奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8 月整合营销传播提案
20093462 李雅薇
09 广告一班
目录
前言 (3)
一、营销现状： (4)
二、市场环境： (4)
三、产品分析： (5)
四、市场定位： (6)
五、传播目标： (6)
六、传播策略： (6)
（一）产品策略： (6)
（二）观念定位： (6)
（三）媒介定位： (6)
（四）媒体选择： (7)
1、电视广告： (7)
2、报纸杂志广告： (7)
3、路牌广告： (7)
4、网络广告： (7)
七、执行方案： (7)
（一）官网 (7)
（二）手机应用软件： (9)
（三）快乐大篷车实体活动 (9)
（四）微博 (9)
（五）网络广告： (10)
（六）互式路牌： (10)
（七）电视广告： (10)
（八）报刊杂志广告： (10)
八、费用预算： (11)
九、分销： (11)
十、服务： (11)
十一、产品完善与新产品开发举措： (11)
十二、风险来源与控制方法： (12)
十三、行动方案注意事项及原则： (12)
十四、营销策划书的预期效果 (12)
、尸■、亠
前言
受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100 年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于" 奥利奥ORE”O 名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。
1996 年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12 个国家生产，销往74 个国家。20 世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86% 的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。
本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
一、营销现状：
近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，发展
速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。
最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。
奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。
2008年与2012年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了 6 倍。在最近举行的奥利
奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩沃伦说。根据市场调研公司
欧睿咨询( Euromonitor International )的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记 5.3%的市场份额，而后者在2006
年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。中国市场在最近5 年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌
之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011
年超过15 亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4 亿美元。
、市场环境：
1 竞争状况：
奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市
场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场1 6.9%的份额。
2WORT 分析：
优势分析：1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
这句风靡世界的广告语，让1996 年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。
2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时
