区域市场规划与开发

2020/1/31
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思路决定财路
财路决定出路！
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用销售的眼光看销售处处都是困难
用市场的眼光看销售处处都是生机
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掌控
全局
？
区域
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1.没有区域，何来全局？ ——区域市场的重
志当存高远
辉煌的历史只能照亮身后的路， 未来，需要我们再次携手开拓
..... 拥有庞大的管理资料库
中国乳业市场前景光明
➢中国乳业的现状与发展 ➢智强乳品致胜的法宝
中国奶类产品总量增长情况
1,000 900 800 70 6000 500 400 300 200 100 0
630 1995
601 1996
1. 多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界） 2. 多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等 3. 多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等 4. 多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系 5. 多好？——同类商品消费水准及本品前景预测 6. 多难？——区域市场进入的主要障碍与难点 7. 多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折
➢ 乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等 平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未 形成主流
➢ 补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无 穷商机
➢ 儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导” 相对容易
智强乳品致胜的法宝！
乳业里的专业户
聚焦核桃，再做老大
智强＋卖点，力度＋诱惑
三类模型，循序渐进 活脑益智，聪明健康
➢ 区域市场具有相对性和可变性——
➢ 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中
国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧
山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对
的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，
它又是可变的。 2020/1/31
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➢区域市场开发的“常见病”
“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信 息，区域市场开发变得盲目性、随机性
➢➢培参训加能培告训知的捷 要径 求 ➢➢培用训耳能听激、活用僵 脑化 想、用心解、
➢补充、学习的心态 ➢自己可以不听，但不要影响
➢渴求进步的心态
➢请与讲师交流，不要台下议
20➢20/平1/31等交流的心态 联纵智达－实➢战营手销培机训 、拷机开至震动，室2 外
？？？
..... 拥有庞大的管理资料库
663 1997
718 1998
1123 单位（万吨）
919
＋22.2％
870
1999 2000 2001
中国液态奶总量增长情况
单位（万吨）
19
200
189
9
180
％
160
140
120
95
100
80
60
52
59
68
40
20
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001
中国液态奶产品类型
➢ 事实上，所谓“全球化经营”就是强势企业（品牌） 20要20/1在/31 世界范围内占领联纵更智达多－实的战营“销培区训 域市场”——区域18
➢ 区域市场是一个地理概念——
➢ 我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、 地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者 （或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此， 企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地 制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营 战略和行销推广策略。
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决定直营
2.区域市场开发的基本流程
落实推广计划
终端维护工作 开始协销及
终端布局与开发（亲自或协助）
中间商方法指导和培训
中间商考评、洽谈、签约
队伍组建与培训，建章建制
确定渠道模式与推广方法
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行业、经销商、媒体、政府等 市场调研分析：消费者、竞品、
3.区域市场调研的基本内容
8%
12%
其它 酸奶
25%
UHT奶
巴氏杀菌奶 55%
中国乳业的现状与发展（一）
➢ 欠缺奶畜资源 ➢ 城市乳业与牧场乳业相
互渗透 ➢ 繁育观念不正确 ➢ 养育不科学 ➢ 牛舍环境卫生差 ➢ 挤奶多靠人工方式 ➢ 无抗奶只是个概念 ➢ 饲养头数少，相对成本
高 ➢ 饲养分散，集中挤奶不
易
中国乳业的现状与发展（二）
➢ 原料奶品质低水平不一 ➢ 寡头垄断还没有形成 ➢ 生产设备拼凑，规模小。产品品质
不稳定 ➢ 运输能力小品质差 ➢ 仓储条件不符合食品储藏标准 ➢ 战略布局还在进行中
我们的机会在哪里
➢ 整个乳品行业处于高速增长期，市场容量 在放大，市场前期教育工作基本完成
➢ 乳品企业产品同质化现象严重，细分市场 空间广阔，差异化进入机会较大
区域市场规划与开发
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并不多余的前言——关于培训
➢培训不是什么？
➢培训是什么？
➢培训不是强行灌输 ➢培训是知识补充
➢培训不是传经布道 ➢培训是思路整理
➢培训不是游戏玩笑 ➢培训是打破顽固
➢培训不是正式咨询 ➢培训是相互碰撞
➢➢培参训加不 培能 训包 的医 态百度病： ➢➢培空训杯不 心能 态解急救火
“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协 调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能 力，企业变数极大
“各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应 瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 ······
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管理、培训、汇报、调整、提高
要性
➢ 拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装 起来的：
Leabharlann Baidu➢ 增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想 获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。
➢ 任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有 限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先 获得“局部”的成功，进而扩大市场区域，获得 “全局”的成功，这将是每一个企业都必须慎重考 虑、周密规划的战略问题。
“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的 “全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地
“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生 饭” ，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价
“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、 按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营 成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么
牛奶＋饮料，各有个的道
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活泼＋说教＝第一广告
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核桃宝藏无尽 综合手段，以巧制胜
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智强乳业市场战略布局
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其他外围市场
重点市场
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智强乳业 市场开发节奏 智强乳业区域战略布局表现图
一级 第一期开发区域 二级 第二期开发区域 三级 第三期开发区域