汽车产品策略分析与探究

汽车产品策略分析与探究
摘要
随着社会的快速发展和人民生活水平的不断提高，汽车已逐步进入普通家 庭，汽车产品需求已经逐步成为人们消费的一项重要内容。中国作为全球最具潜 力的汽车消费大市场，竞争日益激烈。国际各汽车跨国公司纷纷进入中国市场抢 占阵地，促使新的竞争格局基本形成国内市场已呈现国际化趋势。我国民族汽车 工业因起步较晚、核心技术差、缺乏先进合理的管理模式、科学的营销模式，导 致它们在激烈的市场竞争中面临严峻的考验。在这样的背景下如何建立一个能够 满足消费者需求的营销模式体系，成为了众多学者研究的课题。
汽车产品的组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。汽车产
品组合的深度是指每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。汽车产品组合的长度
是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。汽车产品组合的相容度是指各条产品
线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关
联的程度。
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安徽机电职业技术学院毕业论文
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安徽机电职业技术学院
毕业论文
论文题目 汽车产品策略分析与探究
系别 专业 班级 姓名 学号 指导老师
汽车工程系 汽车技术服务与营销 汽车技术服务与营销 3091 班 黄善为 1603093053 田苗发老师
2010～ 2011 学年 第 1 学期
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关键词：汽车产品；产品组合；产品寿命周期；汽车品牌；策略分析
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目录 摘要 第一章 绪论…………………………………………………1
1.1 汽车产品的概述 第二章 汽车产品组合概念
2.1 汽车产品组合 2.2 汽车产品组合类型 第三章 汽车产品组合策略 3.1 扩大汽车产品组合策略 3.2 缩减汽车产品组合策略 3.3 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 第四章 汽车产品寿命周期 4.1 汽车产品寿命周期概念 4.2 汽车产品寿命周期各阶段划分及特点 4.3 汽车产品寿命周期各阶段的判断 4.4 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 第五章 汽车产品品牌策略 5.1 汽车品牌的基本概念 5.2 汽车品牌的作用 第六章 结论
4.4 汽车产品生命周期各阶段的营销策略
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不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段各具有不同的特点，汽车企业营销 策略也应有所不同。运用汽车产品寿命周期理论主要有三个目的：一是是汽车产 品尽快为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的导入期；二是尽可能保持和延长汽 车产品的成长阶段；三是尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。
图 1—1 汽车产品分布图
第二章 汽车产品组合概念
2.1 汽车产品组合 汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种 的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。它一般由若干汽车产品线（汽车产品 系列）组成。所谓汽车产品线(汽车产品系列)是指在某种特征上互相关联或相似 的一组产品,即所谓的车型系列,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品 结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分, 譬如 汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品 线中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。汽车产品线又由若干汽车产 品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品
图 4—1 汽车产品寿命周期
4.3 汽车产品寿命周期各阶段的判断
在汽车产品寿命周期的变化过程中，正确判断出各阶段的临界点，确定汽车 产品处在寿命周期的什么阶段，是进行正确决策的基础。一般采用的方法有：
（1）类比法，这种方法一般用于判断汽车新产品的寿命周期。对于正在销 售的汽车新产品，由于销售资料不全，很难分析判断。就可以运用类似汽车产品 的历史资料，进行比照分析。例如：铃木公司在为铃木武士定位是就是参照了铃 木 SJ410 在美国西海岸的销售情况进行分析的。
（2）销售增长律法，这种方法以各个时期实际汽车销售增长率的数据ΔY/ ΔX,制定量的标准来划分寿命周期的各个阶段。其中ΔY 表示中坐标上汽车销售 量的增长率，ΔX 表示横坐标上时间的增加量。销售增长率的经验数据如下：
ΔY/ΔX 之值大于 10%时属于成长期; ΔY/ΔX 之值在 0.1%～10%之间，属于成熟期； ΔY/ΔX 之值在接近 0 或小于 0 时，则已进入衰退期。 汽车产品寿命周期理论说明，不会有一种汽车产品经久不衰，永远受消费者 的欢迎。因此，必须经常对汽车企业各类汽车产品的市场状况进行分析，适时淘 汰老产品，开发新产品，是汽车企业的汽车产品组合处于最优状态。
汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的 任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。汽车市场营 销学关于汽车产品的概念具有两方面的特点:
①并不是具有物质实体的才是汽车产品,能满足汽车消费者某种欲望 和需要的服务也是产品。
②对汽车企业而言,其汽车产品不仅是具有物质实体的实物本身,而且 也包括随同汽车实物出售时所提供的汽车服务等。简言之,汽车企业提供的 汽车产品等于汽车企业生产的实物加汽车企业提供的汽车服务。
例如：奔驰公司：迈巴赫，奔驰，Smart（精灵)； 宝马公司：宝马，劳斯莱斯，迷你； 大众公司：大众，奥迪，布加迪，兰博基尼，西亚特，斯柯达，宾利 ； 通用公司：别克，凯迪拉克，雪佛兰，GMC，大宇，霍顿，悍马，欧宝，庞蒂克， 萨博，土星，莲花，五十铃； 福特公司：福特，林肯，水星，马自达，沃尔沃，阿斯顿·马丁，路虎，美洲虎。
如图所示，汽车产品寿命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同，具 有不同的特点：
导入期，是指汽车产品投入市场的初期阶段。在此阶段，汽车消费者对汽车 新产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。
成长期，是指汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车 产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在此阶段汽车产品已定型，开始大批量
第三章 汽车产品组合策略
3.1 扩大汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合有三种方式：1）扩大汽车产品组合的广度；2）加深汽车 产品组合的深度；3）加强汽车产品组合的相容度。 3.2 缩减汽车产品组合策略
1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本；2）对留存的 汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力；3）使脱销情况减 少至最低限度；4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 3.3 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略
高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车 企业现有的声望。
低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是 利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价 汽车产品。
第四章 汽车产品寿命周期
4.1 汽车产品寿命周期概念
所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指从汽车产品试制成功投入 市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它不同于汽车产品的使用寿 命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素所影 响，是汽车产品的市场寿命。汽车产品的使用寿命是指汽车产品投入使用到损坏 报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素所影响。汽车产品 从进入市场到被淘汰出市场，便经历了一个使用寿命，一般来说分为四个阶段， 即导入期、成长期、成熟期和衰退期(见图）。 4.2 汽车产品寿命周期各阶段划分及特点
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名和汽车型号。
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图 2—1 汽车产品
2.2 汽车产品组合类型
汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营 店就分别体现了这两种组合类型（见表2—1）。
汽车超市 汽车专营店
表 2—1 汽车产品组合类型
组和广度
组合深度
组合长度
宽
浅
长
窄
深
短
组合相容度 差 好
7Baidu Nhomakorabea
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生产。分销途径已经疏通，成本降低，利润增长，同时，竞争者也开始加入。 成熟期，是指汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在这个阶段，销
售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。 衰退期，是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段，销售
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汽 车 产 品 的 “整 体 概 念 ”—— 人 们 向 汽 车 市 场 提 供 的 能 满 足 消 费 者 或 用户某种需求的任何有形物品和无形服务。社会需要是不断变化的，因此， 汽车产品的品种、规格、款式也会相应地改变。汽车新产品的不断出现， 汽车产品质量的不断提高，汽车产品数量的不断增加，是现代社会经济发 展的显著特点。这种汽车产品整体概念把汽车产品理解为由五个层次所组 成的一个整体,包括汽车核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品 层以及潜在产品层（如图所示）。
1、导入期的市场策略，这个时期的主要特点是：汽车产品刚上市，消费者 对汽车产品不了解，汽车销售量缓慢性增长，市场上同类汽车产品竞争少，汽车 产品的广告宣传花费大，汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小， 成本大，利润小甚至无利。这个阶段风险最大，所以应尽快地结束这个阶段，让 汽车消费者尽早地接受该种汽车产品。导入期的市场策略，单就价格与促销费用 两个因素考虑，可分为以下四种策略（见表 4—1）。
汽车产品的狭义概念是指被生产出的汽车物品；汽车产品的广义概念 是指可以满足人们对汽车各方面需求的载体。有人把汽车产品理解为汽车 商品，其实是不确切的。汽车产品和汽车商品的区别在于，汽车商品是用 来交换的产品，汽车商品的生产是为了交换，而当一种汽车产品经过交换 后进入使用过程后，就不能再称之为汽车商品了；当然，如果汽车产品又 产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为汽车商品了。
参考文献 致谢
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第一章 绪论
1.1 汽车产品的概述
近几年，随着我国国民经济的快速增长以及与 WTO 更多的融合，国内外环境 发生了巨大的变化，这些变化给我国汽车工业的发展带来了巨大的机遇，中国汽 车业保持快速增长的势头，尤其是轿车业，更是发生了巨大的变化。依据国际经 验，当人均 GDP 达到 1000 美元时，一个国家的汽车消费时代将会到来。我国的 人均 GDP 早在 2003 年便已经达到这个水平，这说明我国的汽车消费的高峰时代 已经到来。
在我国加入 WTO 后的几年我国汽车产品产业进入快速成长期。而汽车产品是 指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包 括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。汽车产品一般可以分为 三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。汽车核心产品是指汽车整体产品 提供给购买者的直接利益和效用；汽车形式产品是指产品在市场上出现的物质实 体外形，包括汽车产品的品质、特征、造型、商标和包装等；汽车延伸产品是指 汽车整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在 消费领域给予消费者的好处。
量开始下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出市场。 各种档次、各种类型的汽车产品寿命周期不同，每种汽车产品经历寿命周期
各阶段的时间也不尽相同。有些汽车产品经过短暂市场导入期，很快就达到成长、 成熟阶段；而有些汽车产品的导入期经历了许多年，才逐渐为广大汽车消费者所 接受。同时并不是所有的汽车产品都要经过四个阶段，有的汽车产品一进入市场， 尚属于导入期即被淘汰；也有些处于成长期的汽车产品，由于营销失策而未老先 衰；还有些汽车产品一进入市场就达到了成长阶段等。如亨利·福特设计的T型 车，从投入市场到停产一共经历了20年的时间；而福特公司1957年9月推出埃泽 尔车，1959年11月就被迫停产，其寿命周期只有短短两年时间。
21 世纪是信息科技的时代，也是汽车产品产业高速发展的时代。汽车以其 高速、机动、舒适和使用便捷等优点受到了人们广泛的青睐。轿车工业的迅猛发 展带动了整个汽车产品工业的繁荣。本文先后从汽车产品组合及生命周期的特 点，在对我国轿车产业近期发展过程进行了简明的分析，对我国轿车产业与其他 国家轿车产业相比所存在的优劣势进行了比较。得出了我国轿车产业竞争力仍然 相对脆弱，规模不经济，技术水平低，自主创业能力弱和自主品牌建设不足等诸 多问题，并提出了相关的政策建议。