渠道建设(六大目标)

3 、渠道方案设计的主要内容： 在对渠道现状有了基本 了 解（经过普查）之后，就可以依据 CRB战略、 区域公司的战略，具体市场的近期、远期的任务目标，设计我们的渠道 或设计我们对渠道的改造力案 渠道方案包括的内容：其内容见本“办法”的第四部分的“渠通建设定义”。 这里不再重复 a、我们要进入哪些终端： B、产品从出出厂到终端 所经过的层级； C、每一层由多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端） D、每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是准； E、各成员对下级是分片供货还是不分片供货 F、用什么的样的合同方式建立 CRB与承运商、批发商、终端的业务关系 G、用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤其 承运与批发、批发 与终端等 H、CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务， 以此保证我们 市场目标（ 近期、远期）的实现。
2 、渠道方案设计，从普查开始、 普查的目的就是对渠道的现状做到尽量全面的了解，为渠道方案的设 计（改进）和销售业务计划，提供决策依据。 我们可以将“普查”的对象分为三类： 第一类：零售终端 第二类：承运商、批发商 第三类：目前不从事啤酒业务，但在业务内容厂与啤酒业务有许多相同／ 相似情况的承运、批发商，如：目前从事饮料、自酒、红酒等等业务的 承运商和批发商
3 、渠道（成员）的分类标准： 本“方法”是根据渠道各成员在啤洒产品从工厂至消费者的过程中所 具体承担（从事）的业务工作，以及他们交易对象的不同进行分类。 将渠道成员分为三类：承运商、批发商 、零售商（三大类之下可继续分类） 根据业务、管理的不同需要，我们也可以进行其他方式的分类。
一、一级渠道环节（向上与企业直接交易的渠道环节） 1、配送中心：向下只与二级渠道交易的渠道环节 2、区域总经销：向下与二级渠道和终端均产生交易的渠道环节
二、二级渠道环节（向上与一级渠道交易的渠道环节） 1、专业分销商：直接与终端交易的渠道环节，专业化区分为重点现饮、一 般现饮、非现饮分销商 2、二批：暂不在企业控制管理之内的渠道环节。
三、终端（与一级渠道和二级渠道都产生交易的渠道最终环节）
细分为：重点现饮、一般现饮、非现饮、商超、夜店、特通
4 、渠道成员分类： 承运商（运输商、分销商）定义与分类：与 啤酒生产企业具有买卖合同 （书面或口头），并负责从工厂或约定地点，将 啤酒产品运至批发商 或其他承运商）经营地点（或约定地点），但不负责或不承担 将啤酒产品 销售给零售商（不以自己为卖方、向零售商收取货款）的企业、业务单位 或个人。 批发商（经销商）定义与分类：向工厂或承运商支付货款，并将啤酒产品 运至终端（零售商）经营地，并以自已为卖方，向终端（零件商）收取货 款的企业、业务单位、个人 零售商（终端）的定义与分类：向啤酒生产企业或批发商支付货款，并将 啤酒产品销售给消费者的各种商店、餐厅及其它现饮场所（如：大卖场、 超 市 、食杂店、饭馆、酒楼、摊位、食堂、酒吧、夜总会、交通工具上所 设售点，等等）。 基于 现饮和非现饮场所销售的啤酒产品的价格细分的多样性，我们可以进一 步细化终端分类，以准确找到我们的“弱势细分”甚至“空白细分，更好地 设计我们的渠道。
3 、产品流向可控： 即 CRB啤酒产品在从工厂到终端的全过程中、承运商分销给哪个（些） 批发商，批发商销售给哪个（些）终端，反之，某终端从哪个批发商进货、 某批发商从哪个承运商进货，均符合 CRB的设计和各层级相关合同的约定。 在任何一个渠道层级、 任何一个渠道成员，都不出现“窜货” , 及一旦出现 “窜货”均可迅速发现，并迅速可查、可罚。 只有，产品流向可控，才能保证： CRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费者 不同层面定价的有效性和价格策略的执行： 促销政策的有效执行和费用控制。
2、渠道分类的必要性： 在这个产业链条中，我们可以按某种 员 〔 即上述所指： 产业链条中的企业、业务单位、个人等） 因为在渠道中扮演的角色不同、业务形态不同、管理内容不同、所需经营 条件不同、盈利模式不同、竞争力要素不同，所以他们的需求也不同；相 应地，我们对他们 的要求、选择的标准、合作的方式、“共同成长”的相关 内容，等等，也会不一样。这些，都是我们“分类”要考虑的因素。 科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必备条件。分类科学了，措施 才能有的放矢。
六、渠道方案设计 l 、几点提示：
a 、我们讲的“渠道建设”、“渠道改造”，不论从何角度谈及，都不是要追求 一个什么“统一”的模式，而是要追求前面第五部分所讲的各项目标的实现， 或者说向着更高的目标的不断改进。不是“一次性”的 工 作，是一个永续的工作。
b、“模式”是为目的服务的，采用何种“模式”才能更好地达到我们追求的目的， 则要从具体市场的实际情况出发。“模式”不是一成不变的，也是需要不断创新的。 C 、渠道建设中，存在很多阻力和风险，涉及各方利益的调整。这要求我们工作 更细致、更刻苦、更有胆略。任何安于现状，或绕着困难走，只做形式上的改变， 不专心追求实质上的改进，阻力只会越来越人，风险只会越来越大、，难度只会 越来越大，成本只会越来越高。
五、渠道建设追求的目标
1 、产品覆盖率： CRB 选取（设计）任何渠道方案的初级目标，都是保证目标覆盖率的达成 （包括目标终端的进入）。即： ( 1 ）我们的什么产品； ( 2 ) 进入什么样的 终端； ( 3 ）进入多少个终端（或同类终端的百分比） : ( 4 ) 井可展现在消 费者面前。
提示：覆盖率的概念，不能再拘于某个终端是否有我们的产品，应扩展到， 某终端现有的各个价格细分中，是否有我们的产品。
渠道方案的评估 ：是指我们的方案好不好？ 是否还有改进的空间
安徽公司渠道设置评估
安徽公司渠道现状
1、城市、县城一般现饮（基本模式）
一般现饮终端
终端产品配置：
N个分销商
3元/瓶的塑箱产品一支 4元/瓶的塑箱/纸箱产品一支 5元/瓶的纸箱产品一支 6元及以上产品
N个配送
2、城市、县城非现饮（基本模式）
2 、渠道的效率：
包含几层意思： a 、承运、批发、终端各个环节中，完成单位啤酒产品的运输、装卸、 仓储、销售等等工作 CRB支出的费用，越低越好。 B、进一步，承运 商 、批发商、终端在经营过程中，其总费用或各费用 项目 分摊在不同单位产品上的数额．越低越好。尤其对专营、主营我们 产品的渠道成员来说，这一条更加重要。 C、我们的啤酒产品，从工厂至销售给消费者，其所用的平均时间，越 少越好。
4 、渠道优势地位： CRB必须建立（进入、占领）服务于目标市场细分的优势渠道。 所谓优势渠道，是指在目标市场细分中，不论从分销、批发、零售等哪个层级 ，其分销能力、批发能力、零售能力，都占有数量上的优势 〔 或绝对优势）。 而支持优势形成的因素，则包括：渠道各层成员的数量、他们的资金规模、管 理能力、对下一层级的控制能力，等等。 当然，在渠道由弱变强的过程中，品牌、产品的优势和市场地位也是一个重要 的因素。但渠道和品牌、产品的发展又是一个相互支持的、互为动力的关系。 一个优势的渠道，可以支持一个品牌、产品在某一市场细分由弱变强．反之亦然。
一、市场细分 通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面 的差异，把整体啤酒市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。
二、市场细分的分类 1、价格/档次细分 2、场所细分 3、包装细分 4、口味细分 5、功能细分 。。。。
2 、一般情况下，终端（零售商）是设计的起点．
a 、因为我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目标终端的进入， 所以，支持市场目标实现的覆盖率指标及确定进入哪些目标终端，是我 们工作的起点。 b 、有了覆盖率指标和终端进入目标这些标准，我们就可考虑批发商方案、 承运商方案、及直销方案的整体设计。 c 、虽然，我们在实际工作中存在两种现实：进入一个区域时，先找几个 （或挖几个）“渠道”卖起来再说，之后再进一步慢慢设计方案；对绝人部 分进入的市场细分来说，我们都希望覆盖率越高越好； 似乎都不必太关注初期的覆盖率和目标终端。但普遍的问题是，我们没有 清楚了解终端（包括位置、数量、经营状况等）、没有具体的一个一个 “拿下”的计划和方案，根本无法推进我们的工作，甚至在一些所谓强势区 域给对手以很大的机会。所以，本“基本方法”中，会专门讲到终端的普查， 以强调“清楚了解终端”的重要性。
二、渠道建设的重要性和目的 结合我们的实践、经验和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效、 有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品牌建设目标的实现。 是企业体现营销管理差异化和竞争力的环节。 渠道成员需要视同企业人力资源共同管理。
三、关于“渠道”的定义和分类
1、渠道的定义： 啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品运输（分销）、批发、零 售的、各相关企业、业务单位、个人组成的产业链条。 渠道各环节根据企业的需求，处于动态和变化中。
5 、与渠道成员“共同成长” : CRB 渠道建设的目标之一，是与渠道成员建立稳定、长期、双赢、 共同成长的合作关系。这要求我们对渠道成员的“需求”有深入的了解 ， 并在我们渠道建设的全过程中，在方案设计、日常管理、经营改进等 方面给予落实。
6 、建立渠道壁垒：
所谓建立渠道壁垒，就是使竞争对手的产品很难、或无法进入渠道， 包括分销、批发、零售各个环节，最大限度地使其产品无法与消费者见面。
四、什么是“渠道建设” 1 、“渠道建设”定义：
从 CRB发展战略和各区域公司的发展战略出发，根据我们为不同市场细分 （各区区域公司讨论什么是市场细分” ? ）设立的近期和长期目标（包括但不 限于：份额、产品结构、盈利等），和该 市场细分目前的渠道状况，设计一套 完整的渠道方案，包括（但不限于 ) : a、我们要进入哪些终端： B、产品从出出厂到终端 所经过的层级； C、每一层由多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端） D、每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是准； E、各成员对下级是分片供货还是不分片供货 F、用什么的样的合同为式建立 CRB与承达商、批发商、终端的业务关系 G、用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤其 承运与批发、批发 与终端等 H、CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务， 以此保证我们 市场目标（ 近期、远期）的实现。
普通非现饮终端
终端产品配置：
N个分销商
2元/瓶的塑箱产品一支 2.5元/瓶的纸箱/拉罐产品一支 3元/瓶的纸箱产品一支
N个配送
渠道建设讨论
华润雪花啤酒安徽有限公司 2008年4月
一、讨论的目的
结合各区域公司在实践中的理解对渠道建设基本方法中的定义进行修改 、完善
结合各区域公司实践及不同目标实现过程中的渠道建设方法对渠道分类、 渠道建设过程、渠道建设方案进行丰富、细化
各区域公司提供更多经过实战检验的案例丰富该讨论稿，使个性化渠道建设 经验共享，推动集团渠道建设方法的进步，达到集团推动互相交流的目的
二、渠道建设的重要性和目的 是啤酒企业最终实现销售所必经的一环 是啤酒企业必须投入资源（包括管理资源），进行开发、维护、 不断优化等等的重要经营领域；听以，也是各啤酒生产／经营企 业比较“效率”的重要领域；“高效率”就是低成本，效率的优势或 成本的优势，是 CRB竞争优势的一个必备因素。 是品牌建设的重要阵地。不但关系到我们的产品是否、多少、如何、 何地，及用多少时间、花费多少费用与消费者见面，即“有效性”和“效率” 的问题：同时，渠道也是品牌传播／宣传的重要渠道（尤其是‘’口头传播” ) ：渠道成员的合作取向（渠道的“合作态度”问题），甚至影响一个品牌的 形象，影响消费者的态度，所以，也影响“份额”。 中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、管理水平、经营内容、从业人员 等等方面，都在快速变化中。机会和挑战并存。渠道建设的操作者，眼光要 敏锐、要长远，要有紧迫感和责任心。