品牌传播企划书例

表现基调 感性\温馨\幽默等
诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
分析:
个人诉求
A品牌
商品(理性)
B品牌
C品牌
生活(感性)
a
D品牌
家庭诉求
10
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
*类产品广告量年(节)分配指数
700 600 500 400 300 200 100
0
JFMJJASOND
消费量 广告量
*类产品市场竞争品牌媒体组合
3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题
2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位
3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合
4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合
从产品特性分析 从传播状况分析
机会点 a
课题 16
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场
副市场
(·特色
·利益
·使用人
·竞争者
·产品品目
·质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. ·服务 ·人员 ·通路 ·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
使用者比率 (USER SHARE)
进口品牌
%
分析 :
a
8
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
▪ 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
A品牌
B品牌
S
W
S
W
C品牌
S
W
D品牌
S
W
分析 :
a
9
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念
A品牌
如 真诚服务
B品牌 C品牌 D品牌
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格 高科技 功能多
a
17
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: ·地理 (人口\统计区大小\人口\气候) ·人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\ 代沟\国籍\社会阶层) ·心理因素 (生活方式\个性) ·行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠 诚度\认知度\对产品态度)
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5. 直 销 (Direct Response Marketing)及直销传播
VI．Campaign预算及排期表
附件: 1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、
CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
分析 :
(资料来源：
)
a
5
I.1. (2)***市场构成分析
450000 (件) 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
(元)
35000
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
&&品牌整合传播企划书
****广告有限公司 ***年**月
a
1
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析
2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析
a
6
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
J
F
M
J
J
A
S
O
N
D
PRODUCT
分析 :
a
7
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
国产品牌wenku.baidu.com%
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
类产品市场 %
▪ 理 想品牌占有率及使用者比率分析
同类产品市场 %
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE）
2000年 ABCD
电视 报纸 杂志
200１年 ABCD
电视 报纸 杂志
广告量 ABCD
2000 ￥
2001 ￥
分析 :
a
11
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
主要购买决定者:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素
家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
重要性(重要+比较重要)
分析 :
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他)
传播对象:
(场景描写)
a
18
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合
原有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
****年**月**日 *****广告有限公司
AE：** ** ** 策划：** ** **
a
3
I. 市场环境分析
a
4
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 万元 70 60 50 40 30 20 10
0 1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
年
2003
A品牌 B品牌 C品牌
a
14
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 优势
劣势
❖ 品牌现有推拉力量分析 ：
推力量
营销通路作用？
拉力量
·品牌持有率造成的影 响？ ·广告与促销状况
a
15
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 战略课题：
检讨对象
问题点
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
III．广告计划
1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
a
2
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
(资料来源：
)
a
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I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( %) B( %) C( %) D( %)
40
32
30
27.4
20.4
20
17
10
0
A
B
C
D
分析 :
下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % % %
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
a
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II. 整合传播策略