广告文案的构成与写作(之二

广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。

但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。

(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。

标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。

广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。

新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。

(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。

广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。

然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。

另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。

(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。

当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。

广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。

(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。

广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。

广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。

广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。

第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1. 开头（1）承题式。

这是承接标题信息，并将之放大的方法。

例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。

（2）描写式。

以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。

例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。

在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。

每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。

如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。

即提出问题，并引出一种回答。

例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。

如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。

又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。

即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。

例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。

即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

广告文案的构成广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。

不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。

广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。

广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。

要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。

首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。

其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。

第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。

第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2．简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。

首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。

广告文案大纲一、文案目标。

1.1 确定产品/服务定位。

在编写广告文案之前，首先需要明确产品或服务的定位，包括目标受众群体、产品特点、市场竞争优势等方面的信息。

只有明确了产品的定位，才能有针对性地编写广告文案。

1.2 提升品牌知名度。

广告文案的另一个重要目标是提升品牌知名度，通过精准的文字表达，让受众对品牌有更深刻的认识，从而提高品牌的曝光度和影响力。

1.3 唤起消费者需求。

广告文案的最终目的是唤起消费者的需求，让消费者对产品或服务产生兴趣，从而促成购买行为。

因此，广告文案需要具有吸引力和说服力，能够引起受众的共鸣，激发其购买欲望。

二、文案结构。

2.1 标题。

标题是广告文案的“门面”，需要简洁明了、吸引眼球。

标题应该能够直接表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然，产生兴趣。

2.2 引言。

引言部分需要引起受众的注意，可以通过提出问题、引用名人名言、讲述故事等方式，吸引受众的眼球，引起共鸣。

2.3 产品介绍。

在产品介绍部分，需要详细描述产品的特点、优势、功能等信息，让受众对产品有更深入的了解。

可以通过举例、对比、数据等方式，突出产品的卖点。

2.4 用户案例。

通过用户案例的介绍，可以让受众更直观地了解产品或服务的实际效果，增加说服力和可信度。

2.5 售后服务。

售后服务是消费者考虑购买产品时的重要因素之一，因此在广告文案中需要突出产品的售后服务保障，让消费者放心购买。

2.6 结语。

结语部分需要简洁明了地总结产品或服务的优势和特点，再次强调购买的理由，引导受众进行购买行为。

三、文案要点。

3.1 突出卖点。

在广告文案中需要突出产品或服务的核心卖点，让受众一眼就能看出产品的优势和特点。

3.2 简洁明了。

广告文案需要简洁明了，言之有物，避免啰嗦和冗长的描述，让受众在短时间内就能了解产品的优势。

3.3 引人入胜。

广告文案需要具有吸引力，能够引起受众的兴趣，让受众产生阅读下去的欲望。

3.4 说服力。

广告文案需要具有一定的说服力，能够让受众相信产品或服务的优点，产生购买欲望。

最新整理商业广告文案的结构及写法商业广告文案的结构及写法广告文案：是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种形式。

它通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

广告文案的结构广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文四部分组成。

标题为广告的总题目、纲领。

将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以昭示广告信息的类型与最佳利益点，从而吸引受众注意力，继续xx正文。

广告语，又叫广告口号：广告语由几个词组成一句能渲染主题的话，以助信息的广泛传播。

功能是深化广告主题，凝结广告文案；塑造产品、企业形象；推动企业文化发展。

广告语的主要类型有：●颂扬式如：“雀巢咖啡味道好极了”，“给你一个五星级的家”。

●号召式如：“请到天涯海角来”；“有朋自远方来，请乘三菱牌”。

●情感式如：“黑芝麻糊，一股浓香，一缕温馨”；“威力洗衣机——献给母亲的爱”。

●幽默式如：“XX牌电风扇质量高，全凭吹出来的”；“聪明难、糊涂亦难、从聪明转为糊涂更难，小糊涂仙”。

●品牌式如“常喝椰树牌矿泉水，方知xxxx人寿长”；“大树底下好乘凉——长岭电器”；“举杯天下醉，常饮xxxx醇”。

广告正文：要求：（1）真真实实，入情入理；（2）亲切动人，富有人情味，有在感情上打动人心的力量；（3）内容单纯，语言明快。

正文的体例有：（1）陈述体（2）说明体（3）故事体（4）独白体。

广告附文：又称随文、尾文，在正文之后，向受众传达企业名称、地址、获得服务的有效途径。

广告文案欣赏：伊利纯牛奶广告文案饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。

如此自在舒适的环境，伊利奶牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。

青青大草原，自然好牛奶。

马来西亚交通要道交通广告文案阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。

但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。

（一）标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。

标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。

广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果.(二)广告语广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。

然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。

另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。

(三）正文正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。

当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用.广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动.(四）随文随文,又称附文，是对广告正文的补充。

广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容.广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。

广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用.广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文）标题--信息、趣味和创意展现。

广告文案的结构第一篇：广告文案的结构概念:1、广告作品中的语言文字部分.2、广告策略与广告创意的文字表达。

语言文字表达的专业性。

第一节平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。

广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。

1、广告标题的作用。

点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。

2、广告标题的创作要求。

结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。

美国广告大师〃奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：（1）标题好比商品价码标签。

（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。

（3）在标题中要加入新的信息。

（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。

（5）标题中要有产品品牌。

（6）标题要引起人的好奇心。

（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。

（8）标题中不要用否定词。

（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。

“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。

日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。

”“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。

”3、广告标题的类型。

（1）直接标题。

直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。

维维豆奶，欢乐开怀。

——维维豆奶广告芬必得治感冒，常备重要。

——芬必得感冒药广告采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题，没有广告正文。

比如路牌广告、招贴广告等。

二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。

比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。

（2）间接标题。

标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。

如：★双脚不再“气”。

广告文案基本要素完整得广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成.但在不同类型得广告中,广告文案得构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告得标题，在招贴广告中往往不含广告得正文，等等.ﻫ (一)标题标题就是表现广告得士题，在广告文案中占据着主导地位,它就是一则广告得导人部分。

标题得主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目得位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。

广告标题得成功与否,会直接影响到广告内容得传播。

新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播得广告标题,能够使广告产生良好得宣传效果。

（二)广告语广告语，又称“广告口号",就是在广告阶段性战略中反复使用得一种精练得口号式语句.广告语与广告标题在表现形式与写作要求上有许多犬同之处，都就是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品得广告语就就是广告标题。

ﻫ然而，广告语又同广告标题有着明显得差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口,易读易记,通俗有趣，个性鲜明。

另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式与不同种类得广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对得独立性与灵活性，在广告得宣传中则有一定得稳定性与持久性。

ﻫ（三）正文正文就是广告文案中得丰体，就是对广告标题得解释与广告主题得详细闸述。

当广告标题引起受众得注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服得作用。

ﻫ广告正文得内容与受众得利益直接相关,它既要考虑到受众当前所迫切关心与了解得问题,还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣得问题,提供翔实得事实材料与客观理由,从而使受众能更加深入地了解广告得主题，刘广告增加信任度,促使受众１、J诸具体行动。

ﻫ（四)随文随文,又称附文,就是对广告正文得补充。

广告随文通常位于广告文案得尾部，用来传达广告主身份以及相关得附加信息等内容。

广佶随文得内容根据不同得需要与广告得形式而定，不宜罗列过多。

广告学思考：没有好的剧本，再好的导演也很难导出好作品。

文案就如同一部电影的剧本，可见其对广告的重要性。

本案所述的广告文案是一个非常成功的案例，通过本文案，你觉得一篇好的文案应该具备哪些要素？你能举出中国类似的文案，或者说打动了你内心的中国广告的文案吗？（资料来源：根据网络资料整理而成）第一节 广告文案的结构组成广告文案是表达广告创意的语言文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸文字解释的沟通语言。

不论是醒目的标题，隽永的广告语，还是抒情的正文，所有能传达特定广告诉求的语言文字媒介符号，都属于广告文案研究的范畴。

一个优秀的广告文案必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，透过信息的传播（如商品的品牌、质量、规格、性能、用途、价格等信息），针对消费者的心理特点刺激其需求，引发其购买兴趣；进而有效保持对广告商品的印象记忆，以达到引导日后的购买行为和促成消费者的购买行为。

因此，欲使产品达到营销效果，需要靠广告有效的宣传，广告文案的语言艺术若能掌握精湛洗练的技巧，营造美好的意境，方能发挥最佳效果，提供消费者最美好的联想。

一、广告文案的结构广告文案在长期的发展过程中形成一套比较完整的模式。

一个完全由语言符号表现商品诉求的广告，其文案一般由标题、正文、附文、广告语四个部分组成。

广告文案除了上述四个元素之外，还有图片说明、标签等常用元素。

广告标题是广告文案的导语，也是每则广告所要传达的最为重要的信息。

广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言，以文学型体裁和说理型体裁加以划分。

广告语则是最能打动受众心理的诉求沟通或企业精神高度浓缩的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。

广告附文是传达提示购买的各类附加文字，包括公司名称、品牌形象、联络方式、产地信息、银行账号等，一般出现在广告的结尾或最下部。

广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案都具有上述的完整结构。

通常，广告都只包含两三个常见的结构元素，有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。