雅居乐清水湾项目整合营销方案
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雅乐居海南清水湾品牌营销策案专业班级:广告学11401学生姓名:苑航学号:11401002雅乐居海南清水湾概况2公里海滩,走在上面犹如在积雪地上行走,脚下会发出“咯吱咯吱”银铃般清脆的“唱歌声”,又像是情人窃窃私语。
在清水湾,每一颗沙粒,都是一个美妙的音符,被誉为“会唱歌的沙滩”。
目前世界上只有3个地方的沙滩会有如此奇异的特质:一处是美国威夷海滩,一处是澳洲的黄金海岸,还有一处就是中国海南的清水湾。
清水湾,被誉为“海南最美的海岸线”之一,比肩世界稀缺资源,深获政府的致力保护,堪称中国最后的海岸自留国度。
雅居乐海南清水湾占地面积10005000平方米,容积率为果色果岭、蔚蓝海岸0.4,瀚海银滩0.7。
距离三亚凤凰机场仅45分钟车程,市区30分钟车程,2011年竣工的海南东环城际轻轨,将清水湾至三亚和海口的时间,缩短为15分钟和1小时以内。
便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士,全方位的立体交通网络畅达岛内外。
目录第一章市场环境分析 (4)第二章产品分析 (10)第三章消费者分析 (13)第四章STP策略 (13)第五章营销组合 (20)第六章广告表现 (20)第七章媒介计划 (20)第八章广告预算与效果评估 (20)第一章市场环境分析(一)海南市宏观经济环境分析海南市宏观经济呈现以下特征:1.海南市宏观经济环境稳定,呈良好发展趋势,为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。
2.随着海南市的城镇居民人均可支配收入的不断提高,对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。
(二)新政对区域的影响新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨,保证了房产业的稳定前进。
新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架,中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡,反而会更加繁荣与活跃。
雅居乐清水湾,雅居乐集团08年旷世之作,海南省“十一·五”重点工程项目。
雅居乐充分洞察现代人对自然与休闲的内心渴求,用世界级顶尖设计团队和超前的度假意念,将清水湾倾力打造一个没有繁忙应酬、没有文件烦忧、没有会议行程,只有蓝天碧海的愉悦,椰风海韵的惬意的第二人生度假国度。
目录一内容提要 (4)二市场背景分析 (5)三品牌理性&消费者感性分析品牌理性分析 (6)消费者感性分析 (9)四品牌问题&解决方案 (12)五市场营销方案 (13)六创意设计方案 (19)七媒介方案 (22)八费用预算 (25)九效果评估 (26)附件一调查问卷 (27)附件二广告软文 (29)一内容提要剖析品牌发现问题沟通受众解决问题通过对雅居乐清水湾项目的品牌及特性分析以及现行的营销策略分析,对当下的基本现状做以评析;通过对市场竞争者的对比分析,了解行业内部的竞争状况和相对峙模式;通过对目标消费者的分析,结合品牌问题做出解决方案,推导出雅居乐清水湾的SWOT,得出分析结论。
洞察目标受众的消费行为观念通过目标群体的基本生活指数以及他们的消费观念,他们这部分群体的共同特征是快节奏紧张的生活方式,没有得到身心的放松;从而奠定我们营销的方向,找到与他们沟通的切入点,我们提出根据消费者得心理需求,进一步演绎“第二人生”的品牌理念,加深项目形象在受众心中的好感度;并根据他们的媒介接触点制定我们的媒介投放策略,以达到高效、精准的传播沟通“敢不敢自炒鱿鱼”的FEA营销采取了FEA营销策略,将话题营销(Focus)、事件营销(Event)、活动营销(Activity)三者结合起来,即提出深得消费者共鸣的营销话题,利用轰动性的营销事件快速扩大影响力,进一步通过系列营销活动深化传播品牌理念与形象,使我们创意设计各方位展示品牌魅力,更生动的展现雅居乐清水湾的项目形象。
策略实施针对策划案的各项活动中,我们设计了包括:独立活动网站、网络病毒视频、吉祥物、平面广告、户外广告、软文文案等,以此来在各方面诠释清水湾的项目魅力。
通过在不同时期,媒介的不同需求属性,我们分别为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案,同时利用新旧媒体,通过体验、分享、交流多种参与方式,让消费者全方位了解项目的理念及形象。
二市场背景分析1、中国度假产业现正处于发展初期,由于政府扶持力度不断加大,有很大的开发投资潜力;并且,作为一种资源性的消费投资,由于生态资源的稀缺及不可复制性,随着市场需求的不断扩大,消费者似乎也看到了产品升值的巨大空间;目前来看,度假地产呈现井喷式的发展,无论规模、效率、资金、人气,都在向自然资源优势的区域靠扰、聚焦。
雅居乐希尔顿度假酒店修规方案设计说明一、概况希尔顿度假酒店是海南雅居乐地产开发有限公司开发投资的项目,项目位于海南省三亚陵水县清水湾,是一新开发的海湾,距离三亚市中心大约50公里。
整个项目位于清水湾的西端占地近9公顷的地块,正面是300多米长的白色沙滩和碧蓝纯净的中国南海海水,是一块拥有独一无二的自然风景和区域特色的自然海湾。
用地的西北边是正待开发的万豪酒店,北面和东面是已开发的别墅群。
在清水湾景致如画的土地上,希尔顿度假酒店将成为海南岛乃至东南亚地区一个新兴的高档的具有世界品质的卓越酒店。
临近中国大陆和众多亚洲主要城市的优越位置将使它成为休闲、会议、度假等的首选。
这家酒店将拥有一个世界级酒店、会议中心、酒店别墅和独一无二的水疗中心。
我们设计的意图是为了创造一个协调融合海南美景的艺术度假地。
二、总体设计本项目9公顷的场地是个度假区开发地的其中一个单位,整体度假区开发项目包含了公寓、住宅、零售、高尔夫球等。
在度假区开发计划中有几栋30层高的公寓正位于场地后区,因此,酒店高度不允许超过9层以保持后面公寓往海视线无干扰。
方案设计就以如下条件协调∙所有客房将有海景∙避免没有日光,天然通风和外景的内走廊。
∙这是一个热带度假酒店,因此要确保最佳的天然通风以享受海上的微风和波涛声。
空调区域应该同时允许在天气凉爽的情况下能天然通风本项目基地南侧具有个300米宽的海滩和沿着海的避风树林。
场地前后大约有4米的标高差别。
建筑设计为低层、高层建筑,总建筑面积为87004平方米,其中地上建筑面积63075。
酒店的主体部分设在基地的北部,位于2层的酒店大堂通过廊道通向两侧的客房部分,高层客房分为南翼、西翼、U型客房、东翼客房四个区域,共设540个自然间,酒店主体和高层客房开口部位正对沙滩。
在基地的西南部沿着海滩高低起伏地设置了7幢海景别墅,提供了最佳的观景视野。
酒店的景观中轴线由酒店的大堂一直延伸到海边,沿着景观中轴线由北向南分别为酒店大堂、草坪和大游泳池,游泳池的西侧设置特色餐厅。