广告策划学
学院：经济管理学院
专业：市场营销
学号：080504320
姓名：汤楠
产品差别化策略在达芙妮广告策划中应用
摘要：以“美丽不打折,漂亮一百分”为广告语的达芙妮由走高端市场改为走低端市场中间经历了品牌转型的问题。
其广告的风格针对的是女生和成熟女性消费群，分别由SHE 和刘若英代言称为D18和D28广告活动。
达芙妮广告成功体现了青春舞台和高贵不贵的诉求。
关键词：中高端市场中低端市场D18 D28 品牌名牌
产品差异化策略就是企业提供别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高的价格。
企业最好能将独具特色的产品申请专利，以阻止竞争者介入。
用产品差异化策略实施企业自主创新战略的途径有：设计不同功能和效用的产品，以满足各国消费者差异化的需求、通过对产品外形、颜色、款式等进行差异化设计，以满足各国消费者的需求、在设计产品时使用新材料，以满足消费者的需要、产品包装装潢的差异化、产品服务差异化、产品品牌和商标的差异化、将产品的标准化与差异化相结合形成差异化。
美国著名营销大师波特教授说得好：精明的人靠低成本领先，聪明的人实行差异化，即不与竞争对手下面较量。
产品差异化策略在许多国家特别是发达国家的企业自主创新活动中能找到很多成功的范例。
达芙妮就是用产品差异化策略满足消费者需求，取得竞争优势的典型例子。
永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），集团创立初期，主要业务以O EM为主。
80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。
1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。
目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。
达芙妮在1997年以前一度是中国时尚女鞋的代言者，其广告语“美丽不打折，漂亮一百分”真实地反映了其市场定位。
但从1999年开始达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低挡女鞋为主。
达芙妮目前的市场定位可以概括为“提供女孩流行鞋品”。
市场定位的改变促使产品组织方式和营销策略都有很大的转变。
其产品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作，产品的低成本能保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。
而它在款式设计和制作水平使他与其他中低档品牌比较优势特别明显，应当说达芙妮的转型从目前来看是非常成功的。
所以有人说：“①强大的制造能力、完善的专卖体系，达芙妮身上没有太多耀眼的创新概念，但却有着最贴近中国市场的执著坚持。
”
达芙妮之所以选择中低端路线是有原因的。
走中高端路线的百丽目前主要渠道是商场、购物中心。
为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。
目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、T ATA、思加图等超过10个，此外还代理Bata、BCBG、Elle等多个国外品牌。
手中握有如此之多的品牌，让商场对百丽又爱又恨。
虽然价格上百丽是达芙妮的1倍，但利润率两家企业却相差不到3个百分点，而走平价策略的达芙妮做到这一点，依靠的是“走量”。
目前，达芙妮每年有超过2000万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。
而且在女鞋行业，达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业，而这条完整的产业链支撑了达芙妮的平价策略。
产品四大系列：
1.粉领系列（Ladies）特点：专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。
2.舒软系列（SOFT）特点：柔软的鞋面及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适与轻松
3.酷溜系列（cool）特点：以纯运动的形式出现。
跳跃的色彩，流线型的构造，透气性极佳，防滑底花是户外运动生活的必备。
4.青春派对系列（Young)特点：专为年轻少女设计。
设计理念前卫、夸张，充分体现了流行时尚潮流。
②在传播品牌新形象上,达芙妮以整合营销传播理念为指导发动广告运动。
其广告运动都基于长远发展目的,按照一定的广告战略持续开展。
所有的广告活动都有统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
达芙妮成功地把两组人的不同点溶于一种共同的生活态度中，无论是D18的女孩还是 D28的女人，最终都汇合到“喜欢自己，表现到底, Just be y ourself”的达芙妮品牌精神。
达芙妮的D18广告由SHE代言更贴近邻家女孩利于品牌延伸,广告采用舞台表演的形式,即传达了“D18隆重登场”又演绎了“你的青春舞台”的宗旨。
广告中美少女步行PARTY的说法让女生心动。
广告结尾以歌词“要相信自己独一无二，通通有，别躲在角落，Super M odel这次换你来做”结束，加强了消费者对达芙妮新形象的认识，包括品牌主张和品牌表征形象③。
广告中引入了一个区别于成熟女性的新市场——女生,一般的皮鞋主要是针对较为成熟的女性而女生所穿的少之又少。
该广告的成功之处在于它关注了一个被大众忽略的群体。
女生希望她们的鞋子款式可爱、个性、灵活、花样多变等，对材质的要求并不是特别高。
虽然年轻女生的购买力不如成熟女性但她们有和成熟女性一样消费欲望。
该广告的差别化策略成功之处在于它与其他品牌女鞋的选择。
虽然应付女生有挑战性，年轻女生主流意识不强容易受影响，只要鞋子做得能吸引她们的目光达到她们的要求就能比较容易交易成功。
总的来说，通过对产品外形、颜色、款式等进行差异化设计，以满足女性消费者的需求，在设计产品时使用新材料，这两点达芙妮都做的较为成功。
达芙妮的D28广告由刘若英代言，广告叙述了一个爱鞋的女孩成长为独立女人的故事，鞋子贯穿故事，不断给女孩自信，见证了她的成长历程。
④小时候，我老爱偷穿妈妈的高跟鞋，他们送了我一双红色的小公主鞋给我，我爱死它了！每天看着它一直可以发呆好久好久，主人跟鞋子的关系真的很微妙。
一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了，我是女人，美丽的女人。
它的广告词⑤“身为女人是一种幸福一束玫瑰一杯咖啡一本好书就能放松的好久好久一盘沙拉一件新衣一首歌就能快乐的好久好久一双鞋女人永远少一双鞋子喜欢自己表现到底”让人有一种高贵的感觉。
刘若英的娴静、清爽衬托出女性的高贵。
大多数人认为女鞋尤其是一双好的女鞋对女性来说是一件奢侈的物品。
该广告的差异化策略成功在于它突出了达芙妮女鞋的“高贵不贵”的特点。
达芙妮的鞋子同样可以体现高贵但是并不昂贵不奢侈。
与其他品牌女鞋相比，达芙妮在价格上占据了优势显现出与其他品牌的差异。
总的来说，产品品牌和商标的差异化、将产品的标准化与差异化相结合形成差异化这两点达芙妮能成功运用。
⑥达芙妮的广告定位是打响一个品牌而不是名牌，达芙妮认为：“我们做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌不一样。
就像宝马和大众汽车，宝马有名气，它是名牌，大众也有名气，但是它是名牌吗？不是。
两种车的定位和形象是完全不一样的，开宝马车的人就不会去买大众汽车，但是大众并不因为他不是名牌酒卖得不好，大众其实卖得非常好。
”
达芙妮的定位和它的广告中突显的差异让达芙妮取得了成功，但成功背后也有一些瑕疵，包括产品质量、售后服务、消费者公关等。
达芙妮收到的质量投诉不少，投诉焦点集中在质量和售后服务上，断根、脱胶、掉漆、皮质不一等质量问题一再发生，销售人员的素质更是参差不齐。
过硬的产品品质和完善的售后服务是品牌的基础，总是辜负消费者的信赖，品牌信誉会受到质疑。
参考文献：①《商业价值》胡媛
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②《广告策划艺术》陈培爱，林升栋，李宏中国财政经济出版社
2000版,第240页
③《中国广告案例精析》陈培爱厦门大学出版社第140页
④/s/blog_4884c1f20100agb3.html
⑤/youranyouyou/blog/item/
⑥中国广告案例精析》陈培爱厦门大学出版社第141页。
