第二章广告发展史
一、报纸出现前-------漫长的非专业时代
（一）、简单有效的广告手段
1、口头广告
2、音响广告
3、实物广告（注释：我国古代商人分行商、坐贾两类，上面的肯定是行商常用的广告手段，之后的多为坐贾之广告手段）
4、悬物广告
5、招牌广告
6、彩楼广告
7、古代的印刷广告
（二）、古代广告的特点
1、古代生产的特点
（1）、手工业
（2）、产品数量少
（3）、销售范围比较局限
2、古代广告的特点
（1）、本质是上人员推销
（2）、广告只是起一个吸引注意的手段
（3）、广告文案的信息量比较少
（三）、总结
在古代，销售的主要模式是人员推销，广告在这个过程中只起一个辅助作用，所以在手工业的时代，广告的形式是非常简单的，因而广告文案的也就非常简单。
二、报纸开辟广告新纪元
（一）、背景
1、工业革命带来了大规模的生产
2、传统的人员推销日渐乏力
3、报纸等大众传媒的产生为现代广告产生提供了技术条件
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（二）、现代意义的广告产生
1、人均成本比较低
2、时间短
3、广告代理业的萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司
（三）、总结
1、这个时代总的市场特征是：企业只需要关注需求量，关注生产，因为只要生产出来产品，就能卖出。所以在这个时代，广告也并不是至关重要的，他仅仅起一个广而告之的作用。这个时代的广告基本上完全是文人手中的产物，只是现代广告的雏形。
2、广告特点有二：一是广告作品以文字为主、插图为辅，有许多人甚至反对用插图；二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。歌谣广告广为流行，华丽的辞藻修饰成风，把广告文稿视作次文学作品。
三、企业产能过剩，进入推销时代-------文案主导时代的来临
（一）、撰写广告文案成为专业的工作
案例：艾耶父子广告公司
艾耶父子广告公司“合同制度外加15%佣金”的制度，标志着现代意义的广告公司的诞生。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。
艾耶父子广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，并从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类竞争产品的情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。
因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
案例：约翰·肯尼迪
1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。
案例：平民广告人——克劳德·霍普金斯
（二）、总结
1、广告作品以文字为主、插图为辅，在这种传统中，文案是表达产品信息的最
重要的手段。
2、竞争的加剧，使得这个时期广告文案的写作开始走向专业化。开始注重策略
性的思考，而不是局限于文字的修饰。
3、广告文字最早由报纸编辑或者广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的附
赠服务。因此不以此赚钱，撰写者投入的精力和文案的质量可想而知，专业的文案撰稿人最早出现在广告主广告部门，而不是广告代理商，可能就源于广告主对于这种状况的不满。
4、在竞争的压力下，代理商也开始增强文案的力量，广告文案撰稿人成为广告创作的主导。
四、进入营销时代，广告强调团队作业
（一）、广告策划环节的产生
1、广告应该配合企业的营销策略
案例：USP理论的特点
罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：
(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
提问：
（1）、定位的优点是什么？首先是应对竞争的需要；其次是消费者需求多元化是整体趋势，因而定位能够赢得稳定的顾客关系；第三企业在长期定位的过程中能够逐渐确立自己的核心竞争力企业的战略层面的思考，是企业坚持的长期
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的方向
（2）、企业既然在其经营过程中尤其自身的战略部署，那么广告究竟应该如何去开展呢？
回答：
（1）、USP其实就是反应了定位理论的趋势。
（2）在企业需求定位、确定定位的过程中，企业自然会凸显出自己的优势。（3）、广告中的战略肯定是长期坚持自身的“USP”,这样才能凸显出自己的定位和核心竞争力。
提问：USP理论与快消品之间的关系是什么?
回答：
（1）、快消品的销售基础是“知名度”。
（2）、“此刻尽丝滑”的即德芙的“USP”.
（3）、这一USP本身的德芙产品差异化的体现。
（4）、同时德芙的广告在“USP ”即“此刻尽丝滑”的坚持中，完成了大家对于德芙的深刻认知。
（5）、USP理论强调在广告说什么以及怎么说的策略中坚持统一的、长期的方向，至少这一理论是尤为适合快消品的。
（6）、从本质上讲， USP理论是广告策划成果。
（7）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。
（8）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。
2、品牌形象等问题的思考浮出水面
案例：小马里恩.哈珀生平
哈珀首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、“相互竞争、统一管理的分公司体系”等等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进行了开拓性和革命性的调整。这些使得哈珀成为广告界让人又爱又恨的人，
------整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一
