谈企业商标保护中存在的问题及对策
商标是企业所提供的商品或者服务的标识，是企业商品或者服务质量和信誉的集中体现，是相关公众认知该企业的关键媒介，商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所努力的一切都是为了提高其品牌形象，也即商标的知名度和美誉度。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的应有之义，而商标的保护，在法律上，就是保护商标专用权，即保护企业在特定商品或者服务上使用商标的排他性权利。然而我国企业在商标保护问题上并未引起足够的重视，其中主要存在以下三个方面的问题。
一、企业的商标保护意识淡薄，于商标的作用认识不足产品和商标是品牌战略的基础条件。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是价值连城。许多跨国公司和知名企业都将自己的商标视若珍宝，采取一切可能的手段进行保护。而在国内许多企业对于商标在市场竞争中决定成败的战略作用并不重视，对商标的忽视造成损失的案例比比皆是。有的企业营销方式本末倒置，商品进入市场试探消费者反映，被消费者接受并熟知后才申请注册商标，结果不是被他人抢注就是同他人注册商标相同或近似而被驳回。有的企业在商标超时使用的情况下，没有及时续展登记，失去商标权，使辛苦打下的江山拱手让人，悔之晚矣。甚至有的企业在合并、兼并中，只注重对有形资产的评估，而忽视了对商标价值的评估。在权衡利益时舍弃了最具价值的部分。还有一些拥有名牌商标的企业只注重在国内的保护而忽视了国际市场，国家工商管理总局提供的数据显示，从上个世纪80年代到现在。总共发生了2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注的案例，同时每年造成无形资产的损失达到10亿人民币。国家工商行政管理总局商标局局长李建昌提供的数字显示，2008年，国外企业通过《马德里协定》到中国申请注册的商标就有1．7万件，而同年中国企业到海外申请商标注册为2059件，历年累计总数也只有8600多件。如今，越来越多的中国企业跨出国门，涉足欧美、非洲、中东等海外市场，伴随而来的是不少中国企业的商标被境外企业或个人抢注，其合法权益被侵犯。
二、偏重短期利益，缺乏商标的战略布局。随着对外开放的不断深入和投资环境的不断改善，中国市场已经成为跨国企业眼中的淘金宝地。为了能够在世
界最大、最具潜力的中国市场上站稳脚根，各大跨国企业往往是采取先输出产品，然后输出资本，最后输出品牌等无形资产的手段抢滩登陆。而中国无论是面临改制的国企还是试图寻求靠山的民企，对于纷至沓来的外国资本都报以单纯的信任予以接纳。对于中国企业原有商标的处理，外方大多采用三种方式：双方商标都使用、租赁中方商标和购买中方商标。中外双方商标都使用时．通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标上的独占地位。被出资租赁、出资入股或购买的中国商标，往往被束之高阁。使人们将这些传统名牌忘得一干二净。如“洁花”牌洗发香波曾是风靡全国的名品。该厂与“宝洁”合资后，投入巨额宣传广告费用推销美国“P＆G”公司提供的商标，把原来在中国毫不知名的美国商标宣传成了名牌，而“洁花”反而无人知晓了。
三、不注重商标的使用和管理，致使假冒商标泛滥。商标是用来区别商品的重要标识，充分使用好商标能给企业带来意想不到的经济效益，有的企业使用商标时，没有把商标、商品的名称、包装、装潢的轻重点把握好。商标特点不突出，消费者难以辨识。个别企业还存在随意改变注册商标的图形、文字及其组合的行为，造成了同一产品却有不同商标的混乱局面。不但不利于企业树立一个长期、统一的品牌形象，也为制假贩假的不法商家提供了可乘之机。商标的正确使用对于企业品牌的维护至关重要，商标的严格管理同样是保护商标、维护品牌的一个重要环节。商标管理是一项综合性工作，包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等几大项。这其中的各个环节都需要认真对待，任何一环的缺失都可能导致商标没有被正确合法的使用，形成损害企业品牌的潜在危机。
自我国加入WTO后，国外跨国公司进入我国市场并带来更加激烈的市场竞争，我国企业应提高商标意识，更好地保护自己的商标和品牌。
一、改变观念，强化商标保护意识。商标是品牌在法律上的体现，商标作为企业形象和信誉的象征。是企业参与国内、国外市场竞争的重要武器。所以，企业应加强对商标注册、使用和权利的保护意识。因未正确使用商标而遭受损失的企业应及时拿起法律武器，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。人世后，我国企业迎来了更多的机遇和挑战。企业在“走出去”的过程中，不仅要积极参与国际市场开发、拓展，更要加强经营者及员工对人世后的商标保护规则的应用能力。企业在开拓国际市场时必须遵循“品牌营销，商
标注册先行”的重要准则。在制定发展规划时便应确定将来可能进入和涉及的国家和地区，根据当地对商标注册申请的规定确立商标保护的策略。如在日本、韩国等通过先注册而取得商标的国家，应当尽早进行商标注册申请。在美国、英国、澳大利亚、新加坡等通过在先使用获得商标权的国家，应从进入市场之初就注重证据的收集，包括合同、广告、宣传材料等等，以确保在发生商标异议及诉讼过程中能够证明在先权利的存在。注册商标时还需考虑：是否进行防御注册，是否进行跨域注册，通过对商标的立体保护建立一个完整的商标保护网，维护品牌在国际市场的整体性。
二、强化名牌意识、打造驰标名牌。意识实际上就是市场经济条件下的竞争意识，正确的名牌意识，能够指导企业实施有效的名牌战略，以长远的眼光制订正确的名牌发展规划从而夺取市场、获得效益。当前国内企业的品牌在很大程度上是建立在商标的知名度的基础上，商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，商标便成为了名牌商标而具有了更广义的含义。我国对驰名商标在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面都进行特殊保护。对驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注的规定。有效的避免了品牌形象损害、企业无形资产的流失。驰名商标是企业最重要的无形资产，其价值甚至超过有形资产。企业可以聘请经工商行政管理部门评定具备资格的商标评估机构，运用科学的方法，对商标的现时价值进行的评定和测算。在商标侵权诉讼中，在商标权人许可他人使用其注册商标、转让其注册商标时以及以商标作为投资时，评估结果有助于权利人权利的行使和保护。需要注意的是。我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要具有自主创立、申请驰名商标的意识，主动利用商标法律法规创立驰名商标，将商标转化为名牌商标作为品牌战略的最高目标。企业不仅要注重在中国市场对商标的创立、保护，在走向国际市场时更要加强名牌意识，主动实施名牌战略。长虹电子集团面对包括松下、索尼、汤姆逊等跨国公司13次合资要求时始终高举品牌旗帜。无论对方提出何种条件，坚持使用“长虹”品牌。正是这种对品牌的珍视和推广意识使长虹集团迅速成长成为我国最大的彩电生产基地，跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列。
三、提高产品质量，加强企业内部商标管理。知名的商标往往传递给消费
