管理经济学案例分析-九阳豆浆机

1995年左右，当直角电视、分体空调、节能冰箱在市场上谈笑风生、志得意满的时候，谁也不曾注意到豆浆机悄悄地降生了。

进入2000年后，当纯平电视、变频空调、环保冰箱在市场上打得不可开交的时候，大家猛然发现，在市场上有个十分招摇的小家电——豆浆机。

1994年，白手起家的山东济南九阳小家电公司发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身、纯粹中国化的九阳全自动豆浆机。

九阳公司避开了竞争激烈的大家电，专注于家电冷门——豆浆机生产和销售。

作为唯一由中国人自己发明的小家电产品，九阳不仅开创了家用豆浆机消费的先河，更做大、做深了这一市场。

九阳每年近五亿的销售额，占有全国豆浆机80%的市场份额，九阳目前已成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。

由于九阳公司的成功，山东的天香、深圳的双鹰、福建的迪康、上海的贵翔……数十家企业先后涌入豆浆机市场，后来荣实达、美的等知名家电企业也投巨资涉水豆浆机。

许多企业信誓旦旦的想依靠自己的雄厚资金实力和现有网络迅速剿灭九阳，但到现在为止它们也没有得逞。

白手起家的九阳公司为何能在公认为行业竞争最残酷的家电业争得一席之地，并且一直稳做豆浆机行业的老大宝座？九阳公司之所以成功，是因为把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业，形成了自己的“拳头优势”。

行业细分是一个非常有效的差异化策略，它避开了强大对手的直接竞争，在强大竞争对手进入之前，逐步的形成了自己在该细分市场的独特优势。

行业细分未必能够取得成功，只要有利润，竞争对手就会迅速进入该领域，关键是市场细分后形成自己独特的竞争优势，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。

九阳公司的合效拳头策略主要集中在以下三个方面：在产品上，九阳公司突破技术难题，设置技术壁垒。

早期豆浆机存在两大技术缺陷：一煮就糊，不仅豆浆糊，豆浆机上也满是烧糊的豆浆粘在上面，清洗非常困难，以致不少爱喝豆浆的人也只好将其束之高阁；另一个缺陷是电机工作不稳定，不是打几次就坏，就是不按程序工作，返修率非常高。

公司概况1994电机专业出身的王旭宁因爱喝豆浆而发明第一台电动豆浆机，王旭宁的旭字是九日，所以也就有了九阳这个商标。

于是他筹资30万创办了九阳电器公司，开始研制生产九阳豆浆机。

刚问世的豆浆机有许多缺点：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等。

但王旭宁选择做豆浆机的一个最能说服自己的理由是：它是新生事物！并且直觉告诉他们，豆浆机绝对是一个有生命力的产品。

产品研发出来了，但找生产的模具却非常困难。

他们几个人当时找遍了浙江的许多地方，最后只找到了相近的一个小模具厂。

这对于他们来说，已是不错的了，当然由于业务非常少，即使小模具厂也不愿给他们加工。

产品出来了，销售自然是一个大问题。

看着第一批生产出来的2000台豆浆机堆在仓库里无人问津，九阳人心急如焚。

王旭宁很苦恼:“当时很多商场别说认同我的产品了，就是见也不见豆浆机。

想进达卖场要费很多周折，讲解、演示，还要托人。

第一批生产出来的2000台机器眼看就要砸在仓库里……”痛苦之余的王旭宁觉悟到:新的行业需要培育新的消费观念，没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。

卖产品先卖观念，只有普及豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费。

“那一段漫长日子是九阳的苦日子。

传统做法，匠心独具地从宣传饮食营养知识入手，使我们九阳获得了巨大的成功，也使九阳豆浆机能从众多小家电中脱颖而出。

”1994年11月，一个紧贴在《齐鲁晚报》通栏广告上方1厘米高的反白长条广告出现在一家报纸上。

这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告，花钱不多，效果却出奇的好。

经过不懈的努力，到1995年春节前，2000台豆浆机居然在山东济南的商场中销售一空。

王旭宁说，那时我们就树立了两个信心:第一，豆浆机有广大的消费市场;第二，宣传对这个产品至关重要。

1995年，九阳豆浆机的销售突破了一百万台。

正是第一批豆浆机的销售一空让王旭宁掘得了第一桶金。

王旭宁和他的创业团队并没满足于此，毕竟当时美的、荣事达等大企业都开始纷纷进入豆浆机行业，整个行业的竞争迅速升温。

案例正文中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势——以九阳豆浆机为例一、九阳豆浆机发展概述世界上第一台全自动家用豆浆机是九阳的现任董事长王旭宁1994年发明生产的，因为王旭宁比较爱喝豆浆，因此发明了豆浆机。

从豆浆机的出身经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。

九阳豆浆机销量连续15年市场占据率领先，1999年，王旭宁的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。

2000年，他的豆浆制备手腕及主动豆浆机再次取得国度发明专利。

2002 年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略。

2006年，“九阳”商标被认定为中国著名商标；2007年，“Joyoung 牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非常明显。

同一年引进战略投资者，改制成为九阳股份有限公司。

2008年上市时，它凭借豆浆机80%的国内市场占据率，被冠以“单品王”美誉。

2005年-2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。

2010年，九阳股份有限公司营业收入为53.3亿元。

2012年，首届“中国家用电器行业…十大品牌‟评选结果”（暨中国家用电器品牌试评价活动）在德国柏林IFA展上颁布，九阳豆浆机荣获豆浆机五大品牌之首。

二、中国豆浆机市场结构1、销量变化图表1 2005年-2014年我国家用豆浆机市场的销量变化截止到2014年末，经推算，豆浆机在国内市场的累计销量已经突破了1.4亿台。

作为以城镇市场为主的豆浆机产品，若按照2013年末我国城镇人口7.3亿来计算，每户3-4人，这意味着总共2亿多户城镇家庭中已经有1亿多户购买了豆浆机，市场饱和度高达50%，这对于一个非生活必需品来说，显然发展已经到达了极高的程度。

据《艾肯家电》的不完全统计，2014年我国豆浆机的市场销量约为1500万台，总销售额则在53亿元左右。

且销售额的下滑幅度略慢于销售量，为5.7%。

与此同时，行业的衰退也让不少豆浆机企业纷纷选择转型或退出，总体产能下滑更为明显。

第五组九阳豆浆机分析组长：XXXX组员：XXXX XXXXXXXX XXXX浆梦”——与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。

1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。

2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。

“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。

2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑玲、朱泽春(同时替朱宏韬持股)等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司，这便是九阳股份的前身。

2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。

目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。

其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。

九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。

九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。

一、宏观环境分析（2008014103 高维平）1、政治法律环境：豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。

随着中国城市工作节奏的加快，百姓更家青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。

于是在1996年9月，国家正式启动“国家大豆行动计划”，九阳豆浆机便是此计划中家电企业中惟一的示范企业。

1.九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？答：九阳豆浆机长时间占据市场领导者地位的原因：①产品的研发、技术不断推陈出新，注重产品创新。

以市场需求为导向，不断提高生产技术和水平，进而增加自身品牌的竞争力。

九阳每年的研发经费占销售总额的20%—30%，九阳的发展壮大过程也是技术创新的过程。

②注重提高产品品质和服务，它单独成立多个实验室对关键配件和整机进行全面实验检测。

同时，在全国建立多个服务网点，并在行业内率先在大部分城市实现了上门服务。

③广告宣传到位，九阳豆浆机的宣传是从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。

④注重无形财产的价值，九阳豆浆机已拥有23项专利，在某种程度上形成产业垄断，专利技术是九阳的核心竞争力，使得竞争对手进入豆浆机行业步履维艰。

⑤销售策略有优势、管理严格，九阳公司办事处有10家，共200个经销商，采取的总经销制与现代营销方式相结合，拥有强大的营销网络。

2.九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？答：对市场挑战者的竞争策略：在技术研发和产品创新上不断进取，提高自身的核心竞争力，与竞争对手拉开距离，从而保持大部分的市场份额。

九阳公司采用整合营销策略，首次将小家电行业的营销手段与娱乐成功结合在一起，开创了小家电娱乐营销的先河。

九阳公司借助民众参与度相对较高的娱乐活动，无疑是将品牌与节目精神融合，达到关注度更大化、品牌活力化的最佳效果，在消费者心中树立良好的企业形象，从而提高自身的竞争力。

对市场追随者的竞争策略：九阳是第一个占领豆浆机市场的企业，再加上它注重产权的保护，将产品的核心技术都申请为专利，九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利，给后来者树立了一道很高的门槛，使得追随者不能超越，只能尾随其后。

总之，九阳公司对竞争者不能完全持否定态度，既要讲求竞争，又要讲求合作，在豆浆机的市场上，最好的格局就是形成寡头垄断，竞争者不需要太多，但又不能没有竞争者，因为只有在竞争的环境里，企业才会不断发展、才会不断创新，基业长青才会成为可能。

营销经典案例：九阳豆浆机——市场领导者的竞争战略山东九阳小家电有限公司成立于1994年10月工程师王旭宁和他年轻的北方交通大学的师兄弟们下海创业，发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。

结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。

九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，年销量突破百万台，年产值几个亿，成为全球最大的豆浆机制造商。

九阳豆浆机风行全国，诱发了投资者跟进效仿热潮。

全国各地如雨后春笋般新生了100多家豆浆机生产企业，规模较大的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。

2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布要在2年内成为豆浆机的主导品牌。

10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。

其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。

采取的主要措施是：1、技术创新。

在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技”；推出九阳“小海豚”浓香豆浆机，迅速畅销全国。

在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室，如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。

由于在技术方面不断推陈出新，2001年九阳豆浆机销量达到160万台，远远甩开了竞争对手，市场占有率始终维持在80%以上，销量年年第一。

2、战略调整。

为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM（Original Equipment Manufacturing）资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。

3、产品多元化。

九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。

九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。

2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。

案例分析中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势——以九阳豆浆机为例一、案例背景随着生活水平的提高和养生观念的普及，喝豆浆已经成为人们必不可少的健康生活方式之一。

越来越多的人开始在家中自己制作豆浆，以豆浆机为代表的新兴厨房小家电开始走进普通家庭中。

1994年，全球第一台全自动豆浆机在九阳问世；1996年，实现独创性的外加豆功能；1999年，豆浆机使用更快捷，智能不沾技术应用，从而使豆浆机更容易清洗；2001年，浓香营养工艺诞生，改善口感和营养；2006年，多功能豆浆机投入市场，豆浆机技术实现跨越发展；2008年，“三聚氰胺”事件发生，豆浆机市场爆发式增长；2009年，技术多样化，市场竞争加剧。

在豆浆机市场繁荣时期，共有生产企业800余家，100多个自主品牌，每年有近4000万台的产能。

但实际上，当时的市场容量仅2000万台左右，竞争异常激烈。

随着2011年6月1日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素，将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。

我国的豆浆机产业尽管发展时间不长，却经历了如同“过山车”般的大起大落。

2013年，中国豆浆机市场主流品牌相对偏少，由于缺乏行业竞争力，依旧保持着九阳一家独大，其余品牌互相竞争的市场关注格局。

步入2014年，对于豆浆机行业而言，仍是步履维艰的一年。

在不景气的宏观经济下，消费需求的低迷使得整个豆浆机行业的走势依然疲弱，规模继续萎缩。

但可喜的是，产业结构的调整和转型升级开始见效，在非理性的狂热盛宴散场后，更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系，或许也都在某种程度上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。

二、市场结构与市场势力1、市场结构简单地说，市场（market）就是买者与卖者进行交易或交换的场所。

从企业竞争的角度，需要关注市场上需求一方的特性，更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。

各种各样的竞争都是在市场上发生的，但最基本的问题是，我在和谁竞争？谁是我的竞争对手？市场结构，指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

金融危机下的“九阳神话”大中小上市不到一年，九阳股份有限公司（以下简称：九阳股份）就交出了一份令人惊讶的考卷。

2008年年报显示，公司去年实现营业收入43.23亿元，同比增长123%，实现净利润5.38亿元，同比增长71.71%，在国内家电业近30家上市公司中排行第四。

4月初，九阳市值达到138亿元，超越了家电巨头青岛海尔。

同样遭受全球金融危机的影响，九阳股份何以能保持“一枝独秀”，屡屡创造神话？有专家称，品牌、营销、技术是九阳股份的三大竞争优势。

而实施知识产权战略之后，所建立的技术壁垒，是九阳股份立于不败之地的一枚重量级砝码。

七年铸剑而如此的财富积累，九阳股份仅仅用了7年。

九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。

公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工2000余人，平均年龄不超过30岁。

目前九阳股份已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。

九阳股份一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。

九阳股份在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。

目前主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等八大系列100多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。

其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。

九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。

截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，近三年平均增长率为66.67％，包括豆浆机、料理机、榨汁机在内的系列产品卖了30亿元。

九阳：小豆浆大财富——九阳股份有限公司品牌建设案例一、企业简介豆浆一直是中国人喜欢的饮品之一，豆浆的制作就发端于1900年前的西汉淮南王刘安用黄豆磨成浆汁给母亲治病，后来豆浆就以其独特的养生功效，在民间广为流传。

随着时间的发展，豆浆丰富的营养功效日益被认识和普及，同时随着城市化、国民收入水平的提高，人们对健康、养生和食品安全的日益重视，满足消费者自制需求的健康小家电产品将具有巨大的市场空间，公司主导产品豆浆机既是传统饮食的重要组成部分，又符合自制产品的需求，豆浆机市场具有广阔的市场前景，豆浆机将和西方人的咖啡壶一样，会成为国人生活品质的象征。

特别是经历去年“三聚氰胺”奶粉事件以后，一杯纯正香浓的“植物奶”豆浆正成为很多人的一种饮用习惯。

1994年我国的王旭宁发明了世界上第一台自动家用豆浆机，随后他创办的九阳公司也就成为豆浆机行业的首创者，在小家电领域开辟了一条全新的道路。

九阳的历史可以追溯到1994年，历经几次改革，现在的九阳股份有限公司（以下简称九阳或九阳公司），成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。

九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。

先后获得“山东省著名商标”、“中国驰名商标”等众多荣誉，并在09年列入代表品牌最高荣誉的“国家名片”名单。

但是九阳在发展的过程中也不是一帆风顺的，在一个新鲜的领域里发展必然会遇到很多困难，另外人们也常常有这样一个印象“行业开创者往往不是那个做得最好的”……现在当我们深入九阳了解它的品牌之路时，它总能给我们有益的启示。

二、企业品牌建设经验现在我们透过品牌的外表来发掘其内涵与核心或者其背后强大的力量来源，得到一些有益的经验。

以持续的技术创新提升产品品质九阳公司极为重视科研开发能力，有一支高素质的工程师队伍，人员有300多名，占公司总人数13%以上，公司还配有Pro/E等国际先进的开发工具。

案例分析九阳豆浆机要保持竞争优势应该采取哪些措施
为了保持竞争优势，九阳豆浆机可以采取以下措施：
1. 不断创新产品：不断研发和推出新型豆浆机，以适应消费者需求的变化。

可以通过引入新的技术、改进产品设计、增加功能等方式提升产品竞争力。

2. 增强品质保证：确保产品的质量稳定和可靠，提供卓越的用户体验。

通过严格的质量控制和认证体系，以及关注用户反馈并及时改进产品，提升品牌口碑和用户信任度。

3. 打造强大的营销策略：通过市场调研和分析，制定切实可行的营销策略。

可以包括有效的广告宣传、合作推广、促销活动等，提升品牌知名度和销售额。

4. 拓展销售渠道：积极探索多元化的销售渠道，如线上电商平台、线下实体店、合作伙伴等。

通过多渠道销售，增加产品的曝光度和销售机会。

5. 提供优质的售后服务：建立完善的售后服务体系，及时解决用户的问题和投诉，提高顾客满意度，树立良好的品牌形象。

6. 加强品牌建设：注重品牌意识的培养和宣传，强化品牌的特色和独特性。

通过精心策划的市场推广活动，将品牌形象深入人心。

以上措施将有助于九阳豆浆机保持竞争优势，并在市场中取得更好的表现。

九阳营销模式的启示吴洪刚博士一、九阳简介1、十四年的发展历程九阳的沿革可追溯到1994 年，创始人王旭宁等几人刚大学毕业的年轻人发明了能够自动粉碎、滤渣、熬煮豆浆的家用豆浆机，于是成立济南九阳电器有限公司开始创业历程；2002 年为使公司治理更现代化、业务更专业化而成立山东九阳小家电有限公司；2005 年吸收外资成为外商投资企业；2007 年9 月整体变更为拥有四个法人股东的外商投资股份有限公司——九阳股份有限公司，注册资本2 亿元人民币，控股股东实际控制人为王旭宁等四人创业团队。

公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、开水煲等，豆浆机市场占有率80%左右，行业排名第一；料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；电磁炉国内市场占有率超过10%，行业排名第二；开水煲国内市场占有率5.8%，行业排名第二；紫砂煲行业排名第二。

2、股权激励在上市前已完成九阳股份在上市前已完成了公司中高管理人员及骨干员工的持股安排力鸿的股东除创业团队以外，执行总裁、董事会秘书、豆浆机事业部总经理、财务总监、营销总监、人力资源部部长管理人员都在其中。

鼎亦的30 位自然人股东则囊括了十几位营销大区经理、专利技术研发骨干，持股在6-26 万股不等。

凭借这样的股权结构，不但管理层利益与上市公司利益完全一致，而且有效地稳定和激励了业务骨干，对于公司保持技术、营销方面的竞争优势非常有益。

3、业务始终专注于以豆浆机为核心的厨房小家电领域九阳股份从豆浆机起步，在取得市场领导地位后，凭借品牌知名度向其他厨房小家电多元化发展，目前经营的主要品种有九种之多，核心业务还是1994 年起的创业产品家用豆浆机，其次是2001 年开始的电磁炉业务。

二、九阳优势分析公司采用自有品牌运营商的生产经营模式，拥有自有品牌、自主研发、自有知识产权核心技术的综合优势，能够在激烈的市场竞争环境中保持较高的毛利率和净资产收益率。

九阳豆浆机案例分析报告在去年九阳股份推动豆浆机国标制定启动的时候，美的生活电器事业部负责人曾对媒体表示，九阳在豆浆机行业中处于垄断地位，这不符合市场充分竞争的优势。

美的将通过更加人性化设计的豆浆机进行差异化竞争，抢占九阳的市场份额。

美的豆浆机的销售目标是2010年销售超过20亿元，占该市场份额的35％。

据数据显示09年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：一、08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。

二、九阳内部多元化战略的影响。

九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。

三、竞争对手的强烈攻势。

最近，豆浆机大鳄九阳伴随着“牛奶门”事件，瞬息间企业，其股票也成为绩优股，一路高涨。

但在九阳这种大好形势的情况下，笔者看到的却是另外一种现成为了社会与行业的热点象——盛世下的隐患。

总结起来，九阳在未来的发展中，将会面临着四大硬伤带来的严峻考验。

一：九阳作为北派企是企业文化阻碍九阳发展业的代表，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。

但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。

因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。

而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。

在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。

二是产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。

课程案例设计
题目九阳股份有限公司的财务战略分析学院重庆工商大学派斯学院
专业财务管理
班级二班
小组成员龚萍、涂晨、汤雯、霍玉、王强民、涂良指导教师顾飞
职称讲师
2011 年11 月08 日
重庆工商大学课程案例设计成绩量化评分标准
小组案例设计量化评分：（）
任课教师签名：年月日
重庆工商大学课程案例设计学生成绩评定表
备注：课程案例设计小组各成员的分数即为小组案例设计量化评分，组长的分数在小组案例设计量化评分的基础上增加5%，上限为100分。

九阳豆浆机公司战略管理案例分析摘要随着人们生活水平的提高和对生活质量的关注日益重视，豆浆机行业作为一个已经有些历史的行业，开始重新焕发出活力，近几年来，豆浆机市场在经历08的三聚氰胺事件，豆浆行业出现井喷式的发展，随之平稳发展、九阳公司更是成为整个行业的领头羊，占据市场近80%的份额，本文主要从各个方面分析九阳，寻找一条能带领企业更上一城楼的出路。

关键词九阳豆浆机，五种竞争力分析swotf分析战略选择中国健康厨房小家电第一品牌五种竞争力分析1行业新加入者的威胁一个新的企业要进入豆浆行业，要有良好的规模经济，要有大量的资金，要有增加新设备、检测新资源的费用及设计的能力，企业的信誉和名声也要逐步的建立等等，除非是已经有一定规模的企业要涉足这个行业，否则成功的几率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的稳定格局，主要有九阳，美的，东菱，飞利浦，欧科。

但的市场销售规模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。

在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。

所以来自原有企业的反击程度一定会很大。

因此可以说明，来自行业新加入者的威胁是不大的。

2行业内竞争对手分析现有的竞争者之间采用竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。

还有其他产品的研发创新。

下面以美的，东菱为例美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机。

并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。

美的作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。

东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。