可口可乐市值从43亿升到1450亿2009-5-22 08:00|查看数: 774|评论数: 0|原作者: 本网讯摘要:今天在开始讲可口可乐的故事前，我们先来做个小试验。
大家看看，在我桌上放的是什么？没错，是两杯可乐，要是我告诉您，这两杯可乐其中一杯盛的是可口可乐，一杯是百事可乐，您能仅仅通过口感来分辨他们，哪个是可口可乐，哪个是百事可乐吗？看起来好像不太容易。
(分别尝一下两杯可乐)这味道的差别的确不大。
三十年前在美国，这样一个匿名口味测试的电视广告，却引发了一场战争，可乐的战争。
上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了一个很有意思的广告。
这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚才做的一样。
给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁的口味更好。
结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最后一查全都是百事可乐。
人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可信度，我就不知道了。
但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花什么钱，平实得几乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。
为什么我有这个信心，我们后面会提到。
总之，百事可乐这个广告一播出就很轰动，因为在参加这些测试的顾客中，很多人都是可口可乐的拥趸。
但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好，这连他们自己都觉得很不可思议。
百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。
一瞬间社会舆论一片大哗。
很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。
很明显百事可乐磨刀霍霍，下一步可口可乐会怎么反击呢？然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生一样。
说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。
这百事可乐诞生于1890年，比可口可乐晚了四年。
最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐有些相像。
由于价格比可口可乐便宜，一直是美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。
而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便宜，才5万美元。
人家可口可乐都不稀罕。
长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中里，从来不直呼百事可乐的名字，而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。
所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上，只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。
这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。
他并不是一个土生土长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命，卡斯特罗宣布将可口可乐驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调回美国总部。
当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。
没想到这个古巴人相当厉害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。
到了1981已经当上了可口可乐的CEO，这种情况在可口可乐从来就没有先例，也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。
一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。
但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后，局面就有点吓人了。
百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%，市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。
此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝对不能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑战。
他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗？你会测我就不会测？我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝！但是结果却事与愿违。
在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。
当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传的。
其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。
我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工行业内它绝对是个巨无霸。
就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。
现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品牌，那是不允许上架销售，只能拿回实验室继续改造。
郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始在他的脑海中逐渐成型。
他必须要做出某种改变。
要改的就是90多年来一直都没有变过的可口可乐配方。
在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公司保存最好的商业秘密。
可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。
当时，可口可乐公司发表声明，称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中，属重大机密，即使因为公司内部需要，要查看这一配方时，也必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下，在指定的时间内打开。
可口可乐公司号称截至到2000年，看过这一秘方的不超过10人。
秘方的配料信息由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密。
同时，他们签署了“永不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。
这三个人还要遵守一系列纪律。
三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。
甚至不能同居一室。
可口可乐把它的配方渲染还真够玄的，这森严的程序快赶上冷战时期的核按钮了。
郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味，在这个问题上他是绝对的权威啊！因为郭思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。
这您也好理解为什么郭思达一直位于公司权力的中心地带。
郭思达新官上任，就是个狠角色，在公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事，但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命，有一个人他是忌惮万分的。
原来郭思达此时虽然身为ceo，但是还是在万人之上，一人之下。
这一个人就是可口可乐幕后老板伍德拉夫。
这个伍德拉夫是什么人，在昨天的故事中，我们对他已经有了相当的认识，他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊！现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重大的决策，还得需要这位拍板。
而且郭思达深知这位太上皇的性格。
这个人是极端守旧，喜欢一成不变的生活。
他平时爱穿一双英国手工鞋，他经常唠叨新鞋不如旧鞋好，这么一双鞋，一穿就是25年。
他还痴迷收藏破旧的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库。
您说让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗？人家经营了可口可乐六十年，都没敢动这个念头，啊，你刚掌权就像改我的配方？了得！最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测，对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来，没有人能猜到。
而且这老爷子下手相当狠。
前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。
这样的例子还有很多，比如说1957年11月8日，对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五，9点钟上班时，突然10%的人被通告开除了。
有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。
而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的。
当时的CEO澳斯汀也就是郭思达的前任，为公司曾经立下了赫赫功勋，也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。
这些事情郭思达不是不知道哇。
所以他每每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗。
但是逆水行舟不进则退，毕竟自己是ceo，如果可口可乐的业绩下滑，最后负责任的还是自己。
他还是决定要试一试。
但不能打无准备之仗。
郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。
它比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少。
可口可乐公司不惜血本花了400万美元进行了又一轮的口味测试，这回测试的结果是60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，这下，郭思达心里有底了。
1984年的圣诞节期间，郭思达觉得找伍德拉夫的时机成熟了。
此时的伍德拉夫已经95岁高龄了，但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各种分析数据，对未来市场的美好预测，以及对击败百事可乐的信心，一言不发。
在这里我们稍微展开讲讲，为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐一争高低的能力。
这不能不说说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误，这个错误，也许是他事业生涯中最大的败笔。
昨天咱们说过了，二战之后可口可乐占领了全球市场，伍德拉夫自然功高至伟，变成了大家崇拜的偶像。
从此以后，他在可口可乐已经是说一不二。
可一旦一个人被越捧越高，心态难免会发生变化。
随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化。
他总喜欢让一群人把自己围在中间，如果他需要你马上出现，不论你之前在做什么，飞也得飞过来。
而且听不得反面意见，待人极其苛刻。
如果他讨厌一个人，那这个人肯定在可口可乐混不下去。
他讨厌什么人呢？比如一个叫斯蒂尔的人。
这位也不是一般人，当时可口可乐公司的副总裁，一人之下万人之上。
这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿好，但是不论生活中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小。
还经常闹点绯闻。
伍德拉夫一直看他不顺眼，于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。
这下斯蒂尔不干了，直接转投百事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做到了总裁。
为什么说这是伍德拉夫犯的一个错误呢？因为这斯蒂尔确实是个人才。
别看在可口可乐没显出来，一到百事可乐，可算有了用武之地喽。
不但吧可口可乐的经验带到新公司，而且进行了一系列改革。
五年之内，可口可乐在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先三倍，而且还步步紧逼。
最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气。
但即使是这样儿，可口可乐也依然为这个错误而骄傲。
你们公司的老板是我们公司的弃将。
我当然有理由骄傲了。
伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。
百事可乐这个老冤家还不放过自己。
这次可口可乐不仅是丢城失地，而且还要改变口味，向百事可乐看齐。
老人一直没说话，只是静静地听着，思考着。
终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”，之后再也不吭声儿了。
您说奇怪不奇怪，当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食，也不知道他到底是真同意，还是假同意。
两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月，伍德拉夫去世了。
他当时到底是怎么想的，无人知晓。
也许他觉得自己应该放手了，也许觉得自己早已心有余而力不足了，或是他觉得属于自己的时代已经结束了。
1985年的4月19日，又是一个星期五。
郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会，面对着700名记者，郭思达宣布可口可乐将改变口味。
这个时候百事可乐充当了一个什么角色呢？，在新闻发布会前一天，百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信。
恩里科在信中说“另一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐好”更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新闻发布会的时候，给全体百事可乐员工放一天假。
