市场细分案例分析.ppt

市场细分
market segmentation
Market Segmentation
• 市场细分的含义 • 市场细分是指营销者通过市场调研，
依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场 整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。
• 细分市场不是根据产品品种、产品系
列来进行的，而是从消费者(指最终消费者 和工业生产者)的角度进行划分的，是根据 市场细分的理论基础，即消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、营销起 着极其重要的作用
1、有利于选择目标市场和制定市 场营销策略。
• 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可
• 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品
市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 然产物。
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 细分阶段
消费者市场细分
• 1．地理细分：公司按客户的居住或办
公的位置对其分类，然后针对每个地区的 Βιβλιοθήκη Baidu户制订不同的营销组合。
产生
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯
(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
• 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企
业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 的消费群就是分众了。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
• 2．人口细分：用年龄、性别、家庭人
口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等 信息对客户细分。
• 3．心理细分：用社会阶层、个性或生
活方式等变量对客户细分。
• 4. 行为细分：对消费者行为的评估，
然后进行细分
组织市场细分变量
• 人口变量 • 经营变量 • 采购方法 • 形势因素 • 个性特征
• 市场细分的作用
• 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市
场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
美国米勒公司营销案
•
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额
仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，
米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
•
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市
盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家
悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的
打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会，开拓新 市场。
• 通过市场细分，企业可以对每一个细分市
场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进 行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时作出投产、移地销售决 策或根据本企业的生产技术条件编制新产 品开拓计划，进行必要的产品技术储备， 掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。
的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以
吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌
面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”
的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的
3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐
的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔
市场细分的步骤
• 市场细分程序可通过如下例子看出： • 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣
(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态 度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
3、有利于集中人力、物力投入目 标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金
都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
• 前面三个方面的作用都能使企业提
高经济效益。除此之外，企业通过市 场细分后，企业可以面对自己的目标 市场，生产出适销对路的产品，既能 满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加 大生产批量，降低企业的生产销售成 本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量，全面提高企业的经济 效益。
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。