消费者心理与行为分析PPT(共 40张)

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消费心理与行为分析教材(PPT57页)

消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。
2、消费者
人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解：广义消费者——指直接消费生产资料或生活资料的人；狭义消费者——指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
消费心理与行为分析
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
珠宝玉石学院
课程介绍
消费者行为是以企业营销的主体——消费者的购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。
联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消费者行为可分析消费者心理。
在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别，但消费者行为更加常见。
消费者行为的概念
➢ 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体活动。
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国内学者：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费心理与行为规律性的学科。
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二、影响消费者行为与心理的因素

消费心理学(全套课件)ppt课件

消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、感知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象，从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。

《消费者心理与行为》课件

消费者行为研究对于企业制定营销策略、提高产品竞争力具有重要意义。
消费者行为研究的方法
观察法：通过观察消费者的行为和反应来收集数据问卷调查法：通过设计问卷来收集消费者的意见和态度实验法：通过设置实验来观察消费者的行为和反应访谈法：通过与消费者进行面对面的交流来收集信息数据分析法：通过对收集到的数据进行分析，得出结论和预测
消费者心理分析：分析消费者心理，进行产品设计改进
消费者需求分析：了解消费者需求，进行产品设计改进
消费者反馈分析：分析消费者反馈，进行产品设计改进
广告创意的策划
目标受众：明确广告目标受众，了解他们的需求和偏好
创意策略：根据目标受众的需求和偏好，制定创意策略
创意表现：运用创意表现手法，如幽默、悬念、对比等，吸引目标受众的注意力
பைடு நூலகம்消费者心理与行为
目录
单击此处添加文本消费者心理概述消费者行为研究消费者心理与行为的联系消费者心理与行为的应用消费者心理与行为的未来发展
消费者心理概念
消费者心理：消费者在购买商品或服务时的心理活动、态度和决策过程
消费者心理类型：理性消费、感性消费、冲动消费等
消费者心理影响因素：个人因素、社会因素、文化因素等
数字化趋势：随着互联网和移动设备的普及，消费者行为更加数字化，研究将更加关注数字营销和社交媒体对消费者行为的影响。
跨文化趋势：随着全球化的加速，消费者行为越来越受到跨文化因素的影响，研究将更加关注不同文化背景下的消费者行为差异。
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个性化趋势：消费者越来越追求个性化和定制化的产品和服务，研究将更加关注消费者个性化需求和偏好。

【PPT】消费者心理与行为分析.PPT共82页

【PPT】消费者心理与行为分析.
41、实际上，我们想要的不是针对犯罪的法律，而是针对疯狂的法律。 ——马克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就像影子跟随着身体一样。— —贝卡利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进步。— —杰弗逊 44、人类受制于法律，法律受制于情理。— —托·富勒
45、法律的制定是为了保证每一个人自由发挥自己的才能，而不是为了束缚他的才能。—— 罗伯斯庇尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。 ——库法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。— —吕凯特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。 ——笛卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。 ——左
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

消费者心理和行为分析培训课件(精)

02
习俗和传统对消费者心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部分，它们会影响消费者的消费习惯、购买时机和消费方式。
03
生活方式对消费者心理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度等，不同社会文化背景下的消费者具有不同的生活方式，这会影响他们的消费选择和行为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实行不同的价格策略，以满足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种活动特别喜爱的情感倾向，它促使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费者的购买欲望，满足其追求新奇、个性化的心理需求。
品质保证
提供高品质的产品，树立品牌形象，增强消费者的信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目标消费者的购买能力，制定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手段，刺激消费者的购买欲望，提高其购买决策的速度。

消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文

☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市场是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程的主要步骤
认识需要
收集信息
他人态度
备选产品评估
购买决策
意外因素
购后行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

《消费心理与行为分析》PPT课件

1.感觉的种类
• 外部感觉和内部感觉
2.感觉的感受性
• 感受性即感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
,3.感觉的适应
• 这是相同刺激物持续地作用于某一特定感受器，而使感受性发生变化的现象。
4.感觉的对比
• 这是两种不同刺激物作用于某一特定感受器而使感受性发生变化的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动，简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现市场机会
2.有利于制定营销策略
3.有利于提高消费者自身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导致何种结局。
胆汁质
（烈性子）直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子）作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有

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女性消费者消费特点：
➢购买商品挑剔； ➢较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用； ➢注重商品的外观和感性特征； ➢注重商品的实用性和具体利益； ➢注重商品的便利性和生活的创造性； ➢有较强的自我意识和自尊心。
Who 确定购买个体
How 确定购买方式
Where 确定购买地点
What 确定购买对象
５W＋2H
When 确定购买时间
Why 权衡购买动机
How many 确定购买数量
购买决策参与者
１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者
例：某高中生心怡的出国游学决策 • 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 • 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 • 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 • 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 • 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 • 心怡的妈处理机票、学校等事宜
消费者心理与行为分析
课堂规则
Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问
Close —封闭的环境，不要受外界的干扰，请将手机关机或调制静音
目录
1 影响消费者心理的因素 2 消费者的需要与动机 3 消费者购买行为与决策过程 4 消费者群体与市场细分 5 产品与消费者心理 6 价格与消费者心理 7 服务与消费者心理 8 本课程的培训考核
——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大
No.4预期—满意原则（理智主义者）
选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大
No.2 相对满意原则（实用主义者）
——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用
No.3 遗憾最小原则（保险主义者）
——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案
对商品社会象征性的需要
对商品情感功能的需要
对商品审美功能的需要
消费者购买动机类型
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 ——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望 5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 ——“这是我的超市”
少儿消费者群的营销策略
➢企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTY等）
➢改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼 ➢提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者
（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）
青年消费者群的消费特点
购买决策
在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响: 他人态度购买风险意外因素
消费体验：好的感受与10个人分享，
不好的感受却要告诉80个人
商品特征越接近消费者需要，满 ※对于商品销售企业和销售人员
的信赖感 ※对于商品价格的认同感
影响消费者心理的因素
个人内在因素
生理因素心理因素
生理需要生理特征健康状况生理机能的健全
认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格
外部环境因素
自然环境心理因素
地理、气候、资源
人口、家庭、阶层经济、政治、科技
文化
心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉
需求需要
动机动机
（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者） ➢注重实际，追求方便实用
（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了） ➢需求结构呈现老龄化特征
（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者 ➢部分老年消费者具有补偿消费的动机
（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）
不满意的体验 ※对于自我认识商品的否定 ※对于商品销售企业和销售人员
的怀疑 ※对于商品价格与功能的不平衡
感，有受骗的感觉
消费者的群体与市场细分
少儿消费者群
女性消费者群
消费者
青年消费者群
农民消费者群
老年消费者群
少儿消费者群的特点
➢0岁——14岁的消费者群体，占30%—40% ➢儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策 ➢少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因
产品价格渠道促销
外部刺激
经济技术政治文化
消费者特征
消费者决策
文化特征社会特征个人特征心理特征
确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为
消费者反应
产品选择品牌选择购买时机购买数量
消费者购买行为模式--刺激反应模式
制定购买决策的原则
No.1 最大满意原则（完美主义者）
追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强
青年消费者群的营销策略
产品新颖，具有特色个性化的产品注重商品的实用性和科学性注重商品外观设计和情感因素的注入
老年消费者消费特点：
➢老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10% ➢心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高
大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、 ☆购买者、☆使用者？
消费者的购买行为与决策过程
消
识别需要
费
者
收集信息
反
购
买
分析选择
行
馈
为
决定购买
程
序
购后评价
■收集信息：
个人来源（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者信息来源
商业来源（广告、经销商包装、展览）
公共来源（大众传媒、监测机构）
营销刺激
评价意志、情绪、气质、性格
寻找注意、记忆
购买行为意志
购买决策情绪、气质、性格
分析、比较学习、联想、能力
消费者的需要和动机
需要
激发
动机
驱动
行为
达到
行为结束
满足需要
目标
消费者的需要和动机
对商品基本功能的需要
对商品质量性能的需要
对商品安全性能的需要
对享受良好服务的需要
消费者需要
对商品消费便利的需要

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