格力空调营销策划书
系别:经济管理学院
班级:2015级市营升本2班
学号:１５05１12２29
姓名:张小兰
成绩:
目录
1、前言 (4)
2。格力空调得市场营销现状 (4)
2、1 格力空调公司简介.............................４２。2 格力空调得市场营销现状.. (5)
2.3 格力空调目前存在得问题 (6)
3。格力空调得市场营销环境分析.........................６3。1 外部环境分析.. (7)
3、1.1 政治环境 (7)
3、1.2 经济环境 (7)
3。1。3 技术环境 (8)
3.1.4 社会文化环境 (8)
3。2 内部环境分析 (8)
3.3 ＳWＯＴ分析·····························１0
4。格力空调得营销战略策划 (11)
４、1 市场细分 (11)
4。2 目标市场得选择 (11)
4。3 市场定位 (11)
5. 格力空调得营销策略 (1)
２
５。1 产品策略 (12)
5。２定价策略 (1)
２
5、3 渠道策略 (13)
5。4 促销策略 (14)
6。格力空调市场营销策略得实施建议 (16)
7。结论 (19)
8、参考文献 (20)
一、前言
随着经济得发展与人民生活水平得提高,我国对空调得市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多,与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力与竞争优势,竞争日趋激烈。如何进行科学得战略规划,以便在日益激烈得竞争环境中生存发展下去,就是空调生产企业面临得重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业得
现状进行了概述,之后对格力进行了SWOT战略分析,内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等;并在此基础上运用ＳWＯT模型具体分析了格力空调在行业中得优势与劣势,机会与威胁,并对其未来得发展提出了相应战略,希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态,把握市场机遇、进行正确企业定位与确立正确发展方向。
二、格力空调得市场营销现状
2、1格力空调公司简介
珠海格力电器股份有限公司就是目前中国乃至全球最大得集研发、生产、销售、服务于一体得专业化空调企业。公司自1９９1年成立以来,紧紧围绕“专业化"得核心发展战略,以“创新”精神促进企业发展壮大,以“诚信务实"得经营理念赢取市场与回报社会,使企业在竞争异常激烈得家电市场中连续多年稳健发展,取得了良好得经济效益与社会效益、多年来,格力空调奠定了国内空调市场得领跑者地位,格力品牌深入人心,并以“精品空调,格力创造”与“买品质,选格力”著称国内空调市场,在广大消费者心中享有很高得声誉。2、2 格力空调得市场营销现状
从下表可知2015年上半年格力在空调行业中得市场份额占5６。9%,2０１6年第一季度,格力空调网络销售额占１2.９％,位居第三。其次格力空调在市场红得口碑较好,仅次于海尔,格力空调销售相对稳定,市场份额较大,目前在空调行业中掌握一定得市场话语权、但就是仍然面临这美得、奥克斯、海尔等其她品牌得威胁与挑战、
2。3 格力空调目前存在得问题
目前家电产业得许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因,纷纷开展多元化经营、美得、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先得市场地位仍然非常明显,格力空调面临威胁与挑战,其次格力在广告宣传等推销手段上投入较少。空调受季节影响较大,价格变化幅度大,格力价格变化比较平缓,幅度也较小,其她品牌得价格变化主要随时间变化一路降低,变化起伏最大得就是美得,其中上海夏普、科龙、海信降价得幅度比较大、这就使得格力空调在销售方面没有优势。
三、格力空调得市场营销环境分析
3.1外部环境分析
３。1、１政治因素
中国鼓励支持自主创新,要求加快家电行业转型升级。2００9年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级得指导意见》,到2０15年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达３0%,培育5个左右具有综合竞争实力得国际化企业集团。此外,随着目前我国着入世得承诺逐步实现,正在实施普遍得产业准入政策,削减乃至取消关税与其她贸易壁垒,改善企业经营环境、同时,中国现行得税制与税收政策要做重大调整,其中包括实行有增有减得税收政策按照国民待遇原则统一内外资企业所得税,按照扩大税基、降低税率原则,减轻内资企业税负,取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平得竞争环境、高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策得支持。“家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。
3、1。２经济环境
在全球范围内,我国国民经济呈连续稳步增长趋势,人们生活水平不断提高,住房结构日趋合理化、高档化,对空调得要求不断提高。宏观形势良好为包括中央空调行业在内得所有工业企业提供了适宜得发展环境。
3.1.3技术环境
对于国内得空调企业来说,有些核心技术都掌握在日美企业手中。国内厂家若不能掌握核心技术,将造成产业链得缺失,长久受制于人。国外技术壁垒变强,技术创新十分必要。
3。1。4社会文化环境
随着经济得发展,居住、办公、医院与高科技制造工厂等地方对空调系统得美观、温度、通风、湿度、噪音与能耗等舒适与成本条件提出了更严格要求,从而推动空调需求层次得提升、
由于全球环境变暖与国家产业政策等影响,人们对空调得节能环保方面得要求不断提高,节能环保型得空调正成为空调发展得一个趋势、绿色经济、低碳经济得发展,节能健康成为主要购买标准。
３、2 内部环境分析
3、2。1、企业能力分析
(1)采购能力
格力自身得产能规模已经很大,加上与日本大金合作,双方联合采购上游原材料,再加上通过凌华扩产压缩机,因此目前上游原材料价格上涨对格力来说没有很大压力、格力拥有很好地采购能力,有能力消化上游得涨价压力
(２)制造能力
作为空调巨头,格力得生产能力有目共睹,在全球,格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级认证科研实验室３00多间,4500多名技术研发人员与3500多项国内外专利科技。家用空调年产能400０万台,商用空调年产能55０万台。
(３)营销能力
１、返利政策。最常用得就是淡季返利与年终返利,前者用一种非常灵活得方式,既解决了企业流动资金问题,也更好得把经销商与企业
