中华牙膏（清新系列）广告策划案
目录
第一部分：市场分析 (2)
一、营销环境分析 (2)
二、产品分析 (2)
1、中华牙膏与联合利华 (2)
2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core (2)
3、中华牙膏清新系列：皓清 (3)
三、企业和竞争对手分析 (3)
1、牙膏市场的竞争态势 (3)
2、中华牙膏的竞争对手分析 (4)
四、消费者分析 (4)
五、企业和竞争对手的广告分析 (5)
第二部分：广告策略 (7)
一、广告的目标市场策略 (7)
二、产品定位: (7)
三、诉求对象: (7)
四、广告主题： (7)
五、广告表现 (7)
1、非媒介 (7)
2 、媒介 (8)
六、广告预算 (9)
第三部分：广告实施计划 (9)
一、广告目标 (9)
1、短期目标: (9)
2、长期目标: (9)
3、最终目标： (9)
二、广告活动的时间 (9)
三、广告活动的地点 (9)
四：广告活动的内容 (9)
五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿） (9)
1、清新主要针对年轻人广告故事版： (9)
2、平面广告 (10)
3、中华牙膏,广告文案。 (10)
第四部分：广告活动的效果评价和监控 (10)
一、广告活动的效果评价： (11)
二、广告活动的测定： (11)
1、测定项目。 (11)
2、测定方法。 (11)
3、广告活动的监控： (12)
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元。到2002年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。
有报告预测, 2005年我国牙膏年需求量为39亿支, 到2010 年则变为,45亿支。未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象。
二、产品分析
1、中华牙膏与联合利华
中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌。兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀5个系列共计15款牙膏。中华，把好健康第一关。２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌
2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core
中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（core in core），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种core in core的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。困难自然是不言而喻。又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，
撇开清新对我们的束缚。这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。围绕着core in core作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越的“清爽新境界”。
3、中华牙膏清新系列：皓清
全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验沁澈身心的清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。
三、企业和竞争对手分析
1、牙膏市场的竞争态势
从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市
场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌占据20％市场份额，处于第二集团军。两者共占九成的市场份额，给其他品牌留下非常狭小的生存空间。
牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，各大品类进入产品同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。
从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高。
2、中华牙膏的竞争对手分析
（1）高露洁：
成立于1806年，以生产牙膏开始事业，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。
（2）佳洁士：
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。进入中国市场后很快得了到消费者认同，佳洁士牙膏迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。
四、消费者分析
目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、
