学士学位论文原创性申明
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摘要
自改革开放以来，中国的经济飞速发展，市场经济为中国的产业带来无限的空间，然而也带来了巨大挑战。
茶叶作为中国特有的农产品，有着悠久的历史，铁观音茶叶更是各种茶叶中的佼佼者。
但是在市场经济下，由于消费者的需求日益变化，选择性也增多。
在这样的大环境下，铁观音茶叶需要发展，就必须寻求一条差异化的出路。
本文先是就中国的茶历史、茶文化做了一翻阐述，再通过将铁观音茶和其他茶进行对比，寻找出不同之处，发现铁观音茶叶在市场经济环境下发展的问题所在。
最后通过营销学知识，从4P’s（产品、价格、渠道、促销）角度来阐述自己的观点。
关键词：铁观音茶；市场经济；4P’s
ABSTRACT
Since the reform and opening up, China's economy is the rapid development of the market economy for China's industrial unlimited space, however, also poses a great challenge. Tea as unique agricultural products in China has a long history; Tieh-Kuan-Yin tea is the best variety of tea. However, in a market economy, the changing consumer demand, the selectivity increased. Tieh-Kuan-Yin tea needs to develop in this environment, it is necessary to seek a differentiated way out.
First on the history of tea, tea culture doubled elaborate Tieh-Kuan-Yin tea and other tea by the comparison, looking for a different place and found that the problem of Tieh-Kuan-Yin tea in the development of a market economy environment.
Finally, through the knowledge of marketing 4P’s (product, price, place, promotion) angle to explain their point of view.
Key Words: Tieh-Kuan-Yin tea; market directed economy; 4P’s
目录
第1章引言 (1)
1.1 选题背景和意义 (1)
1.1.1选题背景 (1)
1.1.2 选题意义 (1)
1.2 本文的主要内容 (1)
第2章铁观音茶叶的发展历史及现状 (3)
2.1 铁观音茶叶的发展历史 (3)
2.2 铁观音茶叶的市场环境分析 (3)
2.2.1铁观音茶叶的市场宏观环境分析 (3)
2.2.2 铁观音茶叶的市场微观环境分析 (4)
第3章铁观音茶叶的发展现状及存在的问题 (5)
3.1 铁观音茶叶的市场特点 (5)
3.2 铁观音茶叶发展中存在的问题 (6)
第4章铁观音茶叶的发展现状及存在的问题 (7)
4.1 产业化生产 (7)
4.2 产品策略 (7)
4.3 价格策略 (8)
4.4 促销策略 (8)
4.5 渠道策略 (8)
4.6 绿色营销 (9)
4.7 规范管理 (9)
第5章结束语 (10)
参考文献 (11)
致谢 (12)
第1章引言
1.1 选题背景和意义
1.1.1选题背景
茶叶在中国有着几千年的历史，从种茶、采茶、制茶、喝茶，形成了一套特有的中国茶文化。
而且中国的茶叶发展可谓枝繁叶茂品种繁多，绿茶的代表有碧螺春、龙井茶、黄山毛峰茶、庐山云雾等；红茶的代表有小种红茶、工夫红茶、祁门红茶等；乌龙茶的代表有福建铁观音，台湾冻顶乌龙等；除此之外还有白茶、黄茶、花茶等等种类。
在古代，中原有“以茶治边”、“茶不思饭不想”之说，茶与粮食比肩，可见茶叶在我们中国人的生活中起着多么重要的作用。
而福建的铁观音茶叶更是具有悠久历史的沉淀以及颇具神奇色彩的品种，在中国可谓家喻户晓，在国际上同样负有盛名。
之所以名曰“铁观音”，因为该茶颜色如铁，形如观音润泽，是中国乌龙茶中的极品。
在现如今经济飞速发展，人们在饮食、养生方面有着更高的追求，喝茶成为人们休闲生活中的主要活动之一。
喝茶在我国非常的讲究，在中国，茶是用来“品”的，“品茶”意在一种享受苦涩后的甘甜，好比人生。
喝茶越来越成为一种时尚。
1.1.2 选题意义
在中国这样茶叶产业成熟发展的大环境下，各种茶叶的市场竞争、生存、发展都是需要重新审视的。
如何在这样的环境下突破瓶颈成为铁观音茶业产业面对的难题。
但是，茶业的生长、制作都是需要特殊严格的地理条件、技术规范来要求的。
在我国两千多年的茶文化沉淀下，很难再有突破。
通过学习市场营销之后我们发现，铁观音茶叶的发展新出路在于营销。
如何进行营销，形成独特竞争力，让消费者在喝茶时不再是单纯地只是喝茶，而能区分出各种茶的特点，正确寻找自己需要的茶，是本文的选题意义。
1.2 本文的主要内容
本文的主要内容是先通过对中国特有茶文化历史发展的总览，发现中国茶文化的特征。
茶文化在中国具有悠久的历史，形成了一套完整的体系。
但同时，由于农业的发达，茶叶在品种、工艺上又具有多样化，本文第二步就是来探索现如今的茶文化发展情况，并从中发现本文所要关注的重点问题——铁观音茶叶在整个茶文化体系中所存在的问题。
茶叶作为一种弄产品，是茶农赖以为生的资源。
在市场经济中，竞争尤为激烈，如何在这样的经济体系中摸索出铁观音茶叶生存、发展、流传的道路，让我们拭目以待。
第2章铁观音茶叶的发展历史及现状
2.1 铁观音茶叶的发展历史
在中国的东南小县；安溪，是世界名茶铁观音的发源地。
安溪人以茶为业，茶叶生产成为了安溪人生活的一部分，铁观音在这片土壤生更发芽，为安溪人带来了巨大财富。
据统计，目前安溪仍有80%的人在从事着与铁观音茶叶相关的活动，安溪茶叶的年产量约占全国乌龙茶总产量的四分之一。
是安溪人选择了铁观音，也是铁观音选择了安溪。
自古高山云雾出良茶，安溪地处福建著名的戴云山脉下，森林覆盖面积广阔，是植物生长的天堂。
据专家论证，安溪境内发现的不少野生茶树已经有1000多年的生长历史。
明代崇祯十三年（1640年）前后，安溪人创造出了茶树无性繁殖法，明清雍正三年（1728年）前后，安溪茶农又创造出了独一无二的乌龙茶制作法，铁观音。
自古，茶叶就是中国对外出口的重要商品。
著名的海上丝绸之路，是沟通中国与外界贸易的重要桥梁，其起点便是在福建的泉州。
铁观音也借此远播海内外，大量出口，年出口创汇2000多万美元。
2.2 铁观音茶叶的市场环境分析
2.2.1铁观音茶叶的市场宏观环境分析
（1）经济方面：在两千多年的茶叶产业发展下，柴米油盐酱醋茶，茶叶已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，并孕育出了各种各样的茶叶品种以满足不同种类人群的口味。
甚至饮料业也瞄准被这块黄金，在市场上我们可以看见琳琅满目的瓶装茶。
即便如此，泡茶喝茶仍然是广大中国人的传统习惯。
目前茶叶产业的市场还很巨大，茶叶的需求量仍在不断上升。
而不仅是铁观音，各类茶的消费越来越走向品牌化和多元化，茶产业聚集发展，形成了众多的茶叶专卖店、茶叶批发市场、茶叶装配公司等主要的茶叶销售场所。
但在需求如此之大同时，铁观音茶叶的市场营销力度却又略显被动和乏力。
立足在自身的千年名优茶之地，铁观音出现了一种推广的惰性现象。
再加上目前巨大的工作压力，许多年轻人认为泡茶是奢侈的，他们大多选择诸如统一冰红茶、绿茶等茶类饮料，使茶叶市场也受到了影响。
（2）政治方面：连续几年下来，国家一号文件均聚焦三农，这对于茶农来说是件好事，为茶农的种植提供了保障。
但同时，国家也对茶叶的生产制定了国家标准，这意味着对茶农的技术要求有了新的规定，需要茶农不断学习发展，才能分得这杯羹。
（3）文化方面：毋庸置疑，在中国，有着独特的茶文化。
传说远在公元前28实际的神农时期就有茶的记载。
何谓“茶”？是一味苦菜，当人们发现这味苦菜的独特功效后创造出了“茶”这个字。
茶本为奢侈品，自唐以来，茶文化开始发展普及，走进百姓生活。
公元8世纪后著作《茶经》问世。
种茶时的唱茶歌，采茶女都是一道非常独特的风景。
制茶时对温度、烧炒方式、蕴藏方式都有独特要求。
泡茶时的水温、比例、茶艺都是茶文化的重要部分。
对于茶文化的发展，可谓完整而精到。
2.2.2 铁观音茶叶的市场微观环境分析
（1）竞争者分析：在目前的茶产品市场，主要的竞争者包括三类：①传统茶叶。
除铁观音外，中国十大名茶还有诸如西湖龙井、苏州碧螺春、祁门红茶、信阳毛尖、君山银针、黄山毛峰、六安瓜片以及铁观音的胞兄武夷岩茶等。
这些品种的茶叶在国内外同样享有盛誉，也同样经历的千年的积淀，都是中华茶文化的精华之所在，也是目前茶市场的主力军。
②外国名茶。
虽然中国是茶叶的发源地，但是在国外同样有各品种的茶出现，如阿萨姆红茶等，目前也在进军国内的茶叶市场。
③瓶装饮料。
由于目前生活、工作步骤越来越快，很多年轻一代的人已经失去了泡茶的空闲，通常以一杯速溶咖啡来代替茶叶的提神作用，但同时也缺失了养生作用。
不仅如此，诸如统一红茶、绿茶、乌龙茶甚至瓶装的铁观音在市面上都能见到，这对传统的铁观音茶叶均是一种冲击。
（2）供应商分析：在大多数的茶叶批发市场，我们能见到众多的茶叶销售商，销售着各种各类的茶叶，但是专业做铁观音茶叶的极其少数。
这说明铁观音茶业产品的供应还未达到一种专业化水平，只在发展的初级阶段。
其次，从源头来看，茶农的产茶还处在原始的以家庭为单位的生产阶段，整体未呈现一种严格的产业化标准。
其次，对于各类茶叶，近年来也频繁出现卖包装为主，卖茶叶为辅的现象。
茶叶作为日常生活中送礼的上品，被众多消费者所青睐。
然而，过度包装的现象使供应商将工作的中心转移，茶叶的品质也难以得到保障。
（3）目标顾客分析：对于铁观音的目标顾客，还处在一种较为混乱的时期，铁观音产业整体并未作出明确定位。
在市场上我们可以见到从一斤十几块钱到一克上万元不等的铁观音茶叶，目标市场不明确，是定位于老百姓日常生活市场还是高档消费品市场。
与此同时，在具有多重价位的情况下，消费者却往往无法正确判断出茶叶的好坏。
顾客对于铁观音茶叶知识的缺乏，也间接阻碍铁观音茶叶产业发展。
第3章铁观音茶叶的发展现状及存在的问题
3.1 铁观音茶叶的市场特点
我国自古以来就盛产茶叶，茶叶文化源远流长，在两千多年的历史长河中，我国已经形成了一个完整的茶叶生产体系和中外闻名的茶叶品种数百种之多。
在当今的茶叶销售市场来看，主要的茶叶品种有红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等茶种，而这其中又以西湖龙井、安溪铁观音等品种的茶叶的竞争最为紧张。
茶一直作为一种健康的饮品在国内外广为流传，它因为清新可口、韵味深长的特点在历史的千年长河中经久不衰，然而，随着社会的不断前进，经济的不断发展，人们的生活水平与以前相比也得到了很大的改善和提高，因此，人们对茶叶的要求也越来越高，因此一时间各类茶叶的品种也是层出不穷，花样不断的翻新以吸引消费者的目光，而与此同时，饮茶一直是很多国人的一种日常习惯，这个巨大的市场对于茶叶行业的发展起到了刺激作用，因此，茶叶的销售越来越转向专业化，系统化，品牌化，多元化，创新化的趋势，而且有机茶也在逐渐被消费者们所关注，目前从国内市场来看，茶叶的销售市场主要有三种，分别是专卖店、批发市场和超市。
铁观音茶叶这种产品因为有其特殊性，所以他和其他商品的销售相比，有着其被动性的特点，而且对于铁观音茶叶的销售更为不利的是，国内的大部分铁观音茶叶销售市场都被几家比较著名的大型企业几乎垄断。
随着人们生活水平的不断提高，对于茶的要求已经远远不是当年的简单的茶水饮品能够满足人们的要求了，所以，市场上就出现了茶与饮料混合的茶饮料，虽然这些产品没有对铁观音茶叶的销售市场产生根本的影响，但是还是有一小部分的不良影响的，从消费市场的消费对象我们可以看出，大多数的消费层在中年到老年为主要消费年龄段，他们的社会地位也比较类似，这些消费者一般都有比较高的文化水平和知识水平，所以，消费者有着比较明显的层次特点，因为人们对于茶叶的认识总是带有一种比较明显的名族情节在里面，而铁观音茶叶相比国内其他茶种的消费市场而言，它没有比较明确的概念，而且，品牌概念的认识都是比较缺乏的。
其次，铁观音茶叶由于主要种植在福建，具有浓厚的岭南风土气息，体现出闽地的文化习俗，这也是铁观音茶叶区别于北方茶叶的特点之一。
南方人的细腻与北方人的粗犷具有较为鲜明的对比，而铁观音茶叶的细腻滋味又是需要慢慢品出来的，所以比较受南方人的欢迎。
这是铁观音茶叶最重要的市场特点之一。
3.2 铁观音茶叶发展中存在的问题
首先，一个比较明显的问题就在于铁观音茶叶茶园的生产能力比较落后，缺乏优良的铁观音茶叶，而且适合种植铁观音茶叶的优质茶叶园也比较少，而且，现在国内的茶叶的培养水平还比较落后，常常会出现茶叶种植比较分散，种植土地老化等不良的生态现象，与此同时，铁观音茶叶生产厂家的生产能力也不够高，很多茶叶的生产厂家的规模都比较小，而且设备都是采用陈旧的机器，更不要说自动化和信息化的程度了，没有科技的注入，这些铁观音茶叶生产的小厂家的竞争实力十分弱小，而且更难以理解的现象是这些小规模的茶厂还在继续缩小。
其次，铁观音茶叶的市场建设也十分不足，铁观音茶叶的销售通常都没有专业化，科学化的市场信息作为指导，而且铁观音茶叶的销售渠道常常不是十分流畅，常会受到各种因素的阻碍，因此，就出现了铁观音茶叶的盲目种植，然后再无头绪的生产，进一步导致了销售的困难。
即便有时会出现个别的市场信息，也是间断不连续的，时间比较短，从长期的前景来看，依旧是缺乏市场信息指导的，还有一个比较严重的是铁观音茶叶的出口来看，全国居然没有一个比较规范的拍卖市场，因此，铁观音茶叶的生产就根本没有办法与国际市场接轨。
再次，铁观音茶叶的产品的市场竞争力不足，虽然市场上充斥着大量的铁观音茶叶的品牌，但是却没有几家品牌化的企业，更加没有世界级的铁观音茶叶品牌。
产品质量普遍不高，市场上假冒伪劣产品数不胜数，这些产品完全不符合茶叶行业的出产标准，农业残留物常常严重超标，给铁观音茶叶的销售市场带来了很大的消极影响。
最近新兴的有机农业也是一大问题。
越来越多的农业向有机方向发展，茶叶也不例外。
但是有机铁观音茶叶的种植周期长，产量低，成本高，很少有茶农敢去尝试。
虽然这是农业发展的必然方向，但是这个发展速度过于缓慢。
在调查过程中我们发现，南北差异也是一大重点。
所谓好马配好鞍。
铁观音茶叶的冲泡需要一套完整的茶具，但是在走访的诸多地方中，如浙江，江西，湖北等地，就很少有人家中有茶具。
没有茶具，铁观音卖给谁呢？
最后，铁观音茶叶的行业内部缺乏有序的管理秩序，整个铁观音茶叶的销售市场就像是没有人管理的自由经济市场，随意管理，这样一来，铁观音茶叶的销售市场整体开拓力大大下降，在东方，人们常常把茶叶看成是一种艺术品，然而在西方人眼里，茶叶仅仅只是商品，但是，在茶文化十分丰富的中国市场，却因为缺乏科学合理的销售体系而使得茶叶的销售力大打折扣。
第4章铁观音茶叶的发展现状及存在的问题
4.1 产业化生产
铁观音茶叶生产多是在红土丘陵地带，目前绝大多数茶农的生产方式仍是一家一户一亩地的状态，这是茶叶生产很难统一化、规模化、科技化。
那么什么是农业规模化生产呢？在国际上农业产业化的概念是由美国哈佛大学商学院的高德博格在20世纪50年代后期首先提出的，通常是指从农资供应如种子、肥料和农机等，到农产品、食品加工和食品供应等一系列农业生产者、食品加工企业和专业协会(社会团体)所组成的一个农产品产业链。
通过农业产业化生产的改革，统一种植、统一管理、统一收获，能够优化配置，整合资源，从而实现铁观音茶叶的产业化目标。
4.2 产品策略
茶叶消费一直一来都被视为有品位的消费方式。
这样就更有利于我们把铁观音茶叶产品塑造成一种高端的产品，这种模式有利于产生国际化的著名品牌。
而发展成高端产品是远远不够的，铁观音茶叶的产品还应该统筹发展，中低端的铁观音茶叶产品模式可以有效的提高市场的占有率和小本盈利。
所以，企业要灵活分析市场现状，做到具体问题具体分析，在铁观音茶叶销售之前对市场中茶叶的供货情况，企业发展的经营模式以及市场上对于铁观音茶叶的需求状况等的具体情况作一个细致周密的调查，以此来决定企业的发展方向。
铁观音茶叶产品的经营的策略不是一成不变的，可以有所侧重点。
而且经营的范围也要适当侧重，不能遍地撒网，这样可以避免出现产品没有特色，诉求点不够明确的现象出现。
此外，我们还可以选择多品牌策略。
多品牌策略的运用主要针对的消费群体是个人或者家庭。
因为当今社会是多元化的社会，有些产品能够满足很多消费群体的消费需求，但是，没有一种品牌能够满足所有消费群体的消费需求，因此，对于个人和家庭这些多元化的大消费群体，应该推出多品牌的营销策略。
对于比较高端的商务人士和政府工作人员，因为他们有比较高的文化水平和经济水平，对于消费的文化方面要求都比较高，我们可以对这类群体提供质量较高的铁观音茶叶产品，而且对铁观音茶叶产品的包装中要更加注意文化内涵的投入，这类高品质的铁观音茶叶产品可以放到大型商场的消费专柜，高级的茶楼等地方销售。
对于白领阶层，因为他们比较注重个性，对于茶文化有着他们自己独体的理解，因此，我们可以针对这个阶层推出比较时尚的铁观音茶叶产品。
对于这类铁
观音茶叶产品的包装，我们不用局限在一种文化概念，可以根据不同的文化概念设计多个不同的铁观音茶叶产品系列。
对于比较大众的家庭消费群体而言，我们可以推出比较大众的健康型铁观音茶叶产品。
广泛传播该种铁观音茶叶产品的保健功效，我们还可以在销售的终端采用各种销售手段例如赠送礼品，打折，促销等方式配搭销售。
4.3 价格策略
我们根据上述的产品策略可以看出可以走高端或者是中低端两种模式。
在市场上，目前低端的铁观音，如一级观音王市价在720元每千克，而高档次的铁观音，如参加市茶博会金奖的铁观音市价在10000元每千克左右。
价格差距之大可见之间的浮动空间之高。
高端模式的企业要加大对铁观音茶叶产品科技含量的投入，要让“健康无价”的观念深入消费者的心中，所以一般需要高于市场其他同类产品的价格。
然而对于走中低端路线的销售策略而言，即使茶叶确实能给健康带来看得见的效果，但是高价的销售必然会让这类消费群体望而却步。
因此，我们需要在不同消费群体能够接受的价格和企业所预期的经济效益之间找到一个平衡点。
根据供需市场变化等各种因素得出适合的铁观音茶叶产品价格。
可以制定完整的铁观音等级评判制度，使茶叶价格呈梯度使顾客更容易接受。
4.4 促销策略
我们对于不同的消费群体可以具体的制作不同的促销策略，对于一般的大众消费群体而言，因为受到收入的限制，他们对于产品的包装不是最注重的，而是注重日常的健康生活模式，因此，我们可以采用配搭保健产品等或者打折等来满足他们的消费心理。
对于高端比较有个性的白领阶层我们则要注意他们比较特别的消费心理，推出比较有特色的促销产品，以满足他们的消费心理。
对于高端的商务人士和政府人员，他们购买商品一般都比较注重品味，因此，我们要在包装上下功夫，让铁观音茶叶产品成为一种高端消费品，以此满足他们的消费心理。
在促销过程中我们还可以结合茶具促销。
在福建德化，江西景德镇都是有名的瓷都，茶商可以与这些地方的瓷器厂商合作，进行买茶送茶具，买茶具送茶等配到销售。
有了茶具，自然而然就有了客户。
4.5 渠道策略
分众营销策略通常针对的群体就是旅游消费群体。
因为旅游群体有个很突出的特点就是他们基本上都不是本地人，对于铁观音茶叶产品的购买主要是出于对铁观音茶叶产品在以前他们脑海中形成的概念认识，或者经过熟人的推荐，还有旅游景点内的产品宣传和铁观音茶叶是否带有浓厚的当地特色等购买原因。
而这
类外地的旅游消费群体买特产的主要原因是想带给他们的亲朋好友作为旅游纪念，因此，他们还会适当的考量该产品的包装档次等因素。
针对这类旅游消费群体，我们应该对产品的包装上融入鲜明的福建特色的文化内涵，这样能够更加吸引旅游消费群体的注意。
在选择销售的场地上，我们应该选择游客出入量较大的景点进出口处，并且对于景点内部的宣传一定要到位，可以设置各种宣传箱，专卖店，在促销的模式上还可以采用搭配民族特色产品赠送，民族服装搭配销售的模式来吸引这类消费群体的注意力。
4.6 绿色营销
随着经济的不断发展，人们对绿色消费也越来越重视，绿色产品的供求量也越来越大，该概念的提出也给铁观音茶叶产品的销售模式提供了一个新的思路，企业生产绿色产品，可以显示企业对消费群体的人文关怀和对社会环境高度负责的态度，对于树立良好的企业形象无疑是百利无一害的，这样，企业可以获得经济效益和社会效益的双丰收。
绿色营销模式的宗旨就在于减少资源浪费，达到资源的再利用，实现资源的优化配置。
因此，笔者设计了如下生产销售模式，首先，我们可以利用动物牲畜的粪便作为原料来生产茶叶所需要的燃气动力，然后在利用完后的粪便残渣可以作为铁观音茶叶的灌溉肥料，而且在铁观音茶叶园中周围可以种植各种瓜果蔬菜，这些又可以作为动物的饲料，这样便实现了铁观音茶叶生产环节的绿色循环。
这种模式一旦得到运用，能够带来很大的影响，一方面，资源得到了充分合理的利用，使得经济效益达到了最大化，另一方面，还可以推动相关产业的共同发展，带动整个铁观音茶叶园的发展。
更加重要的是，这种模式还能带来不少其他产品的营销，比如说，铁观音茶叶园可以作为农家乐的旅游度假基地，能够让游客们体会茶叶种植到生产的整个过程是十分具有吸引力的内容，这样一来，当地的第三产业的发展也得到了带动，这种模式唯一的不足就是前期的投资成本比较高，因此，需要政府对这种模式进行鼓励性政策的奖励。
铁观音茶叶产品走绿色营销之路是历史的必然要求，只有走绿色营销模式才能适应不断发展的经济和资源越发减少之间的矛盾，才能真正赢得消费者的内心认同，从本质上提高铁观音茶叶产品的总体竞争实力。
4.7 规范管理
面对目前铁观音茶叶的缺乏规范性，可以成立诸如商会、协会等机构，对铁观音茶叶的优劣进行级别鉴定，对外进行铁观音知识的宣传，这样既能规范铁观音产业，又能增进消费者对铁观音的了解，起到促进铁观音产业发展的作用。
