公关危机处理方法：三鹿危机公关案例分析

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点|字号订阅

危机公关

危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.

特点：

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

三鹿奶粉事件的公关思考三鹿，如果不是08年的奶粉事件，作为80后的我们，提起它可能更多的是美好的回忆。然而，08年“三聚氰胺”事件之后，对于三鹿，我们更多的是恐怖！

三鹿，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。

下面让我们来看看三鹿的危机公关是如何处理三鹿毒

奶粉事件的。事发之后，危机公关部提出三条建议是：首先，安抚消费者，1至2年内不让他开口；在奥运会特殊时期内，三鹿集团尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在1至2年内不再提及此事件。然后，与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权；“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。与百度建立良好合作关系，防止将来负面(新闻)爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。”而在签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家

权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调政府部门公关，涛澜通略在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。最后，以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。建议转移媒体和消费者的视线，将本次肾结石事件称为行业标准问题，并非单纯三鹿奶粉的质量问题。

“三鹿”事件刚浮出水面的时候，媒体对它还是手下留情的，一直用的“某品牌”代替，本以为又是像阜阳“大头娃娃”事件所涉的奶粉一样是假冒伪劣的低端产品，没想到是这个有着悠久历史良好口碑和较高市场占有率的名牌产品，说实在的，我当时并不像很多人一样义愤填膺，对“三鹿”品牌恨之入骨、欲置之死地而后快，而是为这个品牌感到惋惜，期待它的危机公关能做的好一点，尽快澄清自己的清白，保全这个品牌的声誉，可没想到在铁的事实面前它的管理者依然谎话连篇推卸责任，最终为自己招来灭顶之灾。

三鹿奶粉事件的危机公关分析

1.三鹿集团

2009年石家庄市中级人民法院２月１２日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件,被依法宣布破产。

三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

2.案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化

三聚氰胺介绍

三聚氰胺，C3H6N6，又称密胺，常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。其特点为氮原子很多.

事件过程

2008年5月医院爆发幼儿结石。

2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。

2008年7月,长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中心检测合格.

2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。

2008年9月12日,三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例

公关措施(事实+分析）:

1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件"显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象.”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。

从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

（一）“三鹿事件”回顾

2008年3月初：南京率先出现肾结石病例，疑为食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集团接到消费者投诉。自称送检未发现问题。

2008年6月30日：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

2008年7月16日：甘肃省卫生厅接到了多起病患报告，三鹿就在此时开始“动作”，自称送检产品合格。

2008年9月9日：甘肃省《兰州晨报》披露14名婴儿同患肾结石，甘肃省质监局获知此事后，当即展开调查。并对“三鹿”奶粉进行抽样检验，结果为：发现该产品的钾、钙磷比、脂肪等指标不符合国家标准规定，而且感染三聚氰胺的可能性较大。

2008年9月10日：甘肃省质监局向河北省质监局提出请求协助调查，重点调查该乳粉配方的合法性、原材料来源及品质等情况。

2008年9月11日：凌晨3时，7名患儿的家长联名写下申请书上书甘肃卫生厅要求彻查病因。10时，三鹿集团通过人民网回应称严格按国家标准生产，13时三鹿集团合作公司董事长周浩义，19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋强调三鹿奶粉没有问题。21时30分，三鹿集团发布声明称2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，并决定全部召回8月6日以前生产的批次。

2008年9月12日：14时，三鹿集团称在8月1号已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是真凶。

2008年9月15日：全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿婴幼儿奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名（2名已死亡）。三鹿集团向患儿及其家属道歉。

从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理

2010年6月

摘要

“三鹿奶粉事件”犹如中国乳业的一场暴风雪。该事件摧垮了三鹿集团，也使国内众多乳业企业受到了重大的影响。国内乳业遭受重创，陷入奔溃边缘。中国乳业该怎么走过暴风雪，科学合理解决此次危机事件值得人们思索。而透过此次事件分析企业危机管理的机制、方法。在此基础上构建出一个科学合理、有效以及较为完整的企业危机管理体系，对于中国乳业的进一步长远发展具有至关重要的作用。危机管理能力已经成为企业发展的救命良药。

关键词

三鹿奶粉；危机管理；企业发展

正文

一、背景

2008年3月以来，先后有多例婴幼儿食用三鹿婴儿奶粉后，出现“肾结石”的情况。患儿多出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。同年六月份，公家质检总局网站接到问题奶粉投诉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随后展开了调查，并报告卫生部。9月11日，甘肃有59名婴儿患病，一人死亡。随后卫生部门发布消息称，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。问题奶粉时间以其极大的破坏力量和广泛的公众影响，成为2008年中国卫生十大新闻。

我国乳业企业正处于快速成长期，此次问题奶粉事件，让很多人对国产乳制品信心大

减，国产乳业企业绝大部分受到较大打击。

二、问题引发

在无冕之王媒体的全方位报道下，使得这次危机迅速蔓延。本次事件引发了大范围的民众集体恐慌，进而发展为对整个乳业的信任危机。中国乳业该何去何从，被波及企业应该怎样科学合理渡过危机，做到重新树立品牌形象，化危机为机遇。中国政府应该如何从这次大范围危机中汲取经验。在今后的危急中发挥好管理者的角色，帮助危机尽快解决。是笔者跟每一个读者所要深思的问题。

三鹿奶粉事件简介及危机公关分析

一、三鹿奶粉事件简介

6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。

省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于9月10日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。

9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。

三鹿集团的危机公关

三鹿集团在应对三聚氰胺事件的过程中，表现了一般企业应对威胁时的三个反阶段：反抗；减轻；消除。

第一阶段：反抗

时间：2008年3月-----9月11日

具体表现：接到投诉，投放广告，抑制媒体曝光，矢口否认，转嫁责任“三鹿”回应一：还没有证据

“三鹿”回应二：（信誓旦旦）产品没问题

“三鹿”回应三：（含糊其词）医生不能确定

“三鹿”回应四：（胸有成竹）没一样不合格

“三鹿”回应五：（撇清关系）没18元奶粉

一、安抚消费者，1-2年内不让他开口

二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权，被拒绝

三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

●2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。

●7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。

●7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团生产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。

●8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。

●9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石”。当天下午，国家质检总局派出调查组赶赴三鹿集团。

●9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。

公共危机管理视⾓下的三⿅奶粉事件

2019-06-29

摘要：三⿅奶粉事件是⼀起典型的公共卫⽣危机事件，此次危机事件缺乏有效的事前管理，⽽事中管理和事后管理也存在着许多问题。本⽂通过回顾此次事件的危机处理，给出危机管理的相关评价和建议。

关键词：三⿅奶粉；公共危机；危机管理

⼀、危机事件回顾

三⿅奶粉事件是发⽣在2008年8⽉的⼀起重⼤⾷品安全事件，以三⿅为代表的中国奶制品企业所⽣产的奶粉中，含有过量三聚氰胺，⼏⼗万中国婴幼⼉在⾷⽤奶粉后出现泌尿系统疾病，掀起⼀场严重的公共卫⽣危机。

毒奶粉的出现对社会共同利益和安全⽣产造成了严重威胁，给⼈们群众的⾝体健康造成了巨⼤伤害。在这次危机事件中企业、政府、媒体和消费者的多⽅参与，使得这⼀事件影响⼒急剧扩⼤，在危机处理过程中，政府、企业通过多种⼿段对此次危机进⾏管理，⽽媒体的监督报道使得消费者与⽣产者的信息更为对称，消费者也通过各种渠道表达其合理诉求，保护⾃⾝合法权益。

⼆、公共危机管理分析

公共危机管理是指⼀种有组织、有计划、持续的动态过程，政府和其他社会组织通过风险评估、预警、准备、反应、评估、恢复、监测、总结等措施，防⽌可能发⽣的危机，处理已发⽣的危机，以达到减轻损失，甚⾄将危险转化为机遇，维护公共安全，保护公民的⼈⾝权和财产权的管理活动。

1、三⿅事件缺乏危机事前管理

三⿅事件的爆发和缺乏危机事前管理有着密切联系。在事前管理过程中主要存在三⽅⾯的问题：

(1)缺乏合理信息沟通机制，存在严重信息不对称现象

三⿅事件的发⽣与政府缺乏有效监管有关，在政府的监管过程中，由于缺乏合理的信息沟通机制，政府不了解⾷品⽣产过程中⾯临的风险，导致了严重的信息不对称现象，⽽由信息不对称引起的道德风险和逆选择现象使得事件急剧恶化。

三鹿奶粉事件简介及危机公关分析

一、三鹿奶粉事件简介

6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。

省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于9月10日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。

9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。

中国十大企业危机公关案例

引言：公关危机是指企业在经营过程中遭遇的可能严重损害声誉和

利益的事件或情况。中国企业在经济迅猛发展的过程中，也经历了许

多危机公关事件。本文将从十个案例中选取典型的企业危机公关案例，分析其危机原因、企业应对方式以及对公众形象的影响。

1. 三鹿奶粉事件

三鹿奶粉事件是中国奶粉行业的典型危机事件，该公司2008年被

曝光使用含有三聚氰胺的奶粉，导致数百名婴儿患上尿毒症，数名婴

儿因此丧生。这一事件暴露了企业生产安全和产品质量的问题，引发

了公众对中国奶粉行业的普遍质疑。

三鹿奶粉公司在危机初期采取了隐瞒和推卸责任的方式进行危机处理，导致公众对公司的不信任和愤怒进一步加深。最终，公司高管被

判处有期徒刑，公司声誉受到了无可挽回的重创。

2. 长生生物疫苗事件

长生生物疫苗事件发生在2018年，该公司生产的狂犬疫苗被发现

存在质量问题，引发了公众对疫苗安全的担忧。此次事件中，长生生

物公司虚假宣传和质量控制不严的举报被曝光，导致公众对该公司的

信任度急剧下降。

面对危机，长生生物公司迅速召开新闻发布会，公开向社会道歉并

主动召回有问题的疫苗。然而，公司声誉受到了严重影响，也对整个

疫苗行业产生了负面影响。

3. 金融机构内幕交易事件

中国金融机构在过去的几年中发生了多起内幕交易事件。这些事件

在公众中引发了对金融行业的关注和质疑，对行业的声誉造成了严重

影响。

面对危机，金融机构通常会采取公开道歉、解雇涉事人员、加强内

部监管等措施来恢复公众信任。然而，这些危机公关事件对金融行业

形象的损害程度较大，需要长期努力来重建公众信任。

三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日,临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化。

背景研究:

公关主体：三鹿集团

背景探究:

2008年，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成一个很大市场，更因巨大消费群体,可大体划分为高、中、低三个消费层次.为了调节大陆市场供应与需求，除了从中国之外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体，包括婴幼儿,还是以中国自制产品为主。

在此因素下,知名品牌三鹿顺势推出以一袋18人民币—-不到进口奶粉价格一半价格的婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场,之后并成为大陆重要且知名的婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联中国自制乳品市场的首位。不过因为需求甚殷,价格竞争等因素,公司与政府均漠视生产流程及质量控管,终于爆发此弊端漏洞。虽然经相关单位调查后,中国检察机构认为该污染事件应由收购酪农负责，并严惩逮捕，不过，也有人质疑，该毒奶粉事件远因是三鹿集团抢夺大陆贫穷农村市场,为降低成本偷工减料所衍生出来.

案例跟踪：

①2008年3月,南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。