餐饮业年度营销方案
市场营销是舶来品，与发达国家、发达地区的餐饮企业相比，中国的餐饮企业虽然对市场营销已高度重视，但面对复杂多变的市场营销到底如何下手才能赢得优势，是餐饮业经理人必须面对的问题，为此我们拟定了餐饮企业年度营销方案模式，请您参考。（一）餐饮营销趋势
在餐饮业竞争激烈的今天，营销不但是赢得优势的关键，而且呈现以下趋势：
营销方案年度化。即营销方案已成体系、成策略、成步骤，不是少数人的事、可有可无的事、可多可少的事、是必须要做的事。
印刷广告杂志化。即越来越多的企业认识到，只有高档、精美、有保存价值的印刷广告才受到消费者的青睐和收藏。
印刷广告功能化。即越来越多的餐饮企业认识到，只有多功能的印刷广告才有更多、更实用的价值。
营销预算固定化。即越来越多的餐饮企业在百元营业额构成中，把营销推广费用作为经营的固定费用。
营销组织专门化。即餐饮连锁集团总部有专门的营运部门及专门的营销策划部，单店的餐饮企业也把营销组织的建立提到了日程。
营销策略多样化。既注重开业时的营销推广，又能根据季节变化及不同节假日做差异化的营销。
营销手段多样化。年度营销台历、开业营销消费卡、50%折让、吃100送50……
专业水平不断提升。从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、个性营销、绿色营销……你方唱罢我登场。
营销效果越来越差。因为众多的餐饮企业、众多的营销策略、众多的营销手段构成了背景噪音，如果餐饮企业的营销方案没有个性，很容易淹没在背景噪音中。
营销优势越来越短。由于餐饮行业管理无序，致使“工、农、商、学、兵”全民干餐饮，导致了餐饮业的不规则竞争。具体表现在装修周期缩短、营销优势缩短、顾客口味越变越快。
（二）年度营销方案设计
1．年度营销方案模式
Ä营销主题：在确定季度营销主题的基础上，确定年度营销主题。
Ä概念设计：在确定年度营销主题的基础上，要明确概念表述。
Ä目标设计：在确定年度营销主题的基础上，要明确年度营销的具体目标。包括目标定性描述和目标的定量描述。
Ä实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及相应的公关策略。
Ä实施步骤：在确定实施策略的基础上，按季度确定具体的实施步骤。
Ä实施方案：在确定实施步骤的基础上，按季度拟定具体的实施方案。
Ä弥补方案：考虑到政治、经济、竞争……不可控因素。在考虑拟定实施方案的同时，应拟定相应的弥补方案。
Ä人员计划：在确定实施方案的基础上，应建立营销组织体系及完善相应的人员配置。Ä媒体计划：本着经济合理的原则，在分析、比较不同媒体功能的基础上选择对营销推广最有利的媒体。
Ä广告计划：在拟定媒体计划的基础上，拟定相应的广告计划。
Ä费用计划：对总体营销推广的实施要拟定相应的费用计划以确保年度营销计划的实施。
Ä营销督导：建立营销推广的组织体系、督导体系、评估体系，设计目标，全程督导，把握结果，绩效检讨；
营销组织体系包括营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团队（工作人员、公关人员、
店铺活动代表）。
在按照年度营销方案模式拟定年度营销方案的基础上，拟定具体的季度营销推广方案和月度营销实施方案；在参照年度营销方案模式的基础上，加上时间变量，以便在季度和月度营销推广中更具操作性。
2．营销主题确定
(1)营销主题：产品品牌推广
(2)四季主题：冬季推广主题；
春季推广主题；
夏季推广主题；
秋季推广主题。
二十一世纪是营销泛滥的世纪，虽然营销千姿百态，但归纳起来有以下四种主流模式：其1概念营销：是指用超人的商业悟性和严谨的市场分析，从市场中提练出可盈利的概念；再把概念推广到市场，从市场中把握及实现盈利机会。
其2定位营销：是指在市场调研、市场细分、目标市场确定的基础上，对企业自身的产品及服务，按照消费者的心理特征进行准确的定位。即定位在竞争对手的劣势空间、企业的优势空间、消费者的心理空间、企业是第一的空间。
其3整合营销：二十世纪九十年代，整合营销断言，长期占市场营销主导模式的4P 策略将被4C策略取代，即忘掉地点策略（PLACE）考虑消费者购物的便利性（CONVENICE）；忘掉价格策略（PRICE）考虑消费者购买您企业的产品和服务，愿意支付多少成本（COST）；忘掉促销策略（PROMOTION）九十年代最好的促销是双向沟通（CONMUNICATION）；忘掉产品策略（PRODUCT），考虑消费者的真正需要（CONSUME）。
其4差异营销：现代市场营销认为，市场上未满足的需要是企业的机会，而差异则是企业的盈利机会。所谓差异营销是指与竞争对手不同的个性差异营销，这种个性包括企业家的个性、企业经营的个性、企业产品的个性、企业服务的个性、企业文化的个性等内容。实践证明历史不会给没有个性的企业留下生存空间。
3．餐饮企业年度营销方案
营销主题：年度营销主题
冬季推广主题；
春季推广主题；
夏季推广主题；
秋季推广主题。
概念设计：产品品牌和服务品牌作为概念行销重点。所谓概念行销是指在市场中提炼概念，在概念整合的基础上再推广到市场中实现盈利。
目标设计：品牌推广目标、形象推广目标、营业额目标、利润目标、顾客满意度目标。实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及相应的公关策略。
2市场调研
(1)宏观经济环境：国民经济发展五年计划实施情况调研；
国民经济总产值年度GDP指标；
国家统计局公布的行业统计数字。
(2)新的产业政策：产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业策略调研。
(3)产业竞争调研：市场领导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场策略调研。
(4)行业走势调研：年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流趋势调研。
(5)消费心理调研：消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为调研。
(6)品牌认知调研：品牌知名度调研、品牌指名度调研、品牌美誉度调研、品牌忠诚度调研。
2市场细分
(1)供给市场细分：原材料供给市场分析：食材供应市场细分、辅料供应市场细分、调料供应市场细分。
(2)需求市场细分：需求市场的地域性。饮食消费偏好的地域性决定了同一地域人们饮食习性的趋同性。
需求市场的季节性。我国地处北温带，除少部分地区处于亚热带外，大部分地区气候四季变化明显，人们习惯根据气候的变化调整饮食需求。
需求市场的层次性。收入高的消费群体具有较强的购买力，无论是自己消费还是请客均讲究一定的档次；收入居中的消费群体构成了消费需求的主体，他们的消费习性既注重品味更注重价值；收入偏低的普通消费者的消费习性是注重实惠。
(3)消费心理细分：吃的次序排列，中国人爱吃，中国人讲究吃，今天对中国人来说吃的消费在整个收入中仍占最大的比重。
饮食消费排序，依次为品牌、质量、口味、价格、服务。
饮食消费需求，收入水平的提升，消费观念的变化家务劳动社会化……决定了饮食消费的市场机会。
2目标市场
目标市场是指企业准备进入并为之服务以换取生存和发展资源的那部分消费者群体。在餐饮领域，目标市场是指在市场调查、市场细分基础上确定的主流消费者群体。
★餐饮企业的目标市场：(1)各类家庭聚餐。
(2)朋友的各种聚会。
(3)婚宴、寿宴、喜宴、师宴……
