市场细分PPT课件

小机会往往是大事业的开端。
--- 佚 名
千篇一律的时代已经过去。现在 是马赛克式的拼版。
--- 乔尔 韦纳
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模块三 营销战略制定 课题1 市场细分战略
本章概要 – 市场细分 – 目标市场选择 – 市场定位
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市场
市场细分 目标市场 产品定位
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表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便
的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商
店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市
场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。
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资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费 者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：
– 百事可乐：新一代的选择
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（二）市场细分的依据
消费者市场细分的依据
地理变数：国家、地区、气候等 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业
收入、民族、宗教、受教育程度等 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式
• 1．有利于发现市场机会；（尤其对小企业）
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
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2．有助于掌握目标市场的特点
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
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3．有利于制定市场营销组合策略
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消费者的差异性
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
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公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
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宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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wk.baidu.com
3、市场细分的作用
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课堂案例（一）
日本手表快速进入美国市场
20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进
入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根
据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：
第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低
廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格
目标市场选定
3. 评估每个 细分市场 的吸引力
4. 选择目标 细分市场
市场定位
5. 为各目标细 分市场确定 可能的定位 观念
6. 选择、发展 和传播选定 的定位观念
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一 、市场细分
（一）市场细分的概念、依据和意义
1、市场细分的概念：
市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异， 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型 的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费 者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同 存异的方法。 ◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 市场的需求具有明显的相似性 ◆市场细分不同于一般的市场分类
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2、市场细分化理论形成的客观依据(下例)
（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 以吃为例
减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片 上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒 李丽请客：天然居、阿里巴巴 薪水透支：泡面、挂面 半夜读书：饼干、巧克力
（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外 在强制条件。
适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还
发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟
表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二
类消费者需求尚未得到充分满足。
经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、
第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
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农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
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4．有利于合理利用资源，提高企业的 竞争能力。
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4、市场细分战略的产生与发展
– 可口可乐早期
产品差异化营销阶段:20世纪30年代
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以 给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的 差异化。
– 通用汽车公司
目标市场营销阶段:20世纪50年代
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计 划和营销计划。
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比 较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。
18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品， 价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和 男朋友馈送。
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品 种固定。
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市场营销三部曲
(STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）
市场细分
1. 确定细分 变量和细 分市场
2. 勾勒细分 市场的轮 廓
市场细分理论和实践的发展阶段: ① 大量营销阶段 ② 产品差异化营销阶段 ③ 目标市场营销阶段
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大量营销阶段:19世纪末20世纪初
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、 规格单一的产品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种 单一。
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【案例】资生堂对化妆品市场的细分
例：消费者头发特点 不同的市場
有头皮屑 干燥分叉
时常烫发
有染发 推出可让染色持久的洗发精
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为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？
认识 误区
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