中国手机市场渠道报告

第二部分 厂商渠道结构
诺基亚 渠道结构
中邮普泰/天音
国代商
DRP
省级代理商与国代省公司
核心分销商 WKA *
FD/NFD
运营商平台
通信独立店
其他
通信连锁店
家电连锁店
运营商营业厅
用户
三星 渠道结构
爱施德/派普/中邮普泰/天音
国代商
省级代理商与国代省公司 核心分销商 地包商
NFD
运营商平台
通信独立店
市场销售区域划分
北区 东北区 北区 东区 西区 南区 东北区 整体市场
主要品牌市场表现
诺基亚
35.6%
三星
19.4%
摩托罗拉
3.0%
32.2%
25.6%
3.3%
39.9%
17.5%
1.7%
西区 东区
35.8%
16.3%
2.5%
33.2%
19.0%
2.5%
南区
35.6%
19.3%
2.6%
GSM分销商销量份额 GSM分销商销量份额
other, 22.7% Nokia, 29.3%
经数据统计，整体市场各品牌份额前十名 排名如图。诺基亚居首位，三星与LG分 列二、三名。
排名 品牌 Nokia Samsung LG Lenovo Tianyu Huawei Gionee ZTE OPPO Motorola 份额 29.30% 19.90% 4.80% 4.50% 3.60% 3.50% 3.20% 3.00% 2.90% 2.60%
Motorola, 2.6% OPPO, 2.9%
1 2 3 4 5
Sam sung, 19.9% Lenovo, 4.5% LG, 4.8%
Gionee, 3.2% ZTE, 3.0% Tianyu, 3.6% Huaw ei, 3.5%
6 7 8 9 10
厂商渠道动态
1、开展NSP（Nokia Solution Partner 诺基亚解决方案合作伙伴 ）项目，建立诺基亚专卖 授权店。 2、诺基亚将在NFD和FD渠道下设置地市级的FD渠道，具有高利润、高价格的优秀产品 将优先采用FD渠道模式。 三星即将在中国市场全面推行渠道模式：直供＋平台直供＋分销 。直供模式将 主要运作于T1市场，T2-T4市场将延续国代商代理模式。
中国手机市场渠道报告
一、 总体市场综述 二、 厂商渠道结构 三、 GSM市场 四、 WCDMA+ TD市场
第一部分 总体市场综述
手机市场容量发展
“十一”黄金周节日促销刺激， 2010年10月整体市场(2G+3G)销量1957万台。其中， GSM销量1210万台。另一方面，3G市场保持增长势头， 2010年10月达到516万台。其中， WCDMA市场为主要增长动力，销量达到262万。
TD市场前 品牌表现 市场前10品牌表现 市场前
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 Samsung ZTE Lenovo Tianyu Nokia Huawei Coolpad LG Motorola Hengsing 份额 24.70% 12.90% 11.00% 8.30% 7.10% 7.00% 6.70% 5.10% 3.00% 2.70%
国代：7%~12% NFD：4~6% 无 买断 ≈18%
国代：8~12% 无 买断 ≈12%
国代：10~15% ~2% 买断 15%~20%
GSM市场厂商渠道政策 GSM市场厂商渠道政策
渠道利润 返利 价保 零售商毛利 (除直供) 直供毛利润率
国代：10~15% 比较灵活 3个月 23%~24% 27%~28%
其它 TOTAL
注:国代商销量包含捆绑销量 普天太力包含三星的NFD销量
7.7 1472.8
第四部分 WCDMA + TD市场
WCDMA市场品牌份额 WCDMA市场品牌份额
WCDMA市场前 品牌表现 市场前10品牌表现 市场前
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 Nokia Samsung SonyEricsson Apple Motorola LG Lenovo HTC Dopod ZTE 份额 55.50% 14.70% 9.40% 7.30% 4.50% 3.20% 1.40% 1.10% 0.90% 0.60%
国代商中，中邮普泰销量仍居于首位，第三季度共计609.1万部。主要是由于诺基亚2322c大幅增长。
主要分销商GSM销量源自文库份额
全国代理商 季度销量（ 季度销量（万）
609.1 579.0 203.1 71.9 29.2
季度市场份额
18.9% 18.0% 6.3% 2.2% 0.9% 0.2% 45.6%
2010年7月，MOTO与国美签署战略合作伙伴关系协议，进行更深一步的合作，合作 内容涉及合作店面数量、进货价格低于别家销售商、店内位置、体验专区设置、主 推智能机型，例如XT800，独销XT50i。
LG与国美签署近百亿的合作协议，其中包含15亿手机销售目标。此次合作是 LG“2010年主要目标集中在大型区域连锁”任务的践行。
GSM市场渠道结构 GSM市场渠道结构
第三季度，国代、区域分销、NFD、捆绑市场的份额都有所上升，其中NFD和捆绑上升幅度较大，分别为 30.4%和15.2%，而FD和直供渠道的份额有明显的下降。
GSM市场主要渠道结构份额
GSM 渠道份额 零售销量/万 零售销量 万
全国代理 34.7% 1119.7
17,000
8,000
TD-SCDMA CDMA WCDMA EVDO GSM
16,000 15,000
6,000
GSM捆绑市场 捆绑市场
14,000 13,000
4,000
12,000
2,000
2620 2310
11,000 10,000 Y2006 9,000 Y2009 Y2007 Y2010 Y2008
T2
T3/ 4
T5/ 6
GSM 零售业态结构
GSM市场：通讯连锁占据最大的市场份额，约占50%，通讯独立其次，约为30%。 GSM零售业态市场份额
通讯连锁 49% 家电连锁 11%
营业厅 10% 其它业态 3%
通讯独立 27%
GSM市场厂商渠道结构 GSM市场厂商渠道结构
索爱与LG的国代份额最高，均高达90%以上。 OPPO完全采用的是区域代理分销制。
14,000
近12个月手机市场容量发展 （单位：千） 个月手机市场容量发展 单位：
12096
20,000
06’~10’手机市场容量发展 （单位：千） 手机市场容量发展 单位：
12,000
19565
19,000
10,000
18,000
18049 17474 17357 16861 16092 16234 15260 15580 16578
品牌
国代
35.27% 73.89% 66.28% 90.73% 94.14%
区域分销
FD/NFD
16.2%/22.2% 0%/4.4%
直供
14.8%
捆绑
11.6% 21.7%
0.1% 5.9% 0.6% 68.26% 67.56% 93.36% 100.00%
27.3%
6.4% 3.3% 5.3%
29.38% 17.19% 6.17%
通信连锁店
家电连锁店
其它
运营商营业厅
用户
摩托罗拉 渠道结构
DRP
中邮普泰/天音/爱施德
国代商
运营商平台
省级代理商与国代省公司
核心分销商
通信独立店
通信连锁店
家电连锁店
其它
运营商营业厅
用户
索爱 渠道结构
中邮普泰/天音/爱施德
国代商
省级代理商与国代省公司
运营商平台
通信独立店
通信连锁店
家电连锁店
其它
运营商营业厅
1290 1249 1,027
0
M ay-10
M ar-10
Feb-10
Jun-10
Jan-10
Jul-10
A ug-10
N ov-09
D ec-09
Sep-10
Apr-10
Oct-10
8,000
May
Aug
Apr
Jul
Jun
Jan
Oct
Nov
Feb
Mar
Sep
Dec
手机市场各品牌表现
整体手机市场品牌份额
继续加强与运营商的合作，在运营商市场继推出联通版乐Phone后，近期推出新一代 天翼乐Phone。
主要渠道动态
渠道代理商发展动态： 渠道代理商发展动态：
1、中邮普泰代理的多款3G机型（诺基亚C5/6、 摩托EX128 ）等上市，促使普泰3G销量大幅增加。 2、天音积极响应中国移动集采号召，目前已有多款天音所代理的机型入选中国移动集采机型。 3、爱施德继续加强与摩托罗拉的合作，摩托罗拉在爱施德的份额大幅上升。 4、乐语中国旗下（协亨、金飞鸿、新亚、中域等）零售品牌店面统一升级为“乐语通讯” 。
运营商政策的导向： 运营商政策的导向：
1、中国移动即将对TD机型进行集采，目前中国移动集采已经进入选型阶段，入选机型均为 国产品牌， 产品均低于1000元。 2、通过IPhone的成功运作，中国联通将引入3G版的iPad。
新品牌的市场进入： 新品牌的市场进入：
1、宏达电子旗下品牌“HTC”7月份进入中国大陆市场，原品牌“多普达”将淡出中国。 2、HTC的A8180和A3366均采用NFD（普天太力）+直供（国美）的销售模式。 3、今年6月，黑莓由神码代理，苏宁首销；12月联合移动举行BIS个人业务开通发布会。 4、今年4月，惠普公司收购智能手机制造商Palm公司，借助 Web OS智能平台全面进入智能手机市场。
GSM市场方面，LG凭借两款超低 端GS101和GS100均破十万的销量，整 体份额得到提高；诺基亚居首位，三星 通过部分热销机型（E1080C、E1220、 S5230C）等，整体销量份额名列第二； 国 产 品 牌 OPPO 女 性 手 机 （ A520 、 U525、U529）市场表现良好；金立十 月 销 量 突 破 60 万 部 ， 金 立 （ N98 、 A320）在近半年时间内销量上涨速度 很快。
4. 1%
3000元以上 2000~3000元 1000~2000 元 700~1000 元 700元以下
3. 6% 28. 5% 18. 1%
30. 9% 19. 3%
2. 9% 22. 4% 16. 7%
2. 7% 19. 2% 15. 2%
45. 1% T1
49. 3%
57. 7%
62. 5%
家电连锁店
运营商营业 厅
金立 渠道结构
省级代理商
DRP
地包商
地包商
其他
通信独立店
通信连锁店
家电连锁店
第三部分 GSM市场
GSM市场品牌份额 GSM市场品牌份额
GSM 市场前 品牌表现 市场前10品牌表现
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 Nokia Samsung Lenovo Gionee LG OPPO BBK Tianyu Motorola Konka 份额 35.60% 19.30% 5.40% 5.00% 4.90% 4.70% 3.50% 3.40% 2.60% 1.70%
国代：5~6% 比较灵活 全程价保 14%~20% 28%
省代：10%~20% 无 买断 15%~20% 40%
省代：3%~7% 比较灵活 买断 20%~25% ≈30%
50元/部 无 买断 22%~27% ≈30%
GSM市场区域表现 GSM市场区域表现
北区： 北区：北京、天津、河北、内蒙古、河南、山东、山西七省 东区： 东区：安徽、江苏、上海、浙江四省 南区： 南区：福建、广东、广西、海南等四省 西区： 西区：重庆、甘肃、贵州、湖北、湖南、江西、宁夏、青海、陕西、四川、新疆、云南12省 东北区： 东北区：黑龙江、吉林、辽宁三省
用户
LG 渠道结构
中邮普泰/天音
国代商
省级代理商与国代省公司
运营商平台
通信独立店
通信连锁店
家电连锁店
其它
运营商营业厅
用户
天语 渠道结构
DRP
省级代理商
运营商平台
地包商
地包商
通信独立店
其它
通信连锁店
家电连锁店
运营商营业厅
用户
联想 渠道结构
DRP
省级代理商
运营商平台
地包商
地包商
其他
通信独立店
通信连锁店
区域分销 32.1% 1036.0
FD 5.8% 186.3
NFD 8.7% 282.2
直供 8.4% 269.5
捆绑 10.3% 332.8
GSM城市价格段结构 GSM城市价格段结构
3000元以上的高端产品销量份额占比较低。在一级城市，高端产品销量约为0.7%；而700元以下价 格的低端产品销量占比约为50%。在五六级城市而言，低端产品销量占比高达60%以上。
2.4% 15.2% 0.5%
GSM市场厂商渠道政策 GSM市场厂商渠道政策
渠道利润 返利 价保 零售商毛利 (非直供) 直供 毛利率
国代：5%~7% NFD：2~3% 比较灵活 国代: 3周 直供: 4周 10%~15% 10~13%
国代：5%~10% FD：3%~4% 比较灵活 国代: 4周 直供: 4周 12%~17% 9%~12%