蒙牛生命周期分析

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金牌牛奶，特仑苏人生
2005年，特仑苏横空出世。特仑苏采 取一种唯美、典雅的调性，让人想象 铁路上的历史。蒙牛用特仑苏的产品 价值提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高 端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。
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第四阶段：衰退期
❖指产品进入了淘汰阶段 ❖特点：产品销量、利润持续下降，不能适
应市场需求，出现新的替代品，此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止 生产，该类产品的生命周期也就陆续结束， 以至最后完全撤出市场。
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产品生命周期的特征
❖ 在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、 购买者、市场竞争等都有不同的特征。
导入期
销售量 低
利润 微小或负
购买者
爱好新奇 者
竞争 甚微
成长期
成熟期
前期
后期
快速增大
继续增长
有降低趋 势
大
高峰
逐渐下降
较多
大众
大众
兴起
增加
甚多
衰退期
下降 低或负 后随者 减少
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LOGO
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第三阶段：成熟期
❖特点：产品普及并日趋标准化，成本低， 产量大，销售增速减缓到下降，竞争加剧， 加大在产品质量、花色、包装服务等的投 入。
❖产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售，经长期之后，随购买人数增多，市场 需求趋于饱和。
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三、成熟期
❖2005年伴随超女的大力推广，蒙牛深入到千 家万户，“蒙牛酸酸乳”也深受广大年轻 人的喜爱，带来巨大的品牌效益和经济效 益，同时使蒙牛品牌定位得到提升——年 轻化。
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值得消费者青睐的“五大理由”
1.中国绿
色食品
1
4.英国本土NQA
5
及ISO9002国际
标准质量认证
2
2.产地内 蒙古
3. 草原牛奶
中唯一的中
国驰名商标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3
4
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5. 利乐枕纯鲜 牛奶销量居全 球第一
成长期
口号：来自大草原 策略：免费品尝 产品定位：草原好奶
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蒙牛成长期所做取得的效果
成效
从1999年开始，蒙牛的产品快速技不如人北 京和上海市场 从1999年到2001年，伊利主营业务收入和利 润总额平均每年递增速度超过40% 2001年主营业务收入突破27亿元
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特仑苏的 OMP添加剂 事件
衰退期
三聚氰胺事件
信任危机
民族品牌受破坏
资金链 被撕破
2009年7月 中粮携厚 入主蒙牛
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中粮携厚朴入主蒙牛，蒙 牛或成央企旗下企业。
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总结
▪ 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品 销售额为零，公司投资不断增加；在引进期， 销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成 长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟 期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期 间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 如图所示：
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蒙牛乳制品
引入期
成长期
衰退期 成熟期
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第一阶段：介绍（引入）期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试 阶段。此时品种少，顾客对产品还不了解。
特点：技术有限，产品品生产批量小，制造 成本高，销路狭小，广告费用大，产品销售 价格偏高。
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引入期
❖ 1999年，蒙牛成立时，处于三无的状态，势单力 薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别 人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学 习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原 腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩” 等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是” 的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。
❖ 2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300 多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容 是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳 业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥 嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古 喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地 位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但 蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者 感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。
蒙牛则以超过300%的速度翻番增长
2001年销售收入突破7.24亿元
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从草原奶上升到“中国健康奶”蒙牛品牌通 过“神五”又向专业和高端迈进了一大步！
利用“草原”品牌策划了一场 “给我个理由选择你”活动
草原奶
由二线品牌直接 上升到一线品牌
健康奶
“举起你的右手，为中国喝 彩”，蒙牛“航天员专用牛奶”
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第二阶段：成长期
❖当产品进入引入期，销售取得成功之后， 便进入了成长期。是指产品通过试销效果 良好，购买者逐渐接受该产品，产品在职 场上站住脚并且打开了销路。
❖特点：需求量和销售额迅速上升，生产成 本大幅下降，利润迅速增长，竞争者增多， 供给量增加，价格开始下降
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生命周期利润 最高点
50
企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减慢