银行用户体验大调研报告
目录
一银行用户体验大调研项目介绍 (3)
前言 (3)
研究目的 (4)
研究规划 (5)
二数字化金融下的用户面貌与期望 (6)
存：用户的理财诉求不仅仅是收益 (6)
理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流 (6)
攒钱难，理财更难 (7)
收益与风险是理财避不开的矛盾 (9)
理财也要灵活与简便，随时为消费准备 (10)
花：手机支付协力信用卡，用户拥抱无现金时代 (14)
手机第三方支付成主流 (14)
多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍 (16)
理性消费，朝享受生活迈进 (17)
贷：信用消费改变对贷款的观念 (19)
用户仍不太接受传统贷款 (19)
信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿 (20)
“养卡”：信用体系增强用户信用消费意愿 (22)
信用消费银行占优势，互联网金融潜力大 (23)
存花贷三位一体，用户期望一站式满足 (26)
用户对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响 (26)
消费支付可以带动其他的金融需求，是平台重要的金融流量入口 (27)
形成完整金流闭环，一站式满足用户需求 (28)
三金融用户画像：聚焦目标用户、提供适切服务 (31)
存花贷的六种典型用户 (31)
人生阶段对金融态度与行为影响大 (34)
不同人群的理财观念 (34)
不同人群的消费观念与借贷意愿 (36)
如何使用用户画像？ (39)
四用户的银行使用现状与体验感受 (41)
部分用户渐疏离银行 (41)
年轻用户减少使用银行，微信支付/支付宝成为资金中心 (41)
互联网金融平台灵活方便，吸引用户投入流动资金 (45)
流动资金收益是吸引使用的附加价值 (46)
业务需求单纯化，对线下网点的依赖变小 (48)
信息完整、业务安心吸引持续使用线下网点 (49)
用户依然偏好使用银行转账、贷款 (50)
用户对银行缺少忠诚度 (52)
方便、灵活、效率高较不受用户认同，影响使用银行意愿 (52)
用户对银行品牌差异感知低，没有品牌忠诚度 (53)
用户使用银行不够深入，容易流失 (54)
资金安全是用户留在银行主因，但难以作为银行竞争优势 (56)
银行安全、保障印象深植人心，是用户选择银行的主因 (56)
用户对安全、风险的认知不足，银行难以发力 (57)
用户感知不到银行完整的价值 (60)
五手机银行是银行在数字化时代的新机遇 (62)
用户转往线上，手机银行成为银行接触用户主要渠道 (62)
手机银行用户为什么来？为什么走？ (64)
目前手机银行用户体验待优化 (68)
用户体验优化三部曲 (72)
一．及时发现产品问题 (72)
二．深入挖掘问题核心 (74)
三．寻找服务改进机会 (75)
用户体验优化是持续不断的过程 (77)
一银行用户体验大调研项目介绍
前言
近五年以来，金融科技在我国得到迅速发展，互联网技术创新运用于金融领域，以一种惊人的命中率击中用户需求，并带动了传统金融服务体验和运营模式的巨大变革。
随着无现金支付和线上服务的普及，用户金融行为习惯发生剧变。去年，银行业平均离柜业务率超过80%，传统银行服务模式面临空前挑战。为推进互联网化转型，银行业纷纷加速布局线上服务平台，力图通过技术手段提升用户体验，从而实现“蝶变”。
互联网经济时代，拥有用户就拥有一切，但值得深究的是“用户思维”与“客户思维”的本质区别：用户是产品的最终使用者，而客户则更多的是购买者。用户思维是信任与认同的思维，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同；而客户思维则更多流于价格这类表面因素。
从“客户思维”向“用户思维”转变是银行互联网化转型的必然要求。基于此，我们针对银行个人用户体验进行了一次深入调研。调研结果显示，过去一年，有超过1/3的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少，这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。而相对减少在银行资金的用户中，有83%的人将资金转向各种互联网金融平台，其中微信支付、支付宝成为主流选择，仅35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。
由于有网点、营业时间的限制，银行往往给用户不太方便的体验与印象，而互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引用户投入流动资金。我们通过调研还发现，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并非完全独立的，三者彼此之间具有较高的正相关性，大部分用户期望得到一站式金融服务。
在数字化、线上化的趋势之下，银行作为金融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代用户的有效联系，并满足用户需求？我们认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇！
这次大调研中，我们统计了资产规模前15名银行的手机银行APP使用情况，平均满意度为71.8%，不同银行的手机银行APP用户流失率平均为41%。“操作复杂”、“体验不好”、“使用有问题”等影响着用户的使用意愿，而不佳的手机银行APP用户体验，甚至可能影响用户转向第三方平台。
为了更进一步聚焦目标用户，挖掘问题核心所在，我们以理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度等五个关键细分变量为基础，使用聚类进行人群细分，从而得到了六类用户画像：金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。最终根据用户细分像特点，探索出了用户体验优化的基本思路：
●及时发现产品问题：利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题；
●深入挖掘问题核心：借助多样化用户研究方法，了解用户使用产品过程中所遇到的问题；
●寻找服务改进机会：针对不同金融用户角色，利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会，改善体验。
未来，银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。提升用户体验需要从经营逻辑层面出发，对既有的服务理念、产品功能等进行全方位的创新和变革。
银行业经历了几百年的发展历程，安全、保障印象深植人心，在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。我们相信插上互联网翅膀的银行业将很快实现新生，为用户创造更大的价值！与此同时，也很欣慰地看到27家银行参与和支持此次用户体验大调研，并在用户体验提升上达成共识，付诸行动！
