市场细分案例分析.ppt

目标市场营销案例案例3-1:可口可乐细分市场一、案例介绍风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。

其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧)。

产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48,。

在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国境外最大的可口可乐厂。

在1948年，上海装瓶厂更成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。

多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。

除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。

本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。

(一)可口可乐的诞生被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。

然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。

1886年，美国亚特兰大市的一位名叫约翰?潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。

这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。

一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。

于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。

不久，客人又回来想要再买，并且说:“今天喝的法国古柯酒味道太棒了!”这就是最原始的可口可乐。

约翰?潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。

于时，专门投资生产这种饮料，并且由于可乐倒人杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA—COLA(可口可乐)。

”(二)一个新的细分市场早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。

市场细分案例分析市场营销市场细分1.市场细分的相关概念介绍市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。

网络精准营销正是要找到有特定需求的消费者族群，精准的对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。

市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。

有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。

市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成,个阶段:定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。

在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。

2.市场细分的3种分类方法市场细分是对需求的细分, 而不是对产品或服务的细分, 换句话说,市场细分就是对需求或消费者的细分。

从理论上讲, 所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准,因此市场细分标准非常繁杂, 营销理论把这些标准归并为3个大类:第一, 地理细分。

依照消费者所处的自然环境将市场进行细分, 包括区域、城乡、人口密度等。

第二, 人口细分。

按照人口统计因素细分市场, 包括年龄、性别、家庭人口、收入等。

麦当劳市场细分案例分析一.案例麦当劳作为国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国.由于当时创始人抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功.当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元.二.分析从麦当劳的发展历程可以看出,麦当劳对于市场细分的定位把握的十分准确,这也是麦当劳成功的重要原因之一.消费者市场的细分依据主要是地理因素,人文因素,心理因素,购买行为因素,每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由有相同需要和购买欲望的消费者群组成.麦当劳就是根据地理,人口和心理因素进行了准确的市场细分,并实施了相应的战略,从而达到了其营销目标.在地理因素上,不同的地区总有各自不同的饮食习惯和文化背景.麦当劳进行了充分的市场调研,充分分析各地区的差异.正如美国东西部的人喝咖啡的口味是不一样的,必须把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜.麦当劳每年都会花费大量资金进行认真的市场调研,研究各地人群组合,文化习俗等,再写详细的分析报告,以使每个国家每个地区都有适合当地生活方式的市场策略.比如在中国市场上,根据中国人更喜欢鸡肉的特点,推出鸡肉产品代替了美国式产品牛肉汉堡,这无疑更容易被中国人所接受,这一针对地理要素所做的改变,加快了麦当劳在中国市场的发展步伐.在人文因素上,通常根据年龄,性别,家庭,收入,职业,教育,宗教,国籍等因素进行细分.麦当劳主要是从年龄上对消费者市场进行细分,划分为不到开车年龄的少年市场,20-40岁之间年轻人的青年市场及老年市场.然后将孩子作为主要消费者,注重培养他们的消费忠诚度,餐厅专门为小朋友准备了各种小礼物,在中国还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者主要为3-12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳.这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位.在心理因素上,快餐行业的细分市场主要有方便型和休闲型.针对方便型市场,麦当劳提出了”59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟.针对休闲市场,麦当劳餐厅布置非常讲究,尽量做到让顾客舒适自由,麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处, 以吸引休闲市场的消费者.由此可见,麦当劳对于地理,人口,心理要素的市场细分是很成功的,不仅再这方面积累了丰富的经验,还注入了许多创新,从而继续保持着餐饮业霸主的地位,并不断向前发展.。