g第七章专题药品医疗医疗器械广告监管剖析

守法
守法是药品医疗广告长期存在的保证，只 有药品广告圈内建立了守法的良好风气， 才能提高广大患者及家属对广告药品的信 任度与忠诚度，从而进一步打开药品市场， 促进良性发展！
成为沟通患者与药品医疗器械的桥梁
药厂生产药品的根本目的就是：“治病 救人”，时刻从患者角度考虑，了解他 们的疾苦、体会他们的难言之隐，找出 解决问题的办法。同时，还要细致的揣 摩他们的心理，有的患者忧郁烦闷，有 的患者平和冷静，针对不同心理的患者， 每个药品的广告都应该有的放矢。
案例：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十 岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻 人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮 球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广 告！
恫吓法:
将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大， 对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！

第二阶段(92年至96年)

国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南 方企业与私营企业，以中药制剂为主角,包括 丽珠得乐、荣昌肛泰、江中草珊瑚、三株口 服液等。 这一阶段的特征是：用三维制作表现广告创 意盛行，如吗叮啉的“发条鸡”等。

第三阶段(97年至今)
合资与新兴企业广告收缩的时期,包括石药的企业形 象广告与“维宏”广告、哈药三厂哈药六厂 这一阶段特征：
第二阶段(92年至96年)
国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南方企业与
私营企业，以中药制剂为主角
第三阶段(97年至今) 合资与新兴企业广告收缩的时期
第一阶段(87年至91年)

以合资企业产品与国内保健品为主角,包括康 泰克、吗叮啉、息斯敏；也包括三九胃泰、 金牡蛎、太阳神等。 这一阶段的特征是：广告效果好，谁做谁赚 钱；广告创意水准差异很大，表现则十分随 意，可出现症状，也可做患者治疗前后对比
名人法 :
名人广告或形象代言人广告是较为古老 和常用的广告创意和表现手法。寻求合 适的广告形象代言人，利用他们的知名 度、美誉度及其形体、演艺和生活中的 特点充分展示广告产品的诉求点能够取 得消费者趋同心理的消费效果。
案例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优 的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”---伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的 数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。
幽默法 :
幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。与名人广
告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的
距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现 形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津 津有味地欣赏一样。
案例：“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲： 我有办法呀，整点易服芬吧！”----电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着 人话……再如：“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！”电视画面上 一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟----吗叮林的广告。
解热镇痛及非甾体抗炎镇痛药---阿司匹林
维生素及矿物质缺乏症用药---葡萄糖酸钙
麻醉、镇痛用药---盐酸吗啡 消化系统用药----多潘立酮 ……
中成药
内科用药------------感冒清片\小柴胡冲剂 外科用药------------肛泰栓\痔疮片 妇科用药------------益母草膏 眼科用药------------明目地黄丸 耳鼻喉科用---------鼻炎康片
可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自
己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地
掏出钞票，还是“破财免灾”吧！
案例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的 爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。 三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮 肤爬去……
由于医院推广费用急剧增加，商业费用上升得太快， 多数新兴企业，包括合资企业，都将广告费用削减以 填补专业推广与商业费用，一时间，电视广告低迷， 专师片形式的治疗性广告盛行。
98年以后，改组后的国营及股份制企业开始登场亮相
现阶段如何做好药品、医疗器械广告
好的药品医疗广告应该符合
守法 成为沟通患者与药品医疗器械的桥梁
药品第二种分类法
处方药
非处方药
处方药
所谓处方药是指需经过医生处方 才能从药房或药店得到并要在医 生监控或指导下使用的药物。国 际上通常用Prescription Drug.表 示，简称R（即医生处方左上角 常见到的R）。
处方药一般包括：
☺刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；
☺可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药
机理法 :
药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶 或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时， 将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或 形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整 个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感 官认识。
案例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管 中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的 “××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前 流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通……

充分全面的介绍药品的特点。有的见效快， 有的药效持续时间长，有的是由内而外， 缓和调理；有的是立竿见影，效果显著， 各不相同。因此，广告就要充分利用其自 身优势将特色表现出来。
好的广告形式
卡通型 品牌塑造型
卡通型

即运用卡通形象，并配合较为活泼，幽 默的音乐效果，生动传递药品医疗器械 的信息，反映患者心情，传达应对疾病 的积极心态的广告。
情感法：
电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。 女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛，画面 出现三金片的药品包装，继而母女会心地笑了！画外音“贴心还是千
金！”。此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音，巧妙地抓住了
母女之间情感，深深打动了该产品的目标人群，是一则成功的感情诉求 广告。
包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多采用 民族和地域的神秘感向消费着讲述广告产品背后神秘 的故事，以激发消费者的好奇心和崇拜感，进而期望 消费者从意识上达到神秘故事的背后必有神气疗效的 消费导向作用。
Leabharlann Baidu
虚张声势法：
案例:“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告 诉10000名朋友！”---脑白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人 等列队游行，高呼上述口号，生势如此浩大，“大有扎平庐山，停止地球
地域神秘法：
案例：“这是观音草，我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽……”—咳速停糖浆 的电视广告。电视画面上一位身着苗族服饰、背被采药筐的老者向面前的一位小 姑娘诉说着苗药的历史和功效。画外音乐神秘而悠远。该种手法事实也确实起到 了满意的效果—上世纪90年代藏药、蒙药因其神秘色彩市场销售曾经兴旺一时。
专家法：
案例：“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治 疗感冒！”—-治疗感冒药感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西 装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以
庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息（实际上有故做神秘之
嫌）。
运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围，从 侧面烘托广告对象的权威性，从而坚定消费者的购买 者购买产品的信心。
物等
☺药物本身毒性较大：如抗癌药物等 ☺某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，
并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等
非处方药
非处方药是指那些消费者不需要持有医生处方就 可直接从药房或药店购买的药物。国际常用的术 语有：Nonprescription Drug, Over the Counter Drug，简称为OTC Drug，现已经成为国际上非 处方药简称的习惯用语。 这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳 嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过 敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。
用缝合材料及粘合剂 ---医用可吸收缝合线如羊肠线
……
药品广告运用的媒体
现在的药品广告充分运 用各种媒体包括电视、 广播、报纸、杂志、网 络等
药品广告的表现形式
对比法
恫吓法 机理法 名人法 幽默法 悬念法
情感法
暗喻法 歌唱法 专家法 地域神秘法 虚张声势法
对比法：
将药品的功效凭借一类事物恰当的电 视或平面语言方式进行对比即会产生 无限的联想和强大的视觉及心理冲击 力。而且，这种表现手法还可以机智 地规避《广告法》所不允许的贬低同 类产品的嫌疑，是医药广告最常用的 表现手法之一。
情感法的运用一定要挖掘人性深出的、能够引起人类 共鸣的东西，否则将会让人大跌眼镜，适得其反。
暗喻法：
暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人 群是十分有效的。
案例：“汇仁肾宝，我好，他也好！”----电视画面上一名中年女性手捧 一盒汇仁肾宝略显羞涩与自豪的说出了不能过于直白的“感受”。同样， 一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话----好一个“羞答 答的玫瑰静悄悄地开”！ 再比如，洁尔阴的广告语：“难言之隐，一洗了之”，更加简洁、清晰地 阐述了广告本身诉求的“难言之隐”，以至成为经典的广告创意被广泛 流传和借鉴。
歌唱法：
歌唱法电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的 音乐或歌唱能使观众为之一震，从众多的广告夹缝中跳 跃出来，便于识别、记忆和传播。
案例：“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……” 利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行 歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的 时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默，这是一 则成功的广告创意！
医疗器械的分类
基础外科手术器械 -----------缝合针、外科用刀、剪等 注射穿刺器械 ------------------一次性使用无菌注射器 烧伤(整形)科手术器械 --------皮肤镊、眼睑镊、唇夹 手术室、急救室、诊疗室设备及器具 -------呼吸设备、呼吸 麻醉设备等
病房护理设备及器具 ------------病床、氧气袋、输氧面罩医
转动之势“！
虚张声势法广告的目的是以强烈的视觉冲击力达到快 速引起消费者注目的作用。
医疗器械的营销方式及对广告的影响
医疗器械的营销对象主要是医疗机构，采用的营
销方式以人员营销为多。这就决定了医疗器械广
告主要采用平面广告（单片）。
药品广告作品与广告市场概观
第一阶段(87年至91年)
以合资企业产品与国内保健品为主角
药品、医疗器械广告
主要内容：
药品、医疗器械的分类
药品广告运用的媒体及采用的广告表现形式
医疗器械的营销方式及对广告的影响 国内十年来药品广告作品和广告市场概观 广告法中对药品、医疗器械广告的规定及广告案例 现阶段如何做好药品、医疗器械广告
药品、医疗器械的分类
药品第一种分法
西药 中成药 中药饮片
西药
悬念法:
悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎 非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住 人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便
展现在你的眼前----于是你记住它了！
案例：“我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少 女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清 嘴而不是要亲嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”…… 是斯达舒，不是你四大叔！”
品牌塑造型

即并非直接宣传该品牌旗下某药品，而 是首先通过在消费者心目中树立品牌的 良好形象，进而，使消费者对其旗下的 所有药品都产生信赖感。通常用较为宏 大的“场面”，配以优美柔和的音乐， 体现药品品牌关怀大众，精心治药的良 好形象。
骨伤科用药---------云南白药[指散剂]
皮肤科用药---------银屑灵\消风止痒颗粒 民族药---------------雪山金罗汉止痛涂膜剂
中药饮片
单味或复方均不支付费用的中药饮片及药材 --------燕窝、野山参、灵芝 单味使用不予支付费用的中药饮片及药材
--------何首乌、黑芝麻、胖大海