报告目录：
1 自我意识膨胀下的个性化成长
2 娱乐至上的一代
3 充满表达欲望，情感需求强烈
4 追求平等独立，有责任感和正义感
5 爱创新，也爱创业
6 孤独与集体孤独
7 理性务实，有规划
8 报告附录
8.1 报告调查样本情况
8.1.1 网络问卷样本情况
8.1.2 深度访谈样本情况
8.2 报告研究界定
8.2.1 问卷目标调研人群界定
8.2.2 报告中涉及的地域界定
8.3 报告术语
当代中国的“90后”是社会中最鲜活、最具生命力的群体。
他们喜欢变化、个性自我，他们不囿于成规、讨厌被约束，他们成长在经济高
速增长、社会快速变迁的中国。
你会给90后贴上什么标签
无论是贬低还是夸赞，为青年人随意贴上集体化的标签恐怕太过武断。
自我意识膨胀下的个性化成长
在自我意识的膨胀下，我们无法用单一的方式去评价鲜活生动的90后。与70、80后对比，90后具有鲜活的个性；与同龄人相比，每个个体又有差异化。每个90后都有个体独立、鲜明的个性。
杨同学（17岁北京高中生）：我确实是比较自我的人，很讨厌被父母、老师约束着，我感觉他们说的又不一定都对，
不能要求我们去接受，而是说服我们去接受才对，我们也是有自己想法的。
余同学（18岁厦门大学生）：我感觉“自我”这个评价放在我身上是没错
的，我比较喜欢自己决定事情。不管是
高中文理分科还是高考选专业，我都是坚持自己的兴趣，我自己的路当然要自己
来选择。
77.3%的90后在日常购物时会注重自己是否喜欢，这也是该群体“自我”的群
体性格的体现。
21.3%的90后在选择工作时更看重自己的兴趣，明显高于80后的选择。符合
自己的兴趣，不跟随
主流，这就是90后所呈现出来的“个性”。
42.2%的90后认为自己的自主意识比上一代更强，个体的膨胀催生了90后群
体自主
性的生长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。
90后群体更喜欢追求个性化和差异化，崇尚发展自我、展现自我、成就自我
是他们的
信念。因此，抓住他们对于个体的需求，契合每个人不同的需求点，为其量身
定制具有丰
富个性化功能的产品将得到这一群体的青睐。
娱乐至上的一代
在物质丰富下成长起来的90后，是娱乐能力超强的一代，在他们眼中，娱乐是
天性的释放，是让
自己更开心的生活方式。
魏小姐（20岁北京幼儿教师）：我平时特别喜欢看娱乐新闻，对各种明星的
动态也都特别关注。
⌝钱先生（24岁上海自主创业者）：像我特别爱玩网游，尤其是大学的时候，
经常和寝室的兄弟们组队攻城，一玩
就好多天不出门，还游戏里投了好多钱买装备。
⌝李同学（21岁上海大学生）：我感觉我们90后自娱自乐方式挺多样的，
尤其在网络上吐槽这一方面。各种事
都可能成为我们的槽点。
高达56.1%的90后会关注娱乐新闻，与80后对比则更为明显，80后聚焦在社
会民生、时政、
法制；而90后则是聚焦在娱乐、文化、体育。
79.9%的90后都会玩网游，这也远高于80后。玩游戏对于“爱玩”的90后再
正常不过，这是他们生
活的调剂和娱乐。
宣称“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是开心必须无限”的
90后热爱
娱乐，这种娱乐可以是对娱乐八卦的热爱、对生活压力的宣泄、对社会现象的吐
槽、对自己
生活的搞怪，天大的事儿也可以被他们解读得极具娱乐精神。
对于爱玩的90后而言，一个产品能让他们真正地玩起来，能够融合更多娱乐
元素，才是抓
住他们的关键要素。
充满表达欲望情感需求强烈
“90后”们希望通过自己来表达，只想“为自己代言”。
他们比以往的任何一代人对友情、爱情、亲情都有更强的需求和表达欲望。
赵小姐（24岁上海电视台记者）：
我是比较喜欢自我表达的90后，不仅喜欢在网上发表自己的观点、写一些帖
子，还特别喜欢自拍。
张先生（22岁广州金融业从业者）：
我生长在广州，大学毕业后又回到这里的首要原因就是这里有我的“发小”们。我感觉在现代社会里能摒除利益纠葛的感情实在不多，但是我们这一群人就
能做到，而且是真心实意地对彼此好，
有困难的时候也会亲尽全力帮忙。
75.2%的90后会愿意在社交媒体上发布自己的信息。与大家所
认知“害羞”的中国人不一样，90后有强烈的表达欲望，希望将自
我表达通过某种渠道秀出来、晒出来，渴望表达、寻求共鸣，他们的内心拥有渴
望表达“全部自我”的
一种欲望，自我释放和倾诉的需求很强烈。
作为“独生”一代成长起来的90后，在使用社交媒体上相比80后更
具表达欲，他们需要一个与他人沟通、一个能够发表自己观点并能够被认同的场
所。
90后有表达的强烈需求。作为“网络原住民”的他们有自己的表达渠道、表达
方式
和影响空间——互联网，他们希望互联网产品能够充分展示自己、表达自己并
得到更
宽广的沟通空间。
90后也会比以往的任何一代人对友情、爱情、亲情都有更强的需求和表达欲望，
以情
感诉求为出发点的定位和推广更容易得到他们的共鸣。
