市场定位ppt课件

低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
• 产品定位依据：质量、价格、功能 、服务、规格、技术水平wk.baidu.com。
• 你认为产品定位最主要的两个依据 是什么？能举例说明吗？
• 产品定位最主要的两个依据是质量与 价格。
例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大 ，导致价格差异大，定位在不同的小 汽车市场上。
市场定位的意义 1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特色
黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”
利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是： 像五月天气一样 温和。用意在于 争当女性烟民的 “红颜知己”
红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万 宝路”重返香烟市场。
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士， 哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国 度）都 给世人留下了深刻的印象。广告 中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、 欣赏和追求这种气概的消费者。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积
极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目 中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。
①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
竞争定位：七喜汽水
美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是 由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是 代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两 “乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。
属性定位：脑白金∕黄金搭档
脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
2）是制定市场营销组合策略的基础
市场定位的方式
竞争定位 属性定位 利益地位 产品的用途定位 价格和质量定位 使用者定位
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯 净水的客观比较，确定天 然水优于纯净水的事实， 并宣布停产纯净水，只出 品天然水，鲜明地亮出自 己的定位，从而树立了专 业的健康品牌形象。
重新定位
2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位
对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对 式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产 品、价格、分销及促销各个方面区别不大。
（2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企
业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置 定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销 售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的 市场。
利益定位：舒肤佳系列香皂
质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯
戴尔电脑采用直销模式， 降低了成本，并将降低的 成本让利给顾客，因而戴 尔电脑总是强调“物超所 值，实惠之选”；
雕牌用“只选对的，不买 贵的”暗示雕牌的实惠价 格，这些都是既考虑了质 量又考虑了价格的定位策 略。
使用者定位：百事可乐
百事可乐 “青年一代的可乐”
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位就是根据所选定目标市场上 竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条 件，从各方面为企业和产品创造一定的特色 ，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标 顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
万宝路从“淑女”到“牛仔”
1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “MARLBORO”其 实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写，意为“男人只 因浪漫铭记爱情”