瑞幸咖啡PPT精选文档

长模型来作为发展逻辑，先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利 ； 第三，营销和运营效能不同 第一，借助这些一手且精准的咖啡数据，咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题，有可能获得高精度的解 决方案； 第二，这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。 第三，基于现有用户的流量，瑞幸咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长
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决策逻辑
问题2：咖啡市场的机会有多大？ 钱治亚认为：星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业，说明这个细分市场有足够的吸引力，中国市场的空间 非常大。 大致来说，第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的1/4。（如果）瑞幸 咖啡（以）第二为目标，有机会做到200亿美金的市值。
❖ 品牌口号：专业咖啡新鲜式； ❖ 经营理念：luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形
态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式， 解决消费痛点 ； ❖ 品牌愿景：做每个人都喝的起、喝得到的好咖啡 ； ❖ 主要产品：luckin coffee经营饮品及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食 类分为新鲜沙拉、健康轻食。 ❖ 融资：2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美金；
许多咖啡消费者反馈瑞幸咖啡口感的种种问题，对品牌的前景影响有多大？ 答案是：没有其他咖啡品牌大。目标顾客，注重 “价格和便利”的新消费群体。这些顾客没有那么懂咖啡， 也不太喝得出来不同烘焙度、不同豆子的细微差异。以茶和红酒为例，大部分人是否具有对茶和红酒的高级 鉴别力？
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决策逻辑
❖ 问题4：为什么是我们（瑞幸）来做？ 这个问题，实际上是考察的是“机会和能力的匹配度”。 钱治亚认为，很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。 我要用互联网的思维和速度来做咖啡，市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。
瑞幸咖啡商业研究
陶来宾 2018年11月
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luckin coffee(瑞幸咖啡)
❖ luckin coffee(瑞幸咖啡)：中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡 服务提供商。努力为消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及；
❖ 创始人：原神州优车集团COO钱治亚，武汉纺织大学，北大EMBA，2005-2017年一直在神州优车从事相关 人事、运营、综合类工作；
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决策逻辑
❖ “顾客视角”，即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、咖啡配比、店面设计、广告感受、社交 分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体验对比等进行
❖ “营销视角”，分析瑞幸咖啡的广告、公关、互动营销，乃至瑞幸咖啡CMO杨飞的定位思路、流量池理论等。 ❖ “咖啡经营视角”，从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。
200亿美金什么概念呢？ 目前神州租车、神州专车的市值分别为15wk.baidu.com.4亿港元和459.7亿元。这个数字当然没有目前滴滴出行、美团的估 值高，但也足以值得一支互联网一线团队为之奋斗了。
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决策逻辑
问题3：把握机会的条件是否成熟？ （1）顾客咖啡消费有2大瓶颈，改变瓶颈能够引起爆发； 一、价格太贵。目前平均一杯咖啡30块，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千 分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价阻碍了高频消费； 二、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有 City Cafe超过5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不 方便阻碍了高频消费。 （3）通过资本逻辑来验证成熟度； 瑞幸咖啡已经收到资本市场的认可，资本认为，此项目商业模块初步是可行的。
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决策逻辑
❖ 用互联网的方式做一遍，和传统方式有什么不同呢？
首先，资本模式不同 互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；这些资金可以支持直接对领导品牌发起挑战。这是传统模式难以具备
的； 其次，发展逻辑不同 传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可以跳过盈利模型，而以用户或顾客增
❖ 钱治亚：决策逻辑链： （1）有没有机会？ （2）机会有多大？ （3）把握机会的条件是否成熟？ （4）为什么是我们（瑞幸）来做？
（5）对手是谁，面对何种竞争形势？采用何种战略形式？ （6）如何建立关键配称体系？ （7）在验证期，验证什么？
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决策逻辑
❖问题1：咖啡市场有没有机会？ （1）市场增速快 数据：中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%，而全球增速为2%； 推论：中国成为最具潜力的咖啡市场，咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。 （2）现有市场结构不合理，蕴藏消费升级潜 数据：全球咖啡市场12万亿人民币，其中美国3万亿，中国700亿；从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小 于13%；而中国速溶占比84%，现磨仅占16%； 推论：中国消费升级，现磨的增速要远远大于整体增速。 （3）市场大，但选择少，没有第二品牌 除了星巴克之外，其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。在定位体系里，“二元法则”是验证商业机会的通用方法之一。 在大多数领域，都存在类似的现象：领导品牌和与领导品牌对立的第二品牌。比如可口可乐和百事可乐；麦当劳和肯德基；淘宝 和京东，等等。尽管有的品类由于规模效应和双边网络效应，会出现单一寡头，但咖啡并不具备双边网络效应。因此，这一基本 推理可判断为成立。
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决策逻辑PS
❖ 讨论：“改变价格高、不便利的瓶颈，能够引起咖啡消费爆发”，是瑞幸咖啡的核心假设，只有这个假设成 立，瑞幸咖啡的商业模式才能成立。
为什么要做在外界看来“疯狂”的开店？因为只有开到500家店，才能在一线城市建立最基本的网点密度， 有了足够的网点密度，才能对“便宜+便利能够引爆咖啡消费”这一假设进行验证。