波特三种通用战略

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案例沃尔玛公司：低成本战略
1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃 尔玛商店已成为世界第一大百货商店。 沃尔玛取得成功的关键在于商品物 美价廉，对顾客的服务优质上乘。 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低 经营成本方面下功夫的结果。
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差异化战略伴随的风险：
1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品 价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这 种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产 品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；
2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对 产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径 降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至 是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验 的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制， 以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面 的成本费用。
沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪 律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心， 都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配 货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公 司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中 心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出 货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存 管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货， 销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。
3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期 时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差 异；
4．过度差异化。
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宝洁的差异化战略案例
•飘逸柔顺
头屑去无 踪，秀发 更出众
飘柔
营养头发，更健康 更亮泽
海飞丝 潘婷
大众市场
一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
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差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区 别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得 某种对顾客有价值的独特性。
用五力模型分析实施差异化战略的意义在于：
（1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战 略提高了企业的边际收益； （4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买 商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一 方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企 业； （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品 无法在性能上与之竞争。
“中华牌”香烟：目标专一战略
面向高消费群体

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专一化战略优势

(1)以特殊的服务范围来抵御竞争压力。

专一化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门 服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。例如，位于交通 要道或人口密集地区的超级商场具有销售优势；口腔医院因其专门的口腔医 疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者。 (2)以低成本的特殊产品形成优势。

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总成本领先战略的风险
技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销 产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水 平设施的投资能力，用较低的成本进行学习 由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场 营销的变化
成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，用以抵消竞 争对手们的品牌形象或其它标歧立异努力的影响，需要设 法保持足够的价格差 经典例子：1920 年代的福特汽车公司
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专一化战略的风险
(一)容易限锚获取整体市场份额 专一化战略目标市场总具有一定的特殊性，目标市场独立性越强，与 整体市场份额的差距就越大。例如，为愿意支付高价的顾客而进行专 门设计加工服装的企业，将失去中低档服装市场。有很多企业为了获 得专一化优势的同时又进入了广泛市场，这种矛盾的战略最终会使企 业丢失其专有的市场。 (二)企业对环境变化适应能力差 实行专一化战略的企业往往是依赖特殊市场而生存和发展的，一旦出 现有极强替代能力的产品或者市场发生变化时，这些企业容易遭受巨 大损失。例如，滑板的问世对旱冰鞋的市场构成极大的威胁。 (三)成本差增大而使专一化优势被抵消' 当为大范围市场服务的竞争对手与专一化企业之间的成本差变大时， 会使针对某一狭窄目标市场服务的企业丧失成本优势，或者使专一化 战略产生的差别化优势被抵消。例如，过多的依赖广告宣传效果而形 成自己市场的产品，如化妆品、保健用品等，容易被面对普通用户的 产品借助于专一化产品的广告宣传的高投入而获益的入侵。
场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为 自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方 案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进 入市场策略。
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产
品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市 场需求。 这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推 行 一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场，试图书写1＋1＞2的营销 公式。而事实证明，宝洁走出了一条属于自己的差异化道路。
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1920 年代的福特汽车公司
福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、 采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及 通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌 的成本领先地位。 然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买 第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封 闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。 通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准 备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出 巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司 的战略调整面临极大代价。


例如，可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本，在饮料市场长期 保持其竞争优势。这一优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和 低成本优势则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润。
(3)以攻代守。


当企业受到强大的竞争对手全面压迫时，采取专一化战略以攻代守，往 往能形成一种竞争优势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争 对手明显有效。例如，挪威的造船业难以在整体上与欧、美、日等实力强大 的造船企业匹敌，则几种选择制造破冰船而大获成功。另外，针对多品种糕 点企业的广泛市场，专营的蛋糕店常能成功占有一席之地。
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Байду номын сангаас 专一化战略

专一化战略(Marketfocus/focusstrategy)，也称集中 化战略、目标集中战略、目标聚集战略、目标聚集性战略 它是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区 段、某一地区市 场。与成本领先战略和差异化战略不同 的是，他具有为某一特殊目标客户服务的特点，组织的方 针、政策、职能的制定，都首先要考虑到这样一个特点。
基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业 参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上 只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造 价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保 持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略 环节上的优势。
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波特在《竞争优势》中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及 对产品起辅助作用的各种活动的集合。”他提出的价值链，就是把企业创造价值的战 略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完整的体系。进而从 结构和流程的相关性角度确定企业的竞争战略。企业的价值链可以用下图来表示： 公司的基础建设（如财务、企划）
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总成本领先战略的特点
严格的成本控制 前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始亏损
在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优势
获得收益高于产业平均水平 以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒
要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原 材料供应等
过多注意生产成本，容易忽视顾客需求特性和需求趋势的 变化，忽视顾客对产品差异的兴趣
3、结合案例试述波特的“三种通用战略”？
竞争战略（Competitive Strategy）的提出
“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争 战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E.Porter） 于1980年在其出版的《竞争战略》（ 《Competitive Strategy》 ） 一书中提出，属于企业战略的一种，它是 指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行 为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它 们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
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潜在进入者
竞争的基本战略
新加入者 的威胁
供应商
供应 商的 议价 力量
产业竞争者
现有公司之 间的竞争
客户 议价 力量
客户
替代品或替代 服务的威胁
替代品
为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略
战略优势 在顾客眼中独一无二 战 略 目 标
整个产业
低成本地位
差异化
总成本领先
特定区域
集中经营
总成本领先战略
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4、结合案例试述波特的“价值链”理论的 主要内容与应用？
波特的“价值链”理论
由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的"价 值链分析法"，把企业内外价值增加的活动分为基本活动 和支持性活动. 基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售 后服务。 支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，

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压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年 只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平。 沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东 西，就得承担20—30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也 不会对华而不实的商品感兴趣。 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们 就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店 训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费， 从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率 为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。 沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某 一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃 尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。
伊卡璐 沙宣
染发
专业化市场
专业美发
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
宝洁五种洗发水产品占据了75%的市场
2010年中国市场各种品牌洗发水市场占有率
34.5 %
14.8% 8% 6%
3%
2.5% 2%
2%
资料来源: URC市场调研
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宝洁的差异化战略案例
宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市
支持性活动
人力资源管理 技术发展 采购 边 际 利
运作（ 外部的 营销与 内部的 后勤补 制造） 后勤补 销售 给 给
售后服务
润
基本活动
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