当前位置：文档之家 › 星巴克市场营销案例分析PPT课件

星巴克市场营销案例分析PPT课件

  • 格式：pptx
  • 大小：1.47 MB
  • 文档页数：9

下载文档原格式

  / 9

合集下载

星巴克案例分析CRM ppt课件

星巴克案例分析CRM ppt课件

2 ——
想加 “在感感本 培间的
。强 一服、客知 训的交 ）
客 对务香户识 沟流 星
户 一过味的、 通， 巴
关 系 ， 真 正 做 到 真 心 实 意 为 顾 客 着
” 的 服 务 ， 通 过 征 求 客 户 的 意 见 ，
程 中 ， 星 巴 克 实 行 一 种 “ 定 制 式 ”
。 并 一 起 探 讨 有 关 咖 啡 的 各 类 知 识
价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品” ，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高 级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入 较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高， 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客 往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会 变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领 阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的 心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客 ，培养顾客的忠诚度。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖 啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协 议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油 利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品 和品牌。 星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头 ，每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市 后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。
1. 最好的客户客户 2. 经常消费型客户 3. 乐于消费人群 4. 不确定人群
消 费 金 额
消费频率
根据客户生命周期的分类：
1. 考察期： 部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴 克品牌有一定 认识，但是基于某些因素例如，经济能 力，偏好等还在采取观望态度。 2. 形成期： 学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没 有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探 索阶段。 3. 稳定期： 年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚 度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而 且这种行为已经形成一种趋势。 4. 退化期： 中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠 诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向 的趋势。

星巴克企业营销案例分析培训课件(PPT 33张)

星巴克企业营销案例分析培训课件(PPT 33张)
餐店等以便利为主咖啡பைடு நூலகம்冲泡的咖啡。 2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。
任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善
（值2班）主星管巴4克.定占 5点0% 股咖权，啡好比机在日：本，驻韩国立等地于机场、休息站以便利为主，随手
二、星巴克的组织结构
（一）星巴克的组织构架
店长 店长助理
值班主管
咖啡师
咖啡师
咖啡师
（二）星巴克管理层次
星巴克在中国的管理层分别为大 中华区CEO- 副总裁（各职能部门的 如：财务副总裁，市场副总裁，HR 副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各 区域的营运总监-支持中心-分区经 理管理-门店经理-分店副理-值班主 管-咖啡吧员
1) 优势（ STRENGTH）
2) 劣势（ WEAKNESS）
SWOT分析
3) 机遇（ OPPORTUNITY）
4) 威胁（ THREAT）
1) 优势（STRENGTH）
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式，多以直营经营为主。星巴克更擅长 咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设 计、暖色灯光
（1）星巴克占 100% 股权，好比在英国，泰国 和澳大利亚等地 （2）星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等 地 （3）星巴克占股权较少，一般在 5% 摆布，好 比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上 海等地 （4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好 比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门等 地
星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实 现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积 极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。

星巴克 市场营销PPT 介绍 案例

星巴克 市场营销PPT 介绍 案例

星巴克商标的各种贴纸
公司的营销策略
• 2)品牌定位 • 星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》 ，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。 星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国 大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不 多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人 士，所以星巴克的顾客定位就是有一定社会地位 、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追 求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠 诚度。
公司的营销策略
• 以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性 ： • 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有 员工。 • 多元化观念是经营的重要原则。 • 采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜 咖啡。 • 尽力培养极度满意的客人。 • 积极回馈我们的社区和环境。 • 承认利润是未来成功的要件。
• (4)环境设计。 • 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大 阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和 暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖 啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的 “香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置 ，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因 地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同， 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、 墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色， 都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼 此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
公司的营销策略
• (6)包装美学。 • 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的 标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美 人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性 和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各 产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖 啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形 象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚 至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都 有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要 贴在星巴克标志上方1英寸的地方。

星巴克的品牌营销策略ppt课件

星巴克的品牌营销策略ppt课件
STARBUCK17 S
品牌延伸：进军音乐领域
03
星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克 公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下 连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。
近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响 力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共 同制作的Ray Charles专辑《Genius Loves Company》 捧走了八项格莱美大奖。
3
感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
2 4
氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次

市场营销案例分析星巴克

市场营销案例分析星巴克
在中国市场，随着消费升级和城市化进程的加速，咖啡消费也逐渐成为年轻人的 新时尚，中国咖啡市场呈现出快速增长的趋势。
02
星巴克市场营销策略分析
产品策略
独特的产品体验
星巴克以提供独特的咖啡体验 而闻名，从咖啡豆的选择到咖 啡的冲泡，再到提供咖啡的氛
围，都强调了其独特性。
持续的产品创新
星巴克不断地推出新的产品，如 星冰乐、冷萃咖啡、咖啡冰淇淋 等，以满足消费者对新鲜感的需 求。
提供客房咖啡服务等。
促销策略
社交媒体营销
星巴克在社交媒体上积极推广其产品和服务，通过发布各种吸引 人的内容来吸引消费者关注和购买。
移动应用营销
星巴克通过其移动应用提供优惠券、积分兑换等福利，吸引消费 者使用其应用并增加客户粘性。
品牌合作
星巴克与许多知名品牌进行合作，如与艺术家合作推出限量版咖 啡杯和周边产品，以提高品牌知名度和吸引力。
市场营销案例分析-星巴克
2023-10-30
目录
• 星巴克简介与市场背景 • 星巴克市场营销策略分析 • 星巴克品牌形象与企业文化 • 星巴克营销案例分享 • 星巴克营销策略的启示与建议 • 总结与展望
01
星巴克简介与市场背景
星巴克简介
星巴克成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图，是一 家全球领先的咖啡连锁店品牌，主要提供咖啡、茶、果汁、 小吃等产品和服务。
打造第三空间
星巴克不仅是一个喝咖啡的地方， 更是一个社交的场所，它提供了舒 适的环境，使人们能够放松、交流 和休息。
价格策略
01
02
03
高品质高价格
星巴克的咖啡价格相对较 高，但消费者愿意为高品 质的咖啡体验付出溢价。
会员优惠

星巴克企业营销案例分析含动画培训动画课件ppt

星巴克企业营销案例分析含动画培训动画课件ppt
章节副标题
定位营销策略
定位：针对高端消费人群，提 供高品质的咖啡和文化体验
营销策略：以第三空间为卖点， 强调品牌的文化和价值观
目标客户：商务人士、白领、 大学生等高端消费人群
营销渠道：线下门店、线上平 台、社交媒体等多元化渠道
品牌营销策略
品牌定位：高 端、时尚、品
质
品牌形象：绿 色、环保、可
持续
星巴克体验式营销案例
体验式营销的概 念和特点
星巴克体验式营 销的实践
星巴克体验式营 销的案例分析
星巴克体验式营 销的启示和借鉴 意义
星巴克营销效果评估
章节副标题
营销效果评估方法
营销目标：评估是否达到预期的销售额、市场占有率等目标 营销预算：评估投入的预算与实际花费的预算是否合理 营销渠道：评估不同营销渠道的推广效果，如线上、线下等
客户反馈：通过调查问卷、在线评价等方式收集客户反馈，评估客户满意度和品牌形象
营销效果评估指标
销售额：评 估销售额的 增长情况， 反映营销活 动对销售业 绩的提升。
客户获取成 本：评估获 取新客户的 成本，反映 营销活动的 效率。
客户满意度： 评估客户对 产品和服务 的满意度， 反映客户对 营销活动的 认可程度。
评估方法：问卷调查、数据分析 等
原因分析：产品品质、服务质量、 品牌形象等
星巴克未来营销趋势展望
章节副标题
数字化营销趋势
数字化营销概述： 定义、特点及重 要性
星巴克数字化营 销现状：现状分 析、优势与不足
数字化营销趋势 展望：未来趋势 、挑战与机遇
星巴克数字化营 销策略建议：策 略制定、实施与 评估
促销营销策略
优惠券和折扣：通过发放优惠券和提供折扣来吸引顾客 会员计划：提供会员积分和奖励计划，增加顾客忠诚度 社交媒体营销：利用社交媒体平台推广品牌和促销活动 跨界合作：与其他品牌合作，推出联名产品或活动，扩大品牌影响力

星巴克STP战略分析PPT课件

星巴克STP战略分析PPT课件

星巴克 3 3 3 2 3 3
上岛 2 2 2 2 2 1
85度C 2 1 1 2 1 1
五芳斋 NA NA 1 1 1 1
散装零售 NA NA NA 3 1 1
Page 9
四、战略资产
1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴 克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
7. 和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。
8. 传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气 息。
LOGO
Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简 LOGO 介
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售 总监
1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
Page 14
定位声明：
LOGO
对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更 增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一 无二的节日记忆。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者， 星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇 心和猎奇感。
Page 4

星巴克营销分析PPT课件

星巴克营销分析PPT课件
2、咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ） 是星巴克暴露的一个问题。
3、由于其概念被市场认可，在1971年西雅图， 星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和复制 品牌构成潜在威胁。
授课：XXX
23
总结
高价咖啡行业带给我们的另外一 个重要启示，是让我们看到了存在于 发达世界的一种重要的全球性趋势： 走向高端市场、享受更高级奢侈品的 愿望。正如迈克尔·西尔弗斯坦和尼 尔·菲斯克在他们2003年出版的合著 《消费升级》一书中论述的：这个新 市场中的胜利者不会低估他们的消费 者，他们在努力提高产品本身和消费 者整体体验两方面的质量。
根据Kantar Worldpanel 研究市场 公司确认：G7是一个
销售者最喜欢，最买 多的品牌，从2009年 到2011年TRUNG NGUYEN咖啡是越南 咖啡第一品牌。
2021/3/9
授课：XXX
14
TRUNG NGUYEN咖啡的微观环境
SWOT分析法
优势 机会
SWOT
2021/3/9
授课：XXX
• 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交 流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受 一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制 作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
2021/3/9
授课：XXX
20
Weaknesses(劣势)
1、星巴克在新产品开发和创造享有声誉，然而，随着时间的 推移，他们创新仍然容易受到动摇可能；
2021/3/9
授课：XXX
11
市场分析
• 刚成立的时候TRUNG NGUYEN 咖啡还是一家小公司， 而目前中原咖啡头上却顶着诸多货真价实的荣耀：“越南 著名农产品”、“越南唯一获EUREPGAP证书的咖啡公 司”、“加盟店最多的越南公司”——作为当地数一数二 的咖啡企业，在国内拥有1000多家特许加盟店，并把加盟 店开到海外的中原咖啡（TRUNG NGUYEN），在欧美， 澳洲的一些国家还有日本，新加坡、柬埔寨，泰国、乌克 兰都可看到高挂“TRUNG NGUYEN”（中原）招牌的 咖啡店，中国的南宁等城市都可以看到中原。

星巴克企业营销案例分析培训课件ppt

星巴克企业营销案例分析培训课件ppt
星巴克营销策略
REPORTING
市场定位与目标客户
市场定位
星巴克将自己定位为高端咖啡品 牌，强调品质、文化和独特的消 费体验。
目标客户
主要针对中高端消费群体，包括 白领商务人士和学生等，注重 生活品质和时尚感的人群。
品牌形象与传播
品牌形象
星巴克注重营造独特的品牌形象，包 括时尚、高端、舒适和温馨等元素， 以吸引目标客户。
价格调整
根据市场情况和竞争状况，星巴克会适时调整价格，保持竞 争优势。
渠道策略
门店布局
星巴克在全球范围内布局门店，包括购物中心、商业街、机场等地方，提高品牌 曝光度。
线上渠道
星巴克积极开拓线上渠道，通过官方网站、电商平台等销售产品，满足不同客户 需求。
PART 03
星巴克企业社会责任
REPORTING
。
跨国合作与联盟
通过与当地企业合作或联盟，利用 合作伙伴的资源和渠道，加速全球 化布局和市场渗透。
本地化经营策略
针对不同国家和地区的市场特点， 制定符合当地消费者需求的营销策 略和产品组合，提高品牌适应性。
新产品开发与市场拓展
创新饮品研发
拓展新业务领域
不断推出新口味的饮品和小吃，满足 消费者多样化的需求，同时引领咖啡 行业潮流。
包括拿铁、美式、摩卡等经典 咖啡，以及季节性饮品和冷饮 。
星享卡
会员卡服务，提供积分、优惠 和专属活动。
咖啡豆
星巴克提供多种不同口味的咖 啡豆，满足不同消费者的需求 。
食品
提供各种糕点、面包、三明治 等。
移动支付
与Apple Pay、Google Wallet等合作，提供便捷的移 动支付服务。
PART 02

星巴克体验式营销模式PPT课件

星巴克体验式营销模式PPT课件
22
行业的本质
郎咸平教授在《蓝海大溃败》一书中通过讨论韩国三星、LG、手机行业、电 脑行业及白色家电行业中的成功或失败的典型案例，总结出一句话：企业的 成功在于能否抓住行业本质。企业战略符合行业本质就能成功，而违反行业 本质就会失败。 相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很 少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环 境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多 年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居 然不是它的咖啡呢？星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为 顾客创造优雅的环境。星巴克就在这方面入手，令顾客有一个难忘的体验， 吸引新旧顾客惠顾。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往 这些需要是来自消费者的欲望和感觉。
7
体验营销的例子
8
深圳商家开打体验式消费牌
• “中国最具体验特色的国际购物中心”、“体验 特色的豪华车销售模式”“体验式旅游”——继 产品经济后，体验经济时代已经来临。近期，深 圳商家追着这股国际潮流近期纷纷打出“体验 牌” 。
9
10
11
12
星巴克不同的营销体验
第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特 别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基 本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员 都能够预感客户的需求。
从星巳兊在亚洲市场的成功来看星巳兊是有能力改造这种固有的消费观忛的而星巳兊显然要在这个观忛转变的市场辅导期投入大量的铺垫成本这些成本加上星巳兊谋求创新的成本支出数额将非帯可观这样一旦星巳兊在局域市场上投入的市场辅导和创新成本所刺激的销售收益小于其成本支出时星巳兊的处境23行业的本质郎咸平教授在蓝海大溃败一书中通过认论韩国三星lg手机行业电脑行业及白色家电行业中的成功戒失败的典型案例总结出一句话

市场营销案例分析星巴克.精选优秀PPT

市场营销案例分析星巴克.精选优秀PPT

1990
成 功 上 市 ， 全 员 持 股
1998
进 入 中 国 市 场
行业产品特点及社会影响
咖啡行业特点：
市场潜力大 在中国市场面临 饮茶传统的巨大挑 战 咖啡市场总体供 不应求
产品科技：
专门 采买
杯评 系统 选豆
法
高科技烘焙
标准化冲泡 流程
*咖啡工艺流程图
社会影响：
环境保护
设立环保日 精美购物袋 提倡循环使用
低碳环保
公益活动
举办“西部园丁培训方案〞 “星巴克园丁助学金〞
支持中国妇女开展基金会
波特竞争分析
星巴克的 讨价还价能力
替代品的威胁
买者的 讨价还价能力
星巴克
新进入者的威胁
现有竞争者的威胁
供给商：体验式营销和高质量产品，绑 定了许多顾客，讨价还价能力较强
购置者：消费者意识高涨，资讯透明化， 人员〔People〕： 所有的人都直接或间接地被卷入某种效劳的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
• 人员〔People〕： 所有的人都直接或间接地被卷入某种 效劳的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及局部消费者将额外 的价值增加到了既有的社会总产品或效劳的供给中，这局 部价值往往非常显著。
• 过程〔Process〕： 效劳通过一定的程序、机制以及活动 得以实现的过程〔亦即消费者管理流程〕，是市场营销战 略的一个关键要素。
新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入 战略选择、产品定位及营销策略
蓝莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16
障碍小，威胁较大 拿铁咖啡 19〔普通〕 23〔中〕 26〔大〕 卡布奇诺 19〔普通〕 23〔中〕 26〔大〕 摩卡咖啡 23〔普通〕 26〔中〕 29〔大〕 美式咖
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

上的抵触。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己
的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。
I 顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机
键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。
异同的VI及店内设计
星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在
星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，
杯好咖啡。
巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引
人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最
古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并
没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的
Pa促ge ▪销6 预算。
-
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了
商品。星巴克在全球范围内已经有近21300
间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及
太平洋区。
-
3
二. 星巴克咖啡的发展历程
20世纪70年代
1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈 登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸 市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖 啡豆。
20世纪80年代
霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工 作。他去意大利出差，参观了米兰一些 著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经 营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。
三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。
相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是
I 放在降低成本和剥离不良资产上。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视
同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、
咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需
解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常
善于营销。
因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐
I 失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是
来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，
而每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。
专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会
依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。
每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，
照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴
克才能做到原汁原味。
例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽
如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们
看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，
但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡
迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的
方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之
求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设
计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把
美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”
这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的
心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙
商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表
现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏
外Page滩▪ 9夜景，边品尝香浓的咖啡。
秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲
娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌
椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
Page ▪ 8
-
推广教育消费者
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪
处！”
另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，
他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工
的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营
起到了重要作用。
Page ▪ 7
-
风格 充分运用“体验”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：
-
4
20世纪90年代
星巴克在美国的其它地区开花，接 着又走向了整个世界。其后，星巴 克成为公开上市交易的企业。
21世纪
星巴克的奇迹还在继续，星巴克公 司已经在30多个国家的6000多个 地方设立了业务机构。
-
5
三、星巴克市场Leabharlann 销手段30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全
的一致性。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握
；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克
之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克
决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权
，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一
世界都不要加盟店。
事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或
授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地
的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克
严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质
星巴克营销战略分析
-
1
小组成员：
-
2
一、星巴克介绍
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡
公司的名称，1971年成立，为全球最大的
咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西
雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款
全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡
和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕
点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等

相关主题