企业经营模式的分类

Rappa：結盟模式(affiliate model)
ִ介紹費、抽佣
變體
ִ引導生產者(Lead generator)
零售商或廣告製作公司收集客戶資料再轉售給其它線上公司
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訂閱基礎(subscription-based) 訂閱基礎
以一段期間為基礎，為承諾「大批量」的訂閱而收取固定費 用，使用者在期間中有資格享受某些服務，不論使用與否都 要付費
ִ批發商、零售商 ִRappa：零售商模式
商品按定價或以拍賣的價格出售
ִAmazon.com
模式的關鍵在於加價多寡 未證實可行，主要問題在於競爭
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其他零售商模式的變體
虛擬零售商(線上零售商、E-shop)
ִAmazon
型錄零售商
ִL.L.Bean、Lands End
網路點選與商店連結
ִBarnes & Noble、WalMart
第六章 企業經營模式 的分類
課程大綱
七個不同「收入類型」的經營模式及其變 體 以獲利類別、收入模式、商務策略及定價 模式四項變數將經營模式加以彙總 分析經營模式之構成要素
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企業經營模式分類彙總表
主要收入 模式 佣金 (交易量) 基本概念 各項變體
依交易額的 買/賣之履行、交易市集、企業交易社 大小收費 群、採買匯集者、配銷經紀人、逆向 拍賣、分類廣告、搜尋代理人、贊助 經紀人、媒合者、點對點內容供應商 最終使用者 一般入口網站、個人化入口網站、專 接受廣告的 業性入口網站、引起注意/動機行銷、 補助 免費模式、中介註冊模式、推薦系統、 廉價折扣商、社群供應商
ִYahoo!、MSN
免費模式 (贈品兌換)
ִWundergound (地圖網站)
廉價折扣商
ִBuy.com (網路零售商)
個人化入口網站
ִmy.yahoo.com
中介註冊模式 (免費廣告,內容
有價) ִNYTimes
專業性入口網站(垂直式/ 專業的入口網站、垂直式 線上入口網站“Vortal”)
ִiBoat (遊艇維修、交易)
ִ幫助賣方拍賣商品，並向賣方收取佣金
e-Bay
反向拍賣
ִ幫助買方進行拍賣，亦即由買方提出一個購買某項產品 或服務的要求，而由賣方相互競價後，提供產品或服務 給買方 (抽佣依實際售價與底價之價差)
Priceline
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佣金基礎模式的各種變體(續)
分類廣告
ִ個人在租用的廣告空間促銷其產品或服務
Apartments (房屋網)、Monster(美國最大求職網)
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依服務收費模式的變體
依佔用空間
服務供應商
ִxDrive(資料備份/磁碟代管)、 myCFO (稅務/財務諮詢服務)
協同合作平台供應商
ִVastera (進出口作業平台)
應用服務供應商
ִCorio (軟體租用/代管服務)
企業對企業服務供應商
ִEmployeematters (人力資源代管、 派遣公司) 依交易量 ִFedEx (物流追蹤系統)
ִCompaq ִ微軟
特色：市場上的轉售價一定比生產成本高 透過規模經濟與學習曲線效果，數量扮演重要角色 通路的衝突對製造商是一種挑戰
ִCompaq
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生產模式的變體
製造商直銷
ִDell
內容製作者
ִSony Entertainment
電子化採購
ִ福特汽車 (covinst.com)
品牌影響力
網路輔助設施/軟體供應商
ִE*Trade ִeBay ִTravelocity
佣金模式之維持
ִ數量大 ִ數量很小但非常昂貴的交易(在網路上很少)
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佣金基礎(續)
佣金基礎的模式經常與仲介結合，故亦稱為中介 者模式(intermediary model)，或經紀模式 (brokerage model) Rappa的經紀模式為例
ִ公司扮演「市集經營者」
企業對企業、企業對顧客或顧客對顧客 例如旅行社、網路券商、網路拍賣公司等
某些學者區分「主動撮合」經紀人與「被動撮合」 市集經營者或市場創造者(設定市場的遊戲規則， 讓買方與賣方自己去找尋交易的對象)
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佣金基礎模式的各種變體
買/賣之履行 賣之履行
ִ使消費者能夠完成交易
E*Trade、Travelocity、CarsDirect (新車、二手車市集)
搜尋代理人
ִ公司透過聰明的代理人機制為買方在許多的網站上進 行調查以搜尋想要的資訊，並提供客製化的採購或資 訊服務
shopbots of MySimon
贊助經紀人
ִ公司扮演著難以取得的資訊或產品的經紀人，並由買 方支付一定報酬給公司
BountyQuest (fashion & modeling)
ִAdobe (文件瀏覽軟體、電子書)
品牌整合內容
ִBMWfilm (BMW advertisement)
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仲介基礎(Referral-based) 仲介基礎
因指引訪客到其他的公司而收取費用
ִ仲介費：最終銷售收入的某一百分比 ִ ִ固定費用：pay-per-sale/click/lead pay-per-sale/click/lead
ִB2C (Amazon)、B2B (Cisco)、P2P (Kuro)、 C2C (cBay)、B2E (台灣大車隊) 、G2C (government to citizen) ִiVillage (C2C, and the Content generator) ִNew York Times網站 (B2C, and Content professional)
觀眾廣告仲介
ִDoubleClick (廣告設計與控 制服務Spy-ads)
價值鏈服務供應商 價值鏈整合者
ִExel (定型化供應鏈契約)、EDS (資訊委外作業)
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各種企業經營模式的歸類(根據研究者)
Timmers： 電子化商店 電子化拍賣 虛擬社群 Rappa： 買/賣之履行(促成) 一般性入口網站 訂閱模式 逆向拍賣 註冊模式 Eisenmann ： 水平式線上入口網站(B2C)
ִ股票經紀人 ִ少部份ISP (Internet service provider) ִ大部份的ASP (application service provider)
服務單價不能太高 顧客信服且很密集地使用這些服務 擁有廣大的顧客群 依使用量而計費，可篩選出孰為高消費族群
ִ但僅收低廉的固定月租費之目的 多消費不花錢，期望鎖住客戶
推薦系統
ִEpinions ִ部落格廣告抽佣
Google’s Adsense
引起注意/動機行銷
ִMy Points (註冊提供個人資 料、讀廣告信、或購物就可 積點換禮物)
社群供應商(虛擬的社群模式)
ִiVillage
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加價基礎
加價(Markup)指在銷售時而非生產時的加 值，因此加價基礎模式是指公司主要收入 來源為透過加價
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廣告基礎(Advertising-based) 廣告基礎
網站所有人提供收取少許費用或是免費的 內容、服務，甚至是能吸引最終使用者的 產品給網站的訪客
ִYahoo!、Excite@Home、Altavista、Google ִ只是以廣告作為公司主要收入來源 ִ橫幅廣告、固定性按鈕或其他能將客戶訊息帶 給訪客的廣告刊登
虛擬商城(電子購物中心，比價中心) 虛擬商城
ִ公司透過購物的介面提供與許多零售商的鏈結
MySimon、Yahoo!Shopping
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佣金基礎模式的各種變體(續)
媒體中介者
ִ也是一種虛擬的購物中心，同時提供交易及「結算/付 款」的服務
Amazon zShops
拍賣經紀人(市場創造者、電子拍賣、有拍賣交易 拍賣經紀人 型態的網路市集經營者)
ִISP/OSP、最後一哩、內容創作者
必須具有高度價值 (固定租金才不致於成為難以跨越的門檻) 低邊際成本的內容以支撐此一模式 (增加服務量並不會增加太多
成本)
目前適合「低度競爭」的情況 (相較於高度競爭下的完全免費) 無限使用的訂閱模式存在道德危險，徒增負荷量
ִAOL (大幅地消費、甚至浪費)
變體
ISPs/OSPs、最後一哩服務、內容 創作者 服務供應商、企業對企業服務供應 商、價值鏈服務供應商、價值鏈整 合者、觀眾仲介、協同合作平台供 4 應商、應用服務供應商
依服務收 依實際的 費 (使用量) 服務而收 費
佣金基礎
佣金(Commission)經常是由仲介的第三人依交易 事項而徵收的費用 佣金基礎模式是以佣金作為企業的主要收入來源
交易市集(電子市集、交換或是企業對企業交易中 交易市集 心、第三者市集、有交換交易型態的網路市集經營 者)
ִ利用設立市場的方式協助企業間的交易
NewView (原物料供應鏈管理系統)
企業交易社群
ִ讓市場參與者能交換資訊，並協助相同、近似產業的垂 直上下游市場之間的採購對話(原物料、半成品市場)
Vertical Net
數位零售商
ִEyewwenku.baidu.comre (各式圖、文、軟體)
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生產模式(Production Model) 生產模式
Rappa：製造模式(manufacturing model) 製造商試著透過網際網路直接與最終的使用者或顧 客接觸，可節省成本且直接得知顧客的需求，因而 提供更好的服務, 而定製直銷 依賴生產而來的收入，為典型的製造商/生產者/裝 配者/生產加值的模式
ִ不屬單一產業
線上內容供應商 線上零售商 線上經紀人 網際網路連線服務商 線上市集經營者 網路設施(硬/軟體)供應商 應用(軟體/系統)服務供應 商
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獲利類別
主要的11種獲利(網際網 路的市場功能)類別： 電子商務 內容匯集者 經紀/仲介 市集經營者 服務提供者 骨幹經營者 ISPs/OSPs 最後一哩服務 內容創作者 軟體供應商 硬體供應商
廣告 (點閱率)
加價(轉售 在銷售金額 虛擬零售商、型錄零售商、點選與連 加價) 上加值 結、數位零售商
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企業經營模式分類彙總表(續)
生產 (再製品加 工) 仲介 (成交 率) 訂閱 (固定費) 在生產方 面加值 仲介消費 者給企業 而收費 一次收費 無限使用 製造商直銷、內容製作者、電子化 採購、網路設施供應商、品牌整合 內容 引導產生者
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佣金基礎模式的各種變體(續)
媒合者(資訊經紀人) 媒合者
ִ通常幫助「企業」而非消費者找到他們所需要的
iShip (散裝陸/海/空運、貨櫃空間撮合)
點對點內容供應商
ִ能讓使用者共享檔案或服務
Napster, Mymp3.com
交易經紀人
ִ由第三者來使買方與賣方能完成交易
PayPal (代收款服務)
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定價模式(pricing model) 定價模式
6種定價模式
ִ公定價 (標籤價) ִ一對一議價 ִ拍賣 ִ逆向拍賣 ִ以物易物 ִ免費
免費並不是真的一種可行的定價模式， 不可能是任何企業的重心 (放長線釣大魚;
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佣金基礎模式的各種變體(續)
採買匯集者 (聚集買方需求，協助談判議價)
ִ幫助買方形成公會因而個人或企業能有較大的買方力量
Market Mile, Ariba (採購軟體/網)
配銷經紀人(聚集賣方的供給，通路商模式、電子 配銷經紀人 化通路商)
ִ將製造業者與大量的生產者連結在一起
Grainger (各種五金零件、工具機、耗材集散中心)
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收入模式
7種收入模式
ִ廣告 ִ訂閱 ִ佣金 ִ依服務收費 ִ生產 ִ加價 ִ仲介
同一種獲利類型，可 能使用不同的收入模 式
ִ仲介—可能抽佣，也可 能採訂閱基礎 ִ軟體公司—以零售商的 使用量，而依預訂比率 抽佣，而不單以生產基 礎模式，直銷軟體。 ִ佣金不一定只與中介業 相連結
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商務策略
指的是能夠辨識企業所要服務的顧客基礎 的策略
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廣告基礎(續)
成功的方式
ִ根據可能達到的最廣大觀眾─「數量」為基礎 ִ ִ擁有廣大群的目標與特定觀眾
兩派意見
ִ贊成：電視報紙能做的，網際網路也都能做 ִ反對：全美只有兩個城市能支持超過一種報紙， 且廣播電視網並非最賺錢的企業，網站競爭門 檻低
iVillage (由盛轉衰)
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廣告模式細分
一般入口網站(水平式/一 般性入口網站、水平式線 上入口網站、資訊經紀人)
ִISP/OSP：AT&T Worldnet ִ最後一哩：Verizon (美國最大的行動電話公司) ִ內容創作者((線上)內容供應商)：Wall Street Journal、Sportline、CNN
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依服務收費(fee-for-service-based) 依服務收費
Rappa：依實際使用量計費模式(utility model) 各種活動被量化(易於衡量)，使用者以其消費的服務量來 付費