整合营销传播理论和实践
武汉大学广告学系：李星
选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。
基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践；
研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。
论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
一整合营销传播诞生的现实背景的环境分析
经济全球化浪潮不断冲击产业经济结构进而重塑整个经济体系，它是企业竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内企业对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一个问题的困扰：广告预算。资金总是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一个广告主的理想。因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。
第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如09年火爆的3G手机、3D电影不仅成为时尚旋风也丰富了媒体的形式；新的媒介形式的出现和兴盛并非要将以往的传统媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是传统媒介拥有焕发生机的契机。媒介的多元化已成为必然之势。当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；
情况不仅如此，户外的广告世界也因为新技术、新材料变得绚丽多彩。媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告策划和协调灵活的整合营销方案。
社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口统计、行为、态度分析异常重要，我们看到的市场调研、营销策划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目标市场，明确定位策略。而客户无可争辩的成为了当今企业最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争依然激烈，要知道大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，即使是利润空间狭窄的市场仍然争夺激烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，而且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大传统媒介，他们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的加以拒绝，他们崇尚个性和体验而传统的“由内向外”的大众传播模式因为有噪音干扰，缺反应反馈的劣势缺乏吸引力。因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反应与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。
总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的相互交织、相互影响、相互渗透，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其他的更短期的销售促进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。因此既能节省广告预算又到达良好的传播效果；既充分适应变化多端的媒介环境又
贴近消费者打动他们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，而且成为了企业商战中制胜法宝。
二、整合营销传播的理论的基础
在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，首次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication ，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、深入人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中成为改造客观世界的物质性力量。
营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以
