7、中国专业公关公司
所谓专业公关公司，就是根据客户的需求，为客户提供包括企业传播、社区关系、公司形象及声誉、活动营销、高层访问、金融关系、政府协调、整合营销传播、市场分析及进入研究、媒体咨询、媒体关系、市场调研、网站策略发展等一系列专业性服务的专业顾问公司。
本章主要论述专业公关公司在中国的发展状况：首先是综述，其次是列举了一些本土和外资公关公司的案例，最后在附录里收录了1998至2005年的中国公关业调查报告和2002、2004年上海公关业调查报告。
◎综述
●外资公关公司
（1）外资公关公司在中国的发展阶段
A、国际著名公关公司开始登陆中国市场（1984年---20世纪90年代初）。
在中国市场捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的伟达公关公司，它于1984年率先在首都北京设立了办事处。
1985年8月，世界上最大的公关公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司在北京联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。
值得一提的还有在1985年，被媒体誉为“中国公关之父”、由法国人杜孟在中国创办了第一家中外合资的公关公司——中法公关。
截至20世纪90年代初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司虽然数量的不多，但他们带来的新思路和新的国际操作规范都极大地激发了中国公关市场的成长。
B、外资公关公司纷纷在中国建立分支机构（20世纪90年代初至今）。
20世纪90年代开始，中国公关市场生机初显，一大批外资公关公司纷纷登陆，如爱德曼、奥美、福莱灵克、罗德、凯旋行驱、万博宣伟等。
这些国际著名公关公司进入中国市场的形式大体分为三种：独资在华建立机构（如伟达、万博宣伟）；与中方机构合资、合作，（如博雅、中法、福莱灵克、奥美）；收购在华经营较好的公关公司（如1993年、1996年爱德曼和罗德公关公司分别收购中法和奥波达公关公司）。
国际著名公关公司看重中国市场的原因主要是出自于自身战略发展的需求：发展其全球业务网络；维系其原有的跨国客户，跟随其已经在海外服务的全球客户进入中国大陆；着眼未来的中资客户。
从在华外资公关公司目前的客户来看，
95％以上为外资国际客户（含合资，以下同），但这并不意味着它们忽视国内的中资客户，就对华市场的开拓而言，它们的基本战略是三段式：首先开展在中国市场上的外资国际客户业务；其次开拓走向国际市场的中资客户的国际公关业务，如那些先期进入中国市场的外资公关公司的第一批中资客户业务，就是在海外上市的中国企业的财经传播业务；再次开始中资客户在中国市场的公关业务。
种种迹象表明，在华外资公关公司在进一步巩固和发展其第一阶段成果的同时，已开始着手拓展后两个阶段的业务。
1995年年底，伟达公关公司与广州一家地方公关公司建立联营关系；1996年1月，爱德曼公关公司与大连、沈阳、成都三家地方公关公司实行联营。
这些地方公关公司在当地均有相当的实力，且拥有一批中资客户。
另外，一些外资公关公司不仅在北京设立其办事机构，还在上海、广州等经济发达地区有自己的业务点。
外资公关公司目前在华开展的业务有这样几类：针对中国媒介和政府的公共关系是重点。
几乎任何一家在华外资公关公司都将媒介关系和宣传、政府关系和公共事务（含客户首席执行官访华策划）放在自己服务业务的首位，同时，由于这些外资公关公司原来所服务的客户也多在北京，所以进一步使得它们进入中国市场的第一站都无一例外地选择了中国政治和媒介的中心--北京。
其次是企业和产品形象的市场推广，包括市场调研、媒介跟踪、重大事件的策划和组织、文字及音像宣传材料的制作等。
目前在华各大国际著名公关公司在市场推广业务上一个发展动向是进一步细分业务，如细分为日用消费品传播、高科技传播、医疗健康传播、体育传播、财经传播和旅游传播等。
再次是危机和问题处理。
由于中国市场的复杂性，一些跨国企业进入中国因政治、经济、法律、文化等环境的差别，而面临一系列新的问题，这些问题处理不当，即会演变为危机，在华外资公关公司凭借其对中西方政治、经济、文化差异的了解，在这一专业公关领域给客户提供了一些咨询服务。
（2）部分外资公关公司列表（以成立时间为序）
据统计，从1985年到2006年，先后有几十家外资公关公司进入中国市场，其中主要的外资公关公司有：
图表7-2 部分外资公关公司列表
来源：根据各大公关公司网站信息整理
（3）外资公关公司的特点
国际著名公关公司进入中国市场，应该说对于推动中国公关咨询业的国际化、职业化进程起到了积极作用。
随着自身的发展，它们也形成了在华业务经营的一些特点：
A、战略考虑长远，战术趋于谨慎。
外资公关公司进入中国，在战略上主要是考虑到随着中国经济的高速增长和市场的日益开放，中国将成为亚太区的一大公关中心。
从目前来看，已进入中国市场的外资公关公司虽时间长短各有不同，多则十几年，少则两、三年，但可以说基本上都在中国站稳了脚跟，有些还颇具规模，业务增长率近年来平均已升至50％以上。
尽管它们铺设的摊子较大，外方员工占一定比例，经营成本普遍较高，但各大国际著名公关公司实力雄厚，且着眼长远战略，而非暂时的收支平衡。
在战术层面，外资的进入比较谨慎，呈现一种渐进的趋势，主要跟随其已经在海外服务的全球客户进入中国大陆。
B、着力公关专业宣传，导入国际公关新观念。
不少外资公关公司为拓展中国市场或在华开辟新业务领域，有意识地选择举办或参与公关研讨会、研修班、接受记者采访等方式，以对媒介、企业、政府机构和社会公众进行公关专业知识的教育和宣传。
博雅、伟达、爱德曼、福莱灵克等公关公司均曾与中方有关机构合作举办过各种专业类型的公关研讨会和研修班。
正是通过这些活动，像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些国际公关的新观念和专业做法才逐步得以为国内业界人士所了解。
C、业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位。
国际著名公关公司由于其历史和经验的缘故，在华市场的业务操作上特别强调职业规范化和国际标准化，并积极使用先进技术手段，以体现其高服务水准。
若以一个项目的创意策划和实施执行作比较，外资公关公司往往以后者更见长，它们的项目细节操作几乎可以“精确”两字来论。
正是这深厚、扎实的专业功力才使得它们现在各自都拥有了一批长年的外资国际客户。
但操作的模式化和作业的程式化，自然也会对创新、突破产生抑制性的影响。
外资公关公司今后面对中外资客户在中国市场上复杂的业务需求，如何很好地解决这一对矛盾，将是它们面临的一大挑战。
D、注重“挖掘”本地人才，人才竞争激烈。
现在华各大外资公关公司均以本地人才为主，公司内中方雇员的比例与前些年相比有明显增长，基本比例为四分之三更多。
在华外资公关公司这些年来通过它们的高工资、高待遇，确实网罗和“挖掘”了一批本地公关人才，这些人才多半有新闻传播经历的背景，且有着很好的中外文语言交流能力。
通过多年来外资公关公司的规范化业务实践，这些本地人才逐渐熟悉国际业务操作惯例，精通中国市场运作特点，成了中国公关咨询业市场上难得的优秀人才。
随着市场的拓展、业务的增长，在华各大外资公关公司都或多或少存在着人才荒，“挖”竞争对手现有人才的现象今后将会愈演愈烈。
（4）外资公关公司存在的问题和建议
A、从事的业务领域比较单一。
外资公司一般只做单纯的公共关系咨询业务，比如媒体关系、企业战略咨询、政府公关等，而对于会展、宣传资料制作等此类低端的业务，外资公司常常很少涉及。
而且在其公司内部，也没有设立专门的部门去从事其他种类的业务。
因此外资公关公司相比较中资的公关公司获得收入的渠道更少。
据中国国际公关协会发布的报告，2005年度，排名前十位的本土公关公司年平均营业收入达到3240万元人民币，增长4.5%上，基本上与排名前十名的外资公司持平。
B、对中国的国情和本地市场不够了解。
由于外资公关公司，对中国本土文化和对中国市场欠缺一定深度的了解，特别是对中国消费者市场的消费心理的了解。
因此适应中国的市场，适应中国的消费者，对于外资公关公司来说，仍然需要很长的一段时间。
C、灵活性相对较弱。
由于国内的客户，尤其是规模稍微小的公司，他们的需求往往是多元化的。
而外资公关公司的服务更侧重专业化，更强调一整套的标准化流程。
因此外资公关的服务肯定没有本土化的公司服务细致、到位。
同时在一些服务的及时性上，外资公关的表现也要略逊于本土公关公司。
D、相关建议。
外资公关公司可以采取收购、兼并的方式改善和提高其本土化的程度。
2002年，奥美收购西岸，应该说这是一个成功的案例。
作为国际公关公司，在收购本地公关公司西岸之后，奥美可以更好地实施本地化战略。
目前，国内各公关公司的规模、优势差次不齐，而且普遍规模偏小，提供服务能力有限，因此许多客户公司在公关中常常聘请多家公司，或者是分别担当广告、活动和媒体工作，或者是按产品线分别寻找不同的代理公司。
在执行中，必然存在众多的协调工作和资源的浪费。
由此，外资公司可以通过与本土公司的收购或者合作的基础上，优势互补，赢得更加多元化的优质客户资源。
●本土公关公司
（1）本土公关公司的发展阶段
本土公关公司的兴起与发展实际上经历了以下三个阶段：
A、公关职能部门的出现。
（20世纪80年代初--1986年）20世纪80年代初，在改革开放最早的深圳特区，一些外商独资和中外合资企业在运作过程中参照其海外母公司的经营管理模式，设立了公关部，招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。
紧接着是在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业，公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾馆、饭店等行业，如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店等，这些宾馆饭店参照合资企业国际规范化管理的标准，率先导入了公共关系的管理职能。
B、公关职能部门渗透到各行各业。
（1986年-20世纪90年代初期）经过近十年的稳步发展，公关职能部门逐渐从服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。
这些组织成立了具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公关功能，人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。
这些部门尽管名称各异，有叫公关宣传部、公关营销部，公关策划部、公关发展部等，然而它们的功能大同小异，都不同程度的发挥着公共关系的功能。
C、职业公关公司开始成熟发展。
（20世纪90年代初期至今）90年代初期，名目繁多的公关公司开始在中国大陆呈风起云涌之势。
据当时的媒介报道，全国注册的公关公司有2000家之多，但由于自身人才的匮乏以及公关市场的不成熟，运作规则的不规范，许多注册公司在20世纪90年代中期，纷纷关门倒闭或另谋出路。
而生存下来的一些中资公关公司开始渐渐转向市场化、专业化、职业化，逐渐在公关市场上确立了自身的地位。
其服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在本国客户。
服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作。
服务内容开始系统化、立体化，代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。
在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。
从规模和数量上来看，中资公关公司在近几年都有较大增长。
北京地区调查显示，员工规模50人以上的公司超过10家，公司数量发展到30多家；多家公司的年营业额超过3000万元人民币，年平均增长率超过30%，有的甚至高达80%之多；一批年轻的公关咨询公司脱颖而出，也给市场带来了新的气象。
相对外资公关公司，许多本土公关公司具有规模小，经营机制相对灵活，经营成本较低的特点。
由于熟悉国情和国内市场，这些公司在市场上具有一定的竞争优势。
(2) 部分本土公关公司列表（以成立时间为序）
据统计，从1985年到2006年，中国有超过2000家本土公关公司，其中主要的公关公司有：
图表7-2 部分本土公关公司列表
成立时间公司名称总部地址主营业务
1985年环球公关北京企业定位、市场沟通计划、员工关系计划、新闻宣传与有效
媒介关系、财经传播与投资者关系、公共事务与政府关系、
大型活动策划与实施
1996年蓝色光标北京营销策略规划，公共关系策略咨询与规划；媒介公共关系传
播；市场活动和公共关系活动管理；行业市场研究。
1994年东方易为北京公共关系, 通信战略, 媒介联系和事件管理
1995年海天网联北京公关传播与品牌服务，市场活动推广，IT及多媒体服务1996年迪思公关北京公共关系传播服务、战略性和可实施的长期公关计划
1996年嘉利公关北京媒体传播管理、公关活动实施，市场行销顾问、公关策略咨
询
1996年灵思公关香港财经公关，企业攻关，媒体关系，庆典安排，设计及制作1997年际恒锐智北京研究策划、活动会务、形象设计、媒体运作、影视创作、投
资关系管理、项目质控、行业资讯、客户服务、市场调研、
撰稿
1999年智扬唯实北京市场策划、新闻媒介服务、市场活动、图文设计与出版、电
视宣传片制作、市场研究等
1999年上海哲基上海传播和市场营销计划；政府公共关系；培养企业发言人；处
理公关危机
2000年时空视点北京IT和通讯产业品牌传播、企业战略、市场推广
2000年世纪双成北京整合传播，专业传播咨询
2000年联科安致北京公共关系策略咨询与企划；品牌传播咨询策划与实施；公关
代理；市场促进活动策划与实施；企业形象咨询与设计等2000年上海视点上海公关策划、展览展示、营销策划、大型演出、媒体广告代理、
节目发行、影视
2001年致蓝经纬北京为企业和机构提供系统、领先、效果为导向的公关关系、媒
体传播和市场顾问服务，营销公关
2002年广通伟业北京策略咨询、公关顾问、政府公关、危机公关、行业分析、市
场调研、活动策划、事件营销、互动营销、企业内刊、广告
宣传、培训
2004年博诚智杰北京企业市场计划、危机公关、形象传播、战略咨询、产品市场
传播以及日常公关咨询服务
帕格索斯北京品牌传播策略和公共关系、整合营销全案、终端渠道管理和
促销推广以及财经传播顾问
来源：根据各大公关公司网站信息整理。
（3）本土公关公司的特点
A、服务客户高度集中，服务行业、客户单一并集中于IT业。
由于本土公关公司主要是伴随MOTOROLA、IBM、HP、COMPAQ、SUN等一批外资企业大肆进入中国大陆市场后而出现的，因此基本上所有的本土公关公司主要就是服务于这些客户，服务于这个行业。
据统计，IT（电脑软硬件、通讯等）、耐用消费品（汽车、家电等）和一般消费品仍是本土公司的主要服务领域，其中80％以上的公司以IT客户为主，90％以上的公司仍以IT厂商为主要客户群。
因为PR方法比其他方法在IT营销中更有效，所以IT行业素有PR营销的传统。
在
领先的本土公司中，长约客户带来的净收入比例不低于外资公关公司。
B、业务模式雷同，有一定规模并拥有一定品牌知名度的本地公司较少。
在竞争不充分的早期，几乎所有的本土公关公司都提供一模一样的服务，从日常新闻传播，到新闻发布会、产品路演、公司年会等。
只是随着竞争者的不断涌现和竞争压力的加大，本土公关公司才逐渐开始自觉地市场细分和势力的分野，在竞争格局上发生裂变，市场逐步整合，涌现出少数几个综合能力较强且拥有一定品牌知名度的公司。
像环球公关、海天网联、宣亚智杰、蓝色光标、D&S、博能、时空视点等一批初具规模的本地公司，它们基本上是在北京之外的其它主要城市建立了覆盖全国市场的分支机构，但这些分支机构目前更多是承担与当地市场的联络，以及总部客户服务项目在当地的执行，立足当地的独立业务的开拓还做得不够。
此外，在品牌知名度和可持续发展的业务规模上，本土公司即使是上述比较出色的公司，仍然与国际公关公司有相当大的差距。
C、熟悉本地市场和人脉，某些领域凸现优势。
地方性中资公关公司最大的特点就是土生土长，熟悉本地市场和人脉，“关系”多，情况熟，其策划创意容易贴近中国现实。
国内的公关公司在人员构成上，由新闻界转入的人占了很大的比例，由广告界转入的也比较多。
随着专业市场的细分，一些熟悉市场运营的技术人才也开始进入某些对专业技术要求较高的公关业务领域。
此外，一批熟悉政府事务和法律、法规的人才，在国内公关里也占据着重要的位置。
尽管本土公关公司本身的资源和定位相对较低，但是一些中资公关公司通过几年来市场上的跌打滚爬，已在某些方面和领域摸索出了一套符合中外资客户和市场需求的行之有效的公关事务处理方法，效果不错，水准也不低。
在本地媒介关系、政府和行业关系以及服务执行层面的专业服务水准及表现不俗。
D、以单项项目为主，成本较低。
营业收入以项目执行、活动实施为重。
由于中资客户对公关的智力投入有限，外资客户的长期委托又有待实践的检验，中资公关公司承接的业务多以单项项目为主。
即便长于策划创意，但实际收入主要还是体现在项目执行和活动实施上。
由于缺乏国际规范意义上的长年客户，业务量不稳定，不少地方性中资公关公司往往同时在公关、广告、CI、营销领域拓展业务。
若发展战略得当，指导思想明确，各方人才齐备，它们可望在智业和传播整合新服务领域有所作为。
相对来说，本土公关公司经营机制灵活，经营成本低，所以它们的项目报价比较适应中资客户的承受能力，对外资客户也有很大的吸引力，较之外资公关公司有竞争优势。
本土公关公司在实际操作中，常常由于竞争和客户回扣等因素，远远低于17.65％的国际标准比例。
（4）存在的问题
A、专业人员的缺乏。
尤其是高级专业公关人员的紧缺成为了制约整个行业持续壮大的瓶颈。
造成这种局面的原因是多方面的：其一，由于专业公关公司发展历史很短，在教育体制中就存在培养专业公关人员的空白，因此，许多公关人员都是依靠工作中的摸索实践而成
熟起来；其二，据调查公关公司的周平均工作时间都在50小时以上，这种高度紧张的节奏也使得公关公司无暇顾及对人员的培训；其三，与人员缺乏的局面相对比，国内的公关公司却如雨后春笋般不断涌现，这便造成了公关行业人员流动频率居高不下，因此，许多公关公司就不愿意加大对人员培训的投资；其四，即使在社会培训方面，目前也没有一项权威性的专业公关人员培训过程能够获得整个行业的共同认可。
B、客户和人员不稳定。
由于公关行业尚处于起步阶段，因此在客户和人员的不稳定问题方面尤为明显。
对客户而言，频繁的更换公关公司会导致本身在品牌塑造、宣传上缺乏长期规划，如果协调不足，还容易出现宣传导向不一致的问题，从而弱化前期的工作成绩。
对公关公司而言，人员的频繁流动也同样会造成自身和客户人力、资源的浪费，将更多的精力投入磨合之中，并同样也会涉及长期战略的筹划效果。
C、整体策划能力不足。
主要体现在两个方面，第一，对产品、活动、日常公关的关注和操作技术高于对企业形象、长远战略的规划。
第二，行业发展不均衡，在IT、通讯、影视等领域较为活跃，而在耐用消费品如汽车、房地产、政府、金融等领域有待加强。
D、增值服务能力有待提高。
公关公司作为企业对外交流的重要桥梁，不仅仅担负着将企业形象和信息向外界传播的职责，也应该将相关的信息反馈给企业，包括媒体、产业、竞争对手、用户、宏观政策等等。
在此方面，调查看到一些公关公司也开始了初步的尝试，但从反馈来看，客户表示他们非常需要这种服务，只是目前国内公司提供的增值服务在质量上有待提高。
E、地区间的发展不平衡。
从大量事实表明,最近几年的中国地区差别,即沿海省份与其他边远地区的差别非但没有缩小,反而在扩大。
目前中国已经是世界上地区差距最严重的国家之一。
这些差距不仅表现在GDP增长上,也表现在社会发展上,而且地区差距与贫富差距、城乡差距相互交叉、重叠。
虽然二三级城市公关市场已经启动,但地区差别使中国的公关市场无法平衡发展,中西部地区的行业滞后现象还将长期存在。
从公关公司的地域分布来看，北京占主导地位，上海、广州次之，这种状况造成了许多宣传盲区。
F、由于目前业务发展过快，出现了人才危机。
尤其中高级人才匮乏，中外公关公司出现了互相挖“墙角”的行为，“猎头”公司从中渔利，推波助澜。
人才的竞争直接带来了业务的动荡，整个行业已进入竞争、分化的“战国”时期。
（5）建议
本地公关公司须整合资源,进一步缩小与国际公关公司的差距。
A、重新定位,尽快完成角色转换。
本地公司的主导方向必须从单纯的市场执行角色向咨询顾问角色转化,有实力的公司应向高端咨询服务发展,真正实现专业公关公司价值。
市场执行上,也要摒弃传统手法,整合现有资源,进行整合传播,改变仅仅注重某一环节的观念和做。
