《品牌形象VS广告》

内容目录1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化 (4)1.1.广告是天然具备成长属性的生意 (4)1.2.不同媒介预算涨跌互现，楼宇媒体展现增长趋势 (5)2.品牌广告vs 效果广告：流量费用的激增与品牌广告的反转 (6)2.1.品牌广告和效果广告都是商业发展的必须 (6)2.2.流量费用的激增在降低单纯效果广告的投入产出比 (6)2.2.1.从游戏广告主看效果广告ROI 变化 (7)2.2.2.从电商平台商户看效果广告ROI 变化 (7)2.2.3.大型电商平台的获客成本持续走高 (8)2.3.品牌广告具备杠杆效应 (8)2.4.流量费用的激增让品牌广告投放开始反转，楼宇媒体成为越来越重要的品牌广告投放阵地93.从广告主ROI 核算角度探讨楼宇媒体的长期增长逻辑 (11)4.相关标的 (12)4.1.分众传媒：广告主预算比重持续增加，经营景气向上，教育政策收紧不改公司发展态势124.1.1.教育培训机构广告投放受政策收紧影响 (13)4.1.2.盈利预测 (13)图表目录图1：全球广告支出与经济增长同步 (4)图2：各主要发达国家广告支出占GDP 的比重（2016） (5)图3：各媒介刊例花费变化情况 (5)图4：消费者从接触营销信息到购买行为的发生所经历的阶段 (6)图5：从三七互娱的销售费用率变化看效果广告的价格趋势（%） (7)图6：拼多多、阿里巴巴货币化率 (8)图7：淘系、拼多多获客成本持续提高（元/人） (8)图8：淘系、拼多多留存成本持续提高（元/人） (8)图9：中国飞鹤销售费用率杠杆效应显现 (9)图10：分众传媒营业收入情况（百万元） (10)图11：分众传媒归母净利润情况（百万元） (10)图12：腾讯媒体广告收入（亿元） (10)图13：楼宇LCD 对品牌的提升作用 (11)图14：分众传媒楼宇媒体收入在品牌广告中的占比（亿元） (11)图15：不同媒介的广告收入规模及分众楼宇媒体的预算占比情况（亿元） (12)表1：重点公司估值 (1)1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化1.1.广告是天然具备成长属性的生意下图为全球广告市场历史规模数据，长达105 年的跨度，这段跨越105 年的历史说明了两件事：一是广告支出的规模与经济发展水平息息相关，广告支出是随着GDP 的增长而增长的（消费支出随GDP 增长）；二是105 年的历史足以见证一个产业的兴衰，但是我们却看到广告支出却扶摇直上（注意下图是对数尺度，中间的波动也因此被平滑），极少有行业能长期跑赢GDP 的增长速度，就如同极少有基金能长期跑赢指数一样，但广告支出的增长却能与之比肩。

沙宣的品牌经历沙宣(VS)的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们聘请了国际著名美发专家维达;沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达;沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

下面一起看下沙宣的品牌经历。

品牌文化一把灵感无限的剪刀，不仅能创造出无数经典而璀璨的发型，更能在时尚舞台上掀起一阵又一阵的狂热风潮。

从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。

50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。

同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。

从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。

1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。

位于上海的沙宣美发学院更是公司立足中国的先锋基地。

沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。

沙宣品牌会一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。

发展历史伦敦沙宣美发学院创办人维达;沙宣(VidalSassoon)于1928年出生于伦敦，[1]是在逆境中奋斗而美梦成真的传奇人物。

生於伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父母无力扶养他们，后来他和弟弟被送到犹太孤儿院，十四岁时由于无法负担学费他开始了学徒的生涯，到当时伦敦顶尖的发型师葛恩教授那里学习发艺。

从此打开了他发型设计生涯之门。

当时葛恩教授还免收了他一百英镑的学费。

在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。

1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(TheShape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。

广告与品牌的关系
广告和品牌之间存在着紧密的关系，它们相互促进，共同构建了一个产品或服务的市场形象。

首先，广告是品牌传播和推广的重要手段之一。

通过广告，企业可以向目标受众传达品牌的核心价值、特点、优势等信息，提高品牌的知名度和认知度。

广告可以利用各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将品牌信息传播到更广泛的受众群体中。

其次，品牌是广告传播的核心内容。

广告的目的是为了推广品牌，增强品牌形象和品牌忠诚度。

一个成功的品牌可以为广告提供更多的创意和表现空间，使广告更具吸引力和说服力。

品牌在市场上的成功也可以为企业带来更多的商业机会和竞争优势。

此外，广告和品牌在市场营销中相互依存。

广告可以帮助品牌在市场中建立独特的地位和形象，使消费者能够将本品牌与其他竞争对手区分开来。

而品牌则可以为广告提供有力的支持和背书，增强广告的可信度和效果。

综上所述，广告和品牌是相互促进、相互依存的关系。

它们共同构建了一个产品或服务的市场形象，为企业在市场竞争中取得成功提供了重要的支持。

但请注意，尽管广告可以提升品牌的知名度，但品牌不仅仅是广告的结果，它还包含口碑、品位、文化内涵等多个维度，这些都需要长时间的积累和培育。

推进创新理论探索创新实践O N G N A N C H U A N B O 学术平台——营销与管理降价促销与品牌形象——奥格威的品牌形象观念及启示@文／陈谦—]———。

————、．～一———j【内容攫要】奥格威勇于修正自己的广告见解。

他于1960年代开始转向品牌形象塑造的广告理论与实践，从“降价促销与广告宣传投入间的关系”来看品牌形象。

奥格威的观念启示我们：应对广告本质有超越性的认识。

并将广告活动视为持之以恒的事业，不断提升广告精神文化品住。

谨慎选择对品牌形象塑造无益的价格促销观念与策略。

【关键词】奥格威品牌形象降价促销价格战以罗瑟里夫斯(R os er R eevs )“独具的销售说辞”(U SP)理论为代表，上个世纪50～60年代的美国广告被认为处于产品至上的时代。

然而，进入上个世纪60年代以后，市场环境与消费者的状况发生了新的变化。

正如艾尔里斯(A l R i es )和杰克特劳特(J ack Tr out )所言：“在50年代末期，科技开始显露出日新月异、丑恶的头角。

确立‘独具的销售说辞’变得日益困难。

产品时代随着模仿产品的袭击市场而土崩瓦解。

”①在这一背景下，大卫奥格威(D avi d O gi l w )品牌形象广告的观念与实践应运而生。

他的“海夏威”衬衫、“健力士”黑啤酒及“朵芙”香皂等广告作品除重视短期促销效果外，更重视塑造产品个性、形象，点亮了一个时代。

其品牌形象理论核心观念是：“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的的长期投资。

”奥格威品格的优秀之处在于他面对现实，勇于修正自己的错误。

自进入美国广告业界直到1960年代，奥格威一直是霍普金斯(C I aude H opk i ns )广告促销观念的忠实追随者，他声称：“那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从一单广告获取立即的效益。

50个热门销售辩论话题1.线上购物vs.实体店购物：哪种方式更好？2.广告的影响力：广告是否能够真正影响消费者的购买决策？3.折扣促销vs.高价品质：消费者更倾向于折扣促销还是愿意支付更高价格购买质量更好的产品？4.品牌对购买决策的重要性：品牌如何影响消费者的购买决策？5.环保产品vs.常规产品：消费者会选择购买环保产品吗？6.人工智能助手vs.人类销售员：哪种形式的销售服务更好？7.社交媒体影响：社交媒体对销售和购买行为有多大的影响力？8.价格vs.服务质量：消费者对价格敏感还是更看重服务质量？9.个性化推荐vs.隐私保护：个性化推荐是否值得牺牲一些隐私？10.线下广告vs.线上广告：哪种广告形式更有效？11.购买新产品vs.核心产品：公司应该更加注重新产品的开发还是改进和提升核心产品？12.价格战vs.战略定价：采取何种定价策略最有利？13.线上支付安全：线上支付是否安全可靠？14.小型企业vs.大型企业：小企业是否能够与大企业竞争？15.客户满意度vs.销售额：哪种更重要？16.传统广告媒体vs.数字广告媒体：哪种广告形式更受欢迎？17.线上社交平台的消费者评价：消费者对线上社交平台上的产品评价是否可信？18.长期合同vs.短期合同：企业应该选择长期还是短期的销售合同？19.市场份额vs.创新：公司应该专注于扩大市场份额还是更多投资于创新？20.积极销售策略vs.被动销售策略：哪种销售策略更有效？21.产品质量vs.品牌形象：产品的质量是否比品牌形象更重要？22.用户评价vs.专业评价：消费者更倾向于相信用户评价还是专业评价？23.价格弹性：不同商品的价格弹性有何不同？24.网上购物行为：网上购物习惯是否会影响实体店销售？25.客户关系管理：有效的客户关系管理对销售业绩有何影响？26.个人销售能力vs.团队销售能力：个人销售能力和团队销售能力哪个更关键？27.新兴市场vs.成熟市场：公司应该将重点放在哪种市场？28.快速销售vs.持久销售：哪种策略会带来更长远的成功？29.社会责任与销售：公司对社会和环境负责与销售业绩是否有关系？30.价格竞争vs.差异化竞争：公司应该选择价格竞争还是通过差异化来竞争？31.销售培训vs.销售自学：哪种方式更有效？32.直销vs.零售：哪种销售模式更适合企业？33.客户忠诚度vs.新客户获取：公司应该更注重留住现有客户还是努力获取新客户？34.产品包装的影响：产品包装如何影响消费者的购买决策？35.B2B销售vs.B2C销售：B2B销售和B2C销售有何区别和挑战？36.销售人员激励：激励措施如何能够提高销售人员的绩效？37.商品订阅vs.单次购买：消费者更倾向于订阅商品还是单次购买？38.区域销售战略：区域销售策略如何影响销售业绩？39.新产品推广：新产品推广需要采取哪些策略来吸引消费者？40.外部销售代理vs.内部销售团队：外部代理和内部销售团队哪种更好？41.跨国销售：企业如何应对跨国销售时面临的挑战？42.促销活动的有效性：促销活动对销售业绩是否有显著影响？43.消费者行为与价格：消费者的购买决策多大程度上受到价格的影响？44.销售渠道选择：选择合适的销售渠道对企业销售业绩有何影响？45.增值服务vs.附加费用：增值服务是否能够提高产品的销售额？46.销售目标设定：建立有效的销售目标对销售团队的绩效有何影响？47.口碑营销vs.广告营销：哪种方式更能促进销售？48.礼品和奖励：礼品和奖励对销售行为和结果有何作用？49.销售合同的重要条款：销售合同中哪些条款对双方的利益和风险更重要？50.销售策略的持续优化：为了提高销售业绩，企业应如何持续优化销售策略？。

市场营销：品牌推广VS产品推广随着市场竞争的加剧，品牌推广和产品推广成为企业营销中两个重要的策略，两者的区别在于品牌推广注重塑造企业品牌形象，而产品推广侧重于产品特性和优点的宣传，本文将就品牌推广和产品推广的应用场景、策略以及优缺点进行分析，以期为企业营销提供一定的参考。

一、应用场景品牌推广更适合进行长期战略规划，产品推广则适用于拓展市场份额。

通常情况下，对于有一定规模或历史的企业，品牌推广是必须要考虑的策略。

因为品牌所带来的竞争优势不仅来自于产品品质，而更多的是企业品牌形象的塑造，例如苹果、华为等知名品牌在市场中拥有高品牌价值，为其赢得了无数消费者的青睐。

而对于创业企业来说，产品推广则是实现市场突破的良方，因为产品特性宣传可以凸显品质和功能，激发消费者的购买欲望。

二、策略品牌推广的重点在于塑造企业品牌形象，可以采取以下策略进行：1.打造独特的品牌形象，塑造核心价值观和风格，树立品牌的独特性，例如耐克品牌的“Just do it”口号。

2.借助明星代言人或赞助体育赛事等形式扩大品牌曝光率，打造品牌IP，例如阿迪达斯联手武磊合作的营销案例等等。

3.通过各种传媒渠道（微信公众号，微博，抖音，快手等）加强品牌传播，通过宣传来增强消费者对品牌的印象。

产品推广的重点在于宣传产品的特性和优点，可以采取以下策略进行：1.制作具有创意性的产品宣传视频，例如知名运动品牌Under Armour的“Rule Yourself”广告，通过镜头语言和场景的深刻营造，展现出其产品性能优异和品质保证。

2.举办产品发布会及试用活动，让客户能够亲身体验产品，并可以直接反馈自己的感受。

3.通过针对消费者的市场调研，了解他们的需求，制定相应的产品方案并进行推广。

三、优缺点对比品牌推广的优点在于：1.品牌可持续发展，具有良好的品牌认知度和品牌忠诚度，有助于企业的长期发展。

2.提高产品的附加价值，消费者选择品牌产品的同时也享有了品牌的附加价值，例如豪华品牌、知名品牌产品的保值率较高。