丝路视野我国蜜月旅游市场发展及产品开发研究秦卫杰（江苏理工学院，江苏 常州 213000）【摘要】随着社会经济的快速发展和消费者个性化服务的需要，蜜月旅游作为一种新兴的旅游方式在我国旅游市场上崭露头角。
本文通过对国内外蜜月旅游市场的开发现状的研究，在实证研究的基础上明确我国蜜月旅游市场的发展阶段，调查了蜜月旅游消费者群体的购买特点，揭示了当下蜜月旅游市场的相关特征，总结出我国蜜月旅游仍存在的诸多问题，并对其进行了相应的对策探讨，以期望我国蜜月旅游市场能够走上更加良性健康的发展轨道。
【关键词】蜜月旅游；旅游业；开发对策伴随着社会经济和文化的全球化，原本起源于西方婚俗文化的蜜月旅游逐渐渗透到包括我国在内的越来越多的国家和地区，而且蜜月旅游在旅游业甚至国民经济中的地位越来越举足轻重。
一、我国蜜月旅游发展阶段及其产品发展特点（一）客源市场广阔、消费群体的年轻化 据统计，世界上每年新婚夫妇最多的国家就是中国，每年大约有1000万对新人举行婚礼。
甚至，世界上很多国家的人口总数都不及我国每年新增的结婚人口数量，这些新婚夫妻超过90%的人愿意选择蜜月旅游。
并且，随着生活水平的提高，蜜月旅游不再成为年轻人的专属，很多中老年人也会选择和他们的伴侣来一次“浪漫之旅”。
因此，我国蜜月旅游市场客源广阔，发展潜力巨大，在未来蜜月旅游市场将会越来越庞大。
虽然现在的蜜月旅游不再局限于年轻夫妇，但中老年市场还有待开发，目前消费群体主要以年轻人为主，因此一般旅行社在设计蜜月旅游产品时，主要都是从年轻人的性格特征着手。
（二）个性化突出、旅游形式分散化每对新婚夫妇都希望拥有一段刻骨铭心、精彩绝伦的蜜月旅游经历，从而使婚姻成为他们人生旅途中最美丽的记忆，因此相对于其他形式的旅游来说，蜜月旅游的个性化的要求会更高，例如蜜月旅游者需要更加安静和浪漫的住宿环境，旅途中的各个环节都要经过精心安排；目前在我国旅游市场上崭露头角的民风民俗蜜月旅游，国外流行的具有探险性质的野营、行车蜜月旅游也都是蜜月旅游者个性化需求的体现。
很多新婚夫妻普遍认为蜜月旅游属于二人世界，需要足够的私密空间，这就使得蜜月旅游必然走向小团队化及散客化。
因此，可以看到蜜月旅游市场上以小包价旅游、零包价旅游、单项委托旅游等组合的旅游形式居多，从而来满足不同消费层次游客的需求。
（三）追求浪漫豪华和私人空间、消费水平中高档化“浪漫”是蜜月旅行中必不可少的元素，它源于人们内心的体验，很多人选择蜜月旅游就是为了获得这一美好的体验，所以旅行社都会应顾客的要求不惜重金打造出奢华的场景和开展浪漫的旅游活动，以此来满足蜜月旅游者的要求。
从消费特点的分析来看，因为婚姻是夫妻双方爱情的见证，对他们而言是唯一的、神圣的，所以选择蜜月旅游的新婚夫妇通常比较大方，价格并不是他们考虑的主要因素，他们更注重的是旅游产品本身的品质和旅游过程中的体验，这就决定了蜜月旅游市场的中高档消费水平，只要能让蜜月旅游者在蜜月中玩的开心、吃的放心、睡得舒心，充分享受婚姻的甜蜜，价格贵点也没关系，因此蜜月旅游也常常被称为高端消费。
（四）季节性明显、目的地停留时间较长化大部分蜜月旅游者的主要目的是通过旅游来加深夫妻之间的感情，使夫妻之间的爱情能够天长地久。
要达到这一目的，在旅游过程中良辰美景的衬托自然是少不了的，这也是蜜月旅游比一般的旅游活动更显季节性的原因，一般选择春、秋季的较为集中，不仅因为春、秋季景色优美、天气凉爽，而且还象征着开启全新的人生篇章和收获美满的爱情果实。
从出游的时间跨度来看，很多新婚夫妇在结婚之前就为蜜月旅游做了充足的准备，包括时间、金钱、出游计划等等，他们要充分享受二人世界的浪漫和美好，因此，他们在目的地停留时间较长，一般至少都在7天以上，有些甚至在一个月以上。
二、蜜月旅游消费者行为特征分析本次调查选取了江苏常州地区年满18周岁的适婚人群和已经结婚的各个年龄层次的人群，调查的主要内容由三部分组成：第一部分是旅游者的基本情况，主要包括被调查人员的性别、年龄、收入、教育背景等。
第二部分是关于人们对于蜜月旅游基本信息的看法，包含了出游时间、出游方式、旅游目的地的选择、出游信息的获得、旅游服务要求等一系列要素。
第三部分是主观回答，对于蜜月旅游过程中各个环节的要求和建议。
本次调查共发放问卷 100 份，有效回收 88 份，问卷有效回收率为88%。
针对调查问卷的回收分析如下：（一）蜜月旅游者人口统计特征调查结果显示，参与调查的人群中女性的比例要高于男性，某种程度上表明女性对于蜜月旅游的出游兴趣和关注度高于男性；蜜月旅游者的年龄主要集中在23—28岁，占参与调查者的54.55％，这反映了目前蜜月旅游客源市场以年轻人为主；参与调查的夫妻月收入总和多在5000~8000元，有的甚至上万元，具有一定的高消费能力；参与调查者的职业具有多样性，但以公司职员和科教文卫人员为主；学历层次普遍较高，大专以上学历占总人数的78.41％；参与调查者以新婚夫妇和有结婚打算的情侣居多，占总人数的88.64％，而婚龄为3年以上的夫妻普遍没有蜜月旅游的意识。
（二）蜜月旅游者行为特征分析蜜月旅游者的行为特征主要根据蜜月旅游的特点，通过对蜜月旅游者选择倾向的研究得出的：1.以增进夫妻双方感情、延续新婚的甜蜜为主要动机婚姻是关乎人一辈子幸福的大事，所以尤其为很多人所重视。
现在很多年轻人的婚礼包括结婚仪式和蜜月旅游两个部分，有些有个性的夫妻甚至完全抛弃繁琐的结婚仪式，只为积攒更多的时间和金钱开启自己的蜜月之旅。
调查显示，43.18%的人出于增进夫妻双方感情，延续新婚的甜蜜的动机选择蜜月旅行，他们认为和心爱的人共同拥有浪漫经历是爱情保鲜的长久秘籍，而且还可以借此机会缓解平时工作中的压力。
· 6 ·经济与管理2.旅游花费高，消费能力强新婚是步入人生新阶段的重要起点。
为了在这个阶段拥有美好的开端，新婚夫妇通常会将大部分积蓄用于这部分消费，其父母也将会在经济上予以全力支持。
调查显示，每对新人在蜜月旅游上的花费在5000元至20000元之间，基本上花费额都在10000元以上，花费额超过15000元的最多，占总数的38.64%，据了解蜜月旅游花费额超过15000元的大部分都是出境蜜月游的。
由此可见，蜜月旅游者的消费能力较高，国内蜜月游和国外蜜月游市场还有较大的发展空间。
3.出游时间长，季节性明显在出游时间跨度上，大部分人选择了一周至半个月左右，36.36％的人选择了半个月至一个月左右，只有7.95％的人选择一周及一周以内。
由此可见，蜜月旅游者的出游时间与一般旅游者相比明显较长，较长的旅游时间可以带动旅游过程的整体消费，这也是蜜月旅游费用高出一般旅游活动的重要原因之一。
在出游时间的选择上，表现出十分明显的季节性选择倾向，“五一”“十一”等黄金周，九月、十月等月份较为集中，这也是中国每年新人结婚的高峰期。
4.出游目的地以境外为主，类型偏好于海滨度假型在参与调查者期望的蜜月游目的地中，占据前列的分别是欧洲、东南亚地区及港澳台地区，各占到了总量的36.36％、21.59％和20.45％。
伴随着东南亚、欧洲、美洲等大量出境蜜月旅游市场在中国旅游市场上的人气高涨，蜜月旅游者的出游范围也越来越广。
究其原因，是蜜月旅游者相对于大众旅游者出游时间较充裕、经济承受力较高。
由此看来，时间和经济仍然是影响蜜月旅游目的地选择的两大重要因素。
其中海滨旅游度假区又成为热门旅游目的地，选择比重达到了59.09％。
究其原因，首先，蜜月旅游以年轻人为主，充满阳光和沙滩的旅游目的地能够带来强烈的新鲜感和体验感，特别能够释放年轻人的青春和活力；其次，海滨旅游度假区远离喧嚣，风景优美，气候宜人，住宿设施豪华舒适，很容易营造出浪漫的气氛，能使新婚夫妇充分沉浸在甜蜜的二人世界之中。
因此，海滨型旅游目的地成为蜜月旅游者的首选也就在情理之中(比如国外的马尔代夫、普吉岛；我国的海南、青岛等)。
5.旅游消费偏好看重游览观光和住宿在蜜月旅游中最关注的服务要素的选择上，除游览观光外，选择住宿等基础设施的人是最多的，占总量的22.73%。
表明蜜月旅游者对住宿等基础设施的要求比较高。
由于蜜月旅游具有特殊的纪念意义，蜜月旅游者在旅游过程中尤其注重旅游整体产品所带来的浪漫体验，这就需要蜜月旅游的各个环节都能够协同发展。
而目前，我国蜜月旅游市场的开发尚处于初级阶段，蜜月旅游产品类型单一，没有很好的满足消费者的个性化要求，更没有形成完整的蜜月旅游产业链。
6.出游方式追求自主、自由、弹性化蜜月旅游者选择蜜月旅游的方式主要有三种：自助游、半自助、参团旅行。
调查显示，完全参团旅游的只占18.18％，一半以上的人选择半自助游，由此可见，蜜月旅游者在需要旅游社给他们提供一定的方便之外，还需要更多的个人空间。
当然，蜜月旅游目的地选择也是决定选择哪种出游方式的主要因素。
例如一般国内游的游客大多会选择自助游或半自助游，而出境游则更多的是委托旅行社，从而减少了旅途中的琐事，得到一个轻松舒适的蜜月旅游体验。
所以出游方式的选择一般都需要因地制宜，体现了其自主化、弹性化的特征。
· 7 ·丝路视野三、我国蜜月旅游市场和产品开发中存在的主要问题（一）市场定位尴尬，产品开发简单粗放旅游市场定位是指通过识别游客需求，开发并向游客传播与竞争者不同的优势产品，使游客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。
蜜月旅游市场是一个发展迅速、利润丰厚的市场，但在旅行社看来蜜月旅游市场就像一块鸡肋，食之无味，弃之可惜，始终处于不愠不火的境地，市场定位略显尴尬。
虽然现在有很多旅行社都推出了蜜月旅游产品，但没有一家是以其为主打产品的，大多数只是在传统旅游行程中添加简单的、缺乏创意的婚庆元素，而且产品大同小异，毫无竞争力可言，旅游项目单一粗放，可选择余地较小，根本不能满足蜜月旅游者对旅游产品的特殊需求。
面对日益成熟的蜜月旅游市场，旅游经营者还没认识到要借鉴国内外先进的蜜月旅游开发经验，从而将原来的旅游线路加以创新，设计出独具特色的蜜月旅游产品；也没有根据不同的市场需求进行合理化设计，做到满足各个层次消费者的需求。
（二）兼营为主，蜜月旅游运作及品牌推广能力不强蜜月旅游只是各旅行社及其他旅游经营商在原有旅游产品基础上推出的一款附属产品。
但由于组团人数较少，旅行社也很难组织专门的蜜月旅游团，一般都随整个旅游团一起旅游，只在住宿条件上提供较为个性化的服务。
而国外旅行社以及大型旅游运营商一般都费尽心思设计蜜月旅游产品，因此其旅游产品新颖、有创意，我国在这方面存在一定的差距，这就是为什么我国的蜜月旅游夫妇宁愿选择自助游而舍弃团队游的原因。
一般观光旅游产品在旅行社经营与开发中历史悠久，产品营销效益好，发展较为成熟。
