消费者行为学导论(ppt 47页)

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本课程主要架构
概论
内在影 响因素
消费者 行为学
购买决 策过程
外部影 响因素
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影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素：感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素：已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素
• 微观环境：商场情况、售 货员态度、商品观念
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消费者行为学是所有营销方法之母，也是营 销管理的公理假设基础。
研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的 问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自 己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一 家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进 行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢 看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理 解去设计产品并制定营销策略？
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
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消费者行为：与消费者相关的各种活动
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第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营 销策略的基础，赢得消费者
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❖ 假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你 会选择以上哪个广告来推广你的商品？为什么？
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❖ 假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以 下哪个位置开星巴克？你认为哪个地点是最理想 的？为什么？
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Mason Haire
购物清单A
咖啡的案例
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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Mason Haire 咖啡的案例
侈品、别墅 ▪ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传 ▪ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣 ▪ 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理 ▪ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗
——为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售 LOGO
消费者行为学的产生与发展
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考核内容
学习目标
分数 百分比
考勤
准时到课堂，不影响 10
10%
其他人，准时离开课
堂。
课堂表现 参与课堂讨论,每次回答
5
5%
问题有1分。小组案例讨
论没完成，扣1分。
平时作业 完成3次作业，占15分。
15
15%
期末考试 根据教学大纲考试， 70 满分100分。
70%
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➢教材：汤杰、高延鹏，《消费者行为学》，哈尔滨工业大
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选址
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❖ 假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼 设什么专柜？为什么？
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商场陈设
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一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营 销策略的基础，赢得消费者
（一）市场机会分析： 航空 （二）市场细分：手表 （三）选择目标市场 （四）产品定位
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（一）市场机会分析： 航空
消费者行为学导论(ppt 47页)
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本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
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课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
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2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
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世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
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消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期：20世纪70年代到现在
▪ 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
▪ 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消 费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、 消费信用、消费法学等。
▪ 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人 ② 更强调理论的应用 ③ 寻找更有效的研究方法 ④ 研究对象的延伸和转移
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第四节 消费者行为研究的理论来源与研究方法 理论来源 ❖ 经济学：效用理论 ❖ 社会学：自我效能 ❖ 文化人类学 ：文化风俗 ❖ 市场营销学 ❖ 心理学：最重要最困难
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消费者行为学研究的方法
❖ 观察法 ❖ 问卷调查法 ❖ 实验法 ❖ 投射法 ❖ 小组座谈法 ❖ 网络调查法
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• 宏观环境：人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文化因素。
个人×环境
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本课程主要内容
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第一章消费者行为研究概论
1.
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
2.
3.
消费者行为学的研究方法
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第一节 消费者与消费者行为
❖ 消费者
▪ 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足 生活需要的个人或家庭。
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右
斯沃琪 几百
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（三）选择目标市场 （四）产品定位
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产品与店铺定位
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（五）市场营销组合 1、新产品开发：冰箱 2、产品定价 3、消费者渠道的选择：实体店、网络 4、广告和促销策略的选择：车广告 二、帮助和引导消费者，保护消费者权益 三、提供关于消费者行为的知识和信息
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❖ 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切 营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业， 包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着 它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是 所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
❖ 百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清 晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至 认为营销如游戏般刺激和有趣。"
购物清单A 购物清单B
（含速溶 （含新鲜咖
咖啡）
啡）
懒惰
48％
4％
不会计划家庭购 物
和进行时间安排
48％
12％
俭朴
4％
16％
不是个好主妇
16％
0％
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Mason Haire 咖啡的案例
❖ 速溶咖啡 ❖ 懒惰 ❖ 缺乏计划 ❖ 吝啬 ❖ 不称职 ❖ 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
❖ 在现代社会中，作为一名航空公Baidu Nhomakorabea的销售总监， 我们能找到哪些市场机会？
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（二）市场细分：手表
❖ 假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么 做市场细分？
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❖ 什么是市场细分 ▪ 市场细分就是指按照消费者的一定特 性，把原有的市场分割为若干个具有 共同特征的子市场，用来确定目标市 场的过程。
消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产 品和服务时个人的活动及其过程。 1. 包含了感知、认知、行为及环境因素的相
互作用。 2. 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结
果。
消费者行为：是一个动态的过程。
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（一）消费者行为涉及很多人 （二）消费者行为不仅仅是购买 （三）消费者行为涉及到很多的决策 （四）消费者行为是一个动态的过程 （五）消费者行为的多样性与复杂性:臭豆腐和减肥
学出版社 ,2012年5月第1版。
➢参考书目 ：
1.迈克尔.R.所罗门， 《 消费者行为学》 （第8版.中国版） 中国人民大学出版社 2.[美]布莱恩:《消费者行为学》中信出版社 3.张春兴:《现代心理学》上海人民出版社 4.叶奕乾:《普通心理学》华东师范大学出版社 5.蔡良木:《心理及市场营销》北京工业出版社
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❖ 假设你是冰箱企业的开发部 经理，你会开发一下哪款冰箱？ 为什么？
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第三节 消费者行为学研究的历史
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
▪ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 ▪ 工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求 ▪ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”：奢