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一种产品类型。
• 集中差异化的优势：在客户响应方面拥有更卓越的技能：同
顾客更接近消费者，对变化的需求更加敏感，从而提供竞争 对手所无法提供的产品和服务。
• 集中差异化的劣势：较难迅速转向新的利基市场。
• 一个细分市场
另一个细分市场
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关键字：
成本 差异化 两个层面的匹配 独特竞争力 创新
• 高度细分：选择将市场细分为不同的顾客群，为每一群体
开发一种适用的产品。客户响应程度很高，关注的是差异化 而非价格。（轿车产业）
• 集中市场细分：承认市场细分，但选择只服务于其中的一
个或少数几个细分市场或利基市场。客户需求响应只在几个 细分市场达到很高水平。（高级时装）
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Cost Leadership 成本领导战略
Differentiation 差异化
Cost Focus 集中成本领导战略
Differentiation Focus 集中差异化
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成本领导战略
• 成本领导战略的目标是想法设法建立一个单位成本比竞争对手更低
的成本结构。它同时也是在给定的差异化选择下如何降低成本的过 程。
商业模式的实施：建立独特 竞争力
• 制定的战略能否产生盈利的商业模式还取决于管理者们实施 商业模式的能力。
• 要选择能够创造顾客价值最大化的产品，同时还要将成本结 构保持在可接受的水平，以满足价格竞争性的需求。
• 实施商业模式就是运用具体的职能层战略来创造成功的差异 化和低成本的业务层战略。
• 职能层战略与业务层战略相辅相成，两者越匹配，企业创造 的价值和利润也就越多。
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2020/11/19
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概述
• 每一个成功的企业都会选择和实施一种在产业内实现利 润和盈利能力增长的商业模式。
• 成功的商业模式来自于创造出竞争优势和卓越绩效的业 务层战略。
• 为了创建成功的商业模式，战略管理者们必须做到： （1）制定能够从竞争对手那里吸引顾客的业务层战略 （2）实施这些业务层战略，包括使用职能层战略来提 高客户响应、效率、创新和品质。
• 以沃尔玛为例。
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竞争战略和业务层战略
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定价选择
产业竞争结构 （5种竞争力量模型）
差异化 成本结构
ຫໍສະໝຸດ Baidu
市场需求
追求低成本的职能层 战略
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业务层战略的动态性分析总 结
• 不论企业在自己的商业模式中选择何种差异化水平，它必须 了解成本结构如何随差异化的选择而变化以及降低成本结构 的其他战略选择，即差异化与成本结构控制之间是相互影响 的。
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差异化
• 差异化战略的目标是通过一种顾客认为重要的有差别的或独
特的产品（商品或服务）来获得竞争优势。差异化企业的能力 在于竞争对手做不到的方式满足顾客，这意味着它可以收取高 价。
• 差异化的优势（同产品差异化）
• 差异化的战略选择:选择高水平的产品差异化（品质、创新
、客户响应）；选择进入许多细分市场和利基市场；通过专注 于提供差异化优势的职能来建立独特竞争优势。
购买“物有所值”的商品或者服务。 • 因此，在设计商业模式的时候，战略管理者必须平衡产品差
异化和控制成本结构的需要，后者决定企业能够提供有竞争 力的价格——向顾客提供超过竞争对手或不低于竞争对手的 价值。
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构建商业模式：顾客群体与 市场细分
• 顾客群体是指对某一特定产品表现出相似需求的人群。
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市场细分的三种方式
无细分
一种产品服务于“普通 顾客”
高度细分
为每一个细分市场 提供不同的产品
集中市场细分
为一个以上细分市 场提供一种产品
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三种方式的分析
• 无细分：选择不承认不同群体间的差异化，只为普通的顾
客服务，也就是只有一种产品。选择最低限度的客户响应， 市场关注的是价格，而不是差异化。（优衣库）
• 差异化程度增加，产业中竞争的加剧将导致企业成本结构升 高。此时，企业是否需要制定高价以抵消成本上升的决策取 决于盈利能力的上升或下降。
• 企业商业模式盈利能力的最大化是指作出价值创造的正确决 策：在给定的市场需求和竞争形势下实现差异化、成本和定 价的匹配。
“价值创造边界曲线”
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• 集中成本战略的优势：有能力在成本方面与成本领导者竞争
；生产的复杂的或定制化的产品很难实现规模经济，竞争对 手被迫无法实现成本节约。
• 集中成本战略
成本战略
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集中差异化
• 商业模式与集中成本战略相同。对于集中差异化企业，选
择利基市场通常意味着专注于同一种顾客类型，或者只提供
• 差异化的优势与缺陷：优势：借助顾客的品牌忠诚度保护自
己，可以将涨价转移给消费者。缺陷:竞争对手的产品可能会 破坏忠诚度；如何保持顾客眼中的差异和独特性。
• 以沃尔沃为例。
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集中成本战略
• 集中成本领导的商业模式：企业以一个或少数几个细分市
场为目标，在狭窄的市场上争夺顾客，这个市场通常以地域 、顾客类型和产品细分来定义。
•
（2）差异产生溢价
• 以豪华轿车市场为例。
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产品差异化和控制成本结构 间的平衡
• 通过创新、品质和可靠性而实现竞争优势的企业可以比竞争 对手更加成功地实现产品差异化；反过来，由于顾客在产品 中感受到更高的价值，这些企业可以制定更高的价格。
• 即使是高度差异化的产品的购买决策也会受到价格的影响。 • 通常情况下，差异化导致成本结构的上升。 • 聪明的消费者会将产品差异同价格差异进行对比，他们只会
• 以Ryanair为例。
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世界上最能赚钱的航空公司 --瑞安
• 直线化管理模式 • 廉价、次级机场 • 快速的飞机周转率与使用同一型号飞机 • 降低客户的服务需求 • 差异化客户补贴免费客户 • “副业”的油水
消除导致成本上升的差异化品质，采取创造更多利润的模式
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• 市场细分是企业为获得竞争优势对顾客进行分组的方法，
它的基础是顾客需求或偏好的差异程度。
• 根据以下两点对市场进行细分：（1）根据顾客能够或者愿意 为特定产品支付的价格；（2）根据某一产品所满足的特定需 求。
• 一旦市场细分确定之后，企业必须决定在不同的市场的细分 中如何对顾客作出反应，这决定了企业的产品范围。
• 一个产品的市场往往存在着若干具有不同特性的顾客群体。 • 在每个顾客群体之下通常还会有下一层次的群体，他们的需
要更为具体。 • 以鞋子市场为例。
• 寻找成功商业模式的企业必须根据需求的相似性和差异性对
顾客进行分类，并以此决定为不同类型的顾客开发相应的产
品。
市场细分
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市场细分
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/19
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• 成本战略的两项优势：（1）可以实现更高的利润率（2）更容易实
现竞争优势。
• 成本领导者的战略选择：选择较低或中等程度的差异化；只有在顾
客明显需要某一特性或服务时才提供；通过提高运营效率和降低成 本结构来创造独特竞争力。
• 成本领导者的优势与缺陷：优势—借助成本优势保护自己。缺陷
—竞争对手找出降低成本的方法；一味强调削减成本而影响了产品 的需求。
竞争定位：基本的业务层战 略
差异化 （高成本/高定价）
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成本领导 （低成本/低价格）
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四种基本战略
Competitive Advantage
Broad Target
Narrow Target
Competitive Advantage
Low Cost
Differentiation
• 成本领导者应该要警惕产业中的其他企业模仿它的创新降 低自己的成本；
• 实行差异化战略的企业也要防止不要让成本领导者取得太 大的成本优势，那时它就会反过来利用高额利润投资于产 品，从而赢得差异化上的胜利。
• 一家企业如果能够以一种比竞争对手更能满足顾客的方式 创造、设计和提供产品，并且选择正确的定价模式——所 产生的销售能够实现利润最大化，则这家公司相对于竞争 对手拥有竞争优势。
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建构商业模式：顾客需求与 产品差异
• 顾客需求是指可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来
满足的欲望、愿望和渴望。
• 顾客选择何种方式获得满足取决于两项因素：（1）该产品同其他 同类产品的差异；（2）产品的价格。
• 产品差异化是指设计产品满足顾客需求的过程。
• 差异的特点：（1）差异的多元化