浅谈文化与房地产营销策划
浅谈文化与房地产营销策划【摘要】文化对于经济社会的发展具有重要的推动作用，对房地产的开发和营销也有积极的推动意义。总体来看，当前的房地产营销策划还是缺乏文化元素，难以满足消费者对精神文化层面日益迫切的需求，存在一定问题：文化主题缺失；文化主题与建筑群风格不符；堆砌美丽时尚词汇；宣传的庸俗化等，空洞无物，缺少文化底蕴和文化内涵。把文化融入到房地产策划中的方法有：借用地缘文化提升楼盘品味；借用名人名言；借用外国先进文化；借用中国古文化；借用或者创造典型的文学形象等。只有赋予楼盘以健康的文化内涵，楼盘才具有生命的活力和卖点。 [关键词] 房地产营销策划文化文化主题中国是一个有五千年文明的古老国家，也是一个文化历史悠久的大国。外国的研究机构对中国的政治、经济、军事科技进行探究时从来没有忘记中国文化在其中的作用。西方人研究中国综合国力的真实水平，从来没有忘记加上中国“文化”的力量，除了真实的硬件实力，他们还要加上中国传统文化中的崇尚统一、民族具有天然的凝聚力等这些软实力。西方人探讨1950年的朝鲜战争有许多解不开的谜。最主要的疑问是为什么刚刚成立的综合实力很差经济科技水平不高的新中国能战胜具有百年资本主义发展的强大的西方十五个国
家的军队？最终他们认为中国的孙子兵法和几千年来的战争经验在其中起了重要作用。他们的研究成果可能有些片面，但也足以证明文化在中国历史发展中的重要作用。大到国家的政治，小到企业的发展都离不开文化因素的推动。泰山以承载丰富的历史文化而闻名天下，唐朝诗人杜甫一首《望岳》更是使泰山天下驰名。山东的兰陵县，古代一个名不见经传的山区小镇因为李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”的诗句而名扬天下，兰陵美酒也成了知名品牌。一座山，一座庙，一座小镇，一个企业可能因为一首诗、一本书或者一部电视剧而家喻户晓，可见文化的重要作用。同样道理，如果房地产的营销注入更多的文化因素，那么对房地产企业的发展也会有极大的促进作用。改革开放以来，我国的房地产得到了迅猛的发展，成了地方财政的支柱产业之一，房产的价格也迅速攀升。在激烈的市场竞争中，各企业都在树立品牌形象，改善地产的营销策略。房地产的营销策划可谓百家争鸣，万花奇放。但从目前情况来看，也存在着不少问题。先看下面的琳琅满目的房地产广告词。这些广告词透露出个房地产企业的营销理念和文化定位。巴黎风情，你最好的选择。澳洲家园，神秘的山庄。国泰家园，北方最理想的居地。谢谢上帝，送我一个爱丽丝花园。非常男女---我和我私奔。万豪国际，很国际，很豪宅。显赫气派，现代优雅。遣兴抒怀，
随意关心。别人有的香格里拉有；香格里拉有的，别人不一定有。高级住客会所，设备豪华完善。南国花园，中国第一明珠。东方华府-----后小康经典生活家。剑桥春天------引领街区生活，静享都市繁华。东方帝园------城市中心点，品质生活圈。半岛豪庭------少数人的府邸，所有人的梦想。时尚欧洲------家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人。巴黎豪庭------生活大师，大众豪庭。一、很多商家注重广告宣传缺少文化主题。目前，由于房地产市场竞争激烈，各家都在加大宣传力度，通过电视、广播、网络、街头广告牌、宣传手册、召开宣传会等多种形式积极推销。通过以上的广告词可以看出可谓八仙过海，各显神通。广告词也是极尽古代优美词汇和现代时尚语言。虽然营销策划在精神文化方面有一定的定位，但总的来看还是缺少文化主题。什么是文化主题地产呢？【1】顾名思义就是选择某一类别文化作为项目精神主题的楼盘，使楼盘更具有文化的气息，区别于其他的楼盘。楼盘因文化而提高了品味，因文化而走进了消费者心底。主要从不同文化的不同角度角度入手，整合或嫁接某种文化的优势思想，来形成项目的主题概念，和借此营造出某种浓厚的氛围和独特的情调，以吸引对该种氛围和情调有遐想和向往的人群来关注和购买。现代社会买房子的人并非简单地购买一种物品或者服务，随着消费者对精神文化需求的逐步提高，他们往往是在“购买一种
生活、格调和品味”，尤其是作为长期居住甚至终生不再更换的房子，购房行为中的精神消费属性也越来越强烈和普遍。因此房地产开放商一旦接手楼盘，对楼盘文化主题的创意和选定非常重要，目前很多商家没有注重这一点，或者说重视了但并没有做好。看上面的例子，“万豪国际，很国际，很豪宅”，“南国花园，中国第一明珠”，“国泰家园，北方最理想的居地”·····这些广告词中都用了“最”“很”“第一”等等表示程度很强的副词和一些表示局面很大的名词“国际”，概念笼统模糊，营销策划中对楼盘的定位不明确，文化主题也没有确定，空喊号子，也不容易让消费者相信。随着市场经济的逐步发展，消费者也变得越来越理性，冠以“国际第一”“全国最大”“北方最豪华”的名头消费者是不会相信甚至很反感的。楼盘文化主题的缺失，会减弱消费者对楼盘的印象，会降低楼盘的品位，甚至会误导消费者，不利于楼盘的出售。二、堆砌词语式的文化主题。消费者的需求是各种各样的，有人喜欢西方式的建筑，有人喜欢东方传统式的风格，也有人喜欢中西合璧式的建筑，应该结合楼盘设计的实际风格确立相应的文化主题。但有些商家在做宣传时没有结合实际情况去策划，而是一味地堆砌古今中外的美丽词语。前几年业内炒的沸沸扬扬“欧陆风情、罗马柱、尖屋顶、凯旋门”这些词语，就是将异域的文化元素进行简单嫁接，堆砌了一堆外国词汇，成为纯粹的语言包装。“东
方帝园------城市中心点，品质生活圈”、“巴黎豪庭------生活大师，大众豪庭”、“显赫气派，现代优雅。遣兴抒怀，随意关心”、“高级住客会所，设备豪华完善”·····这些楼盘的命名和文化主题的确立，表面上看来很时髦，其实很空虚、空洞，能满足了一部分消费者对于豪华奢侈和高端的物质生活需求的心理，但是很空虚，缺乏文化底蕴和文化品味。
三、文化主题与建筑群风格不符。当前很多楼盘的命名与宣传口号，与实际的建筑风格严重不符，既不利于楼盘的销售，也容易误导消费者，更不利于企业的长期发展。有的住宅区里面单单建了一座很小的假山，修了一条很短的小河，而且完全靠自来水支撑，还有一小片草坪，加上北方天旱，小河经常断流，整个住宅区的环境缺水少树，完全没有小河流水鸟语花香的意思，但在营销策划时确立的主题是“花园洲------关关雎鸠，在河之洲”。这个创意来自两千多年前我国第一部现实主义文学大作《诗经》，也很有诗情画意，能符合一部分消费者对于清净安详静谧的田园式生活的需求，但与建筑风格相差太远，误导了消费者，买了房子的大呼上当。这显然是个失败的策划。四、文化主题的庸俗化倾向严重。房地产营销中之所以赋予楼盘文化的内涵，是因为消费者购房时有精神层面的需求。消费者的文化素质参差不齐，精神需求的层次和心理倾向也不同，有倾向于“豪华奢侈”,有倾向于“清新自然”，有倾向于“欧洲风情”，有倾向于“古
