猛，大有“杀入”国内高档卷烟品牌第一阵营的态势。

此次调查中，黄鹤楼在非烟民中的无提示提及率也明显高于烟民中的无提示提及率，表明武汉中烟在黄鹤楼的品牌形象塑造上颇见成效，同时也反应出其新进入者的身份，对于真正的目标消费者人群还需加大关注力度。

品牌知名度从调查结果来看，在烟民和非烟民中，知名度最高的前四个品牌均为中华、红塔山、云烟、玉溪，其中提到中华、红塔山的烟民在调查者中占半数左右。

知名度区域性比较卷烟行业历来有“地产卷烟”的说法。

自工商分离后，一些区域性品牌抓住发展机遇，成长为全国性大品牌，尽管如此，仍然有相对强势、弱势区域之分。

深圳市场调查：网络市场调研的种类及方法一、网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。

直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。

但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。

调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。

需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。

下面重点介绍两种方法。

（一）专题讨论法专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。

其步骤如下：1.确定要调查的目标市场。

2.识别目标市场中要加以调查的讨论组。

3.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。

4.登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。

还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。

（二）在线问卷法1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。

在线问卷法可以委托专业公司进行。

2.具体做法：(1)向相关的讨论组邮去简略的问卷。

(2)在自己的网站上放置简略的问卷。

(3)向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。

3.注意的问题：(1)在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。

(2)可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等等。

二、网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。

二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。

其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。

再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。

深圳广告效果评估：沃尔夫“PFA”评估模型什么是沃尔夫“PFA”评估模型?沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将深圳被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（PlusforAd）。

在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。

计算PFA指标1）PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，广告相当于理夫斯的“使用牵引率”；2）总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积；3）PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数；4）所有购买者PFA比率，即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。

PFA评估模型计算方法PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中A是看过广告而购买的人数B是未看过广告而购买的人数C是看过广告而未购买的人数D是未看过也未购买者人数N为总体人数上书房信息咨询广告效果评估中心，已提供广告效果评估服务十余年之久，有丰富的项目经验，一流的广告评估团队。

服务内容包括广告投放前期分析预测、中期实时监测、后期效果评估等，帮助客户进行过公交广告、纸媒广告、地铁广告等效果评估，致力于为客户提供系统、全面、高效的解决方案。

深圳市场调查：客户满意度问卷设计很多的公司都在做相关的客户满意度调查，但是并不是所有的公司都懂得如何设计问卷。

想要通过问卷调查的形式来了解客户的真实想法，了解公司产品以及服务中存在的优劣势，倾听客户的意见，了解他们的需求等都需要一份品质优良的问卷，才能够准确的搜集信息。

那么在进行顾客满意度调查问卷设计时应该注意什么基本要点呢？问卷设计的准备想要做一份完美的问卷，最好是事先定一个初稿，经过事前实验性的调查，然后再正式的制定成专业的问卷。

问卷设计问卷的预调查在设计好顾客满意度问卷之后有必要进行预调查。

预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取30~50个样本就够了。

对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。

根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。

问卷的检验在得到了预调查数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。

问卷的信度分析就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。

如果问卷设计有偏差（易得高分或易得低分的问题偏多等情况），问卷的满意度较低。

问卷的因子分析是为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾客评价结果的影响程度进行检验，同时也要对问卷中测评指标的分类的合理性进行检验。

影响顾客评价结果的原因可以有很多，可以归为若干类，在问卷设计中通常将同一类问题归在一个大类中，那么问题的设计是否和设想的一致呢？这可以对预调查收集到的数据应用因子分析的方法来分析，以识别问卷设计的合理性，并根据分析结果对问卷加以调整。

满意度调查问卷的优化根据上述分析的结果可以判断，这份问卷的设计是可信的、合理的，不需要对问卷中的问题作调整。

如果计算出的信度较低，可以根据因子分析的结果各指标，问卷的信度、合理性将会得到改善。

深圳品牌管理策略中的研究方向科学地建设品牌就显得更为重要，即将前瞻性的市场研究手段与对客户和品牌识别的更好理解结合起来，并应用于品牌建设之中。

品牌命名测试：为什么品牌名如此重要? 其答案是众所周知的，品牌可以使你每天挑选商品的过程得以简化。

品牌名可以降低那些错综复杂的购买决策带来的风险；品牌名也可以为你带来情感上的收益；它还能赋予你一种团体感，苹果电脑和福特Saturn 型轿车的拥有者会下意识地把自己划到某一圈子里。

品牌形象研究：广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好，因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。

这种赋予品牌的个性特征，就是品牌的形象，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。

品牌识别系统研究：每个人都知道品牌是由名称与图形标识构成的，但品牌不仅仅只由这些构成。

品牌就像一个人一样，除了名称与长相以外，他还有很多其它的东西，譬如品牌形象与个性，表现出这个品牌的性格特点；品牌的定位，表现出这个品牌与众不同之处；品牌的核心价值等。

所有这些构成了品牌各方面的特征，我们称之为品牌识别系统。

品牌发展的第一步就像新生儿一样，不需要这么完善，但随着品牌认知度的提高，所有品牌经理都面临着完善品牌识别系统的任务。

品牌定位研究：随着市场的成熟，品牌数量越来越多；随着营销的成熟，营销手段越来越趋同；随着品牌增加，品牌之间的差别也越来越难以区分。

如何定位品牌才能够达到既突出自己的品牌、又能够展示自己个性的目的呢？这就是品牌定位研究需要达到的目标。

品牌价值研究：当某一个品牌即便贵一些也要买时、当消费者根本就没有看产品而只是看到包装上有自己信任的品牌名就购买了产品时、当消费者为了买到某个品牌的产品而穿梭于不同商店寻找时，品牌的价值就凸现出来了。

这种品牌价值是一种心理的承诺，表面上是看不见摸不着的。

市场研究人员通过科学的方法能够帮助客户合理地分析自己品牌价值所表现的不同侧面，并分析各自的强弱，从而使得品牌价值的建设有根有据。