律师事务所的品牌战略研究作者:广东国信联合律师事务所林泰松时间:2009-08-11 浏览1991次字体【大中小】(本论文荣获广州市律师协会二ＯＯ八年度理论成果二等奖）随着经济对法律服务要求的不断提升，律师所正面临日益严峻的挑战。
一直以来，律师个人品牌竞争都是业界竞争的主旋律，但显然已不能适应新的要求。
因此，如何开拓新的竞争模式，在日趋同化的服务中建立自己的竞争优势成为普遍关心的课题。
在集体探索过程中，不仅产生很多闪光的思考和有益的尝试，并且获取了一定成果，最成功的案例莫过于金杜律师所。
但不可否认，这方面的探索仍处于起步阶段，不仅实践经验少，理论研究也十分匮乏。
法律服务也是商品，律师所和律师个人也都是以盈利为目的的经营主体，因此必然遵循一般的商业竞争规律。
通过比较分析，本文认为在律师业引入一般商业领域的品牌概念，进行律师所的品牌开发，以律师团队品牌竞争取代律师个人品牌竞争将对律师所的发展起到极大的推动作用。
能否有效的建立律师所积极、正面的品牌形象将最终决定其进一步的发展。
一、品牌的本质与构成(一) 品牌的本质20世纪50年代，美国的大卫•奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词。
品牌能否取得预期效果，最终取决于消费者的品牌体验，品牌的实质也因此表现为一种关系，而不是企业的单方声明。
品牌不是人为设计的形象，或者绚丽的包装、时髦的口号，或者以虚式掩盖本质。
“品牌是买主或潜在买主所拥有的一种印象或者情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验” 。
既然最终决定品牌命运的是消费者的品牌体验，那么所有品牌建设活动都必须以此为核心展开。
然而，现有关于品牌建设方面的论述和研究，却多集中于品牌推广、品牌延伸等，其基本内容与单纯广告没有本质区别，也并没有真正的以消费者体验为中心展开。
虽然在这种“先有市场，后有工厂”观念指引下产生了个别成功的案例，但是这取决于生产领域的特殊性和很多其他偶然因素，在服务业是不可能发生的神话。
（二）品牌的构成要素品牌不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。
品牌具有标识、区别的功能，但这只是前提和基本功能，除此之外，品牌还包括其他许多内涵，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。
具体而言，品牌包括显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌的基础和依托，隐性要素则是品牌的精神内核和实质：1、显性要素显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，与商标等并无差异，其中包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装以及广告曲等，是建设品牌的外在形象基础。
2、隐性要素隐性要素是品牌灵魂，但不可以被消费者直接感觉，具体包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
（1）品牌承诺：品牌承诺的实施方是产品提供者，受方是消费者。
一个品牌对消费者的承诺是一种保证和诺言，产品本身不可能保持不变，事实上许多好的品牌都在不断改变其产品，但仍然受到消费者的钟情，原因是品牌所有者灌输在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定，而消费者的信赖总是可以获得兑现，并因此保持忠诚。
（2）品牌个性：就像人有人格一样，每个品牌也都有自己的“风格”，例如万宝路阳刚、强健的风格，维吉尼亚的阴柔。
企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人群的需求，从而更好的使品牌与消费者建立良好的情感纽带。
通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道，而企业自然也就获得了更大的发展空间，在产品消费过渡到情感消费的今天，这种状况更是明显。
（3）品牌体验：消费者是品牌的最后检验者，品牌是消费者消费经验的总和。
在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使品牌受挫甚至夭折。
与显性要素不同，隐性要素是不能一蹴而就的，它要在长期的品牌营销推广中逐步形成。
显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素的有效建立，还需要高度依赖于品牌与消费者的互动，并以社会对品牌的体验和评价为最终标准。
二、法律服务的特殊性分析法律服务是特殊商品，其特殊性主要表现为无形性、复杂性、异质性和过程性，也正是这些差异决定了品牌开发的具体战略。
（一）无形性无形性是有形商品与无形服务之间最主要的区别。
例如消费者购买电脑时，会得到有形实物，而电脑运行速率等客观属性是附着于产品之上的客观存在，不会因直接提供服务的售货员有所改变，虽然售货员的服务也会对消费者品牌体验产生影响，但毕竟不是主导因素，而且影响也局限于消费者对经营者的认知，而不会影响其对产品品牌的认知。
法律服务在完全不同，消费者首先要通过同事或朋友介绍寻找一个律师，然后与律师实际接触，并最终根据还不是很清楚的印象和标准选定律师，与律师所签订合同并支付费用。
在整个过程中显然存在严重的信息不对称，消费者本来就因不懂法律而求助于律师，也正是由于不懂法律，其对法律服务的质量也难以进行客观、正确的评判，其唯一可以感知的就是最终处理结果，但社会又是极端复杂的，产生这种结果的原因又是一个更为复杂的问题。
因此，消费者只能寻找其他边缘线索来帮助判断，例如律师在法律界的声望、地位、影响力，甚至包括办公室的外观、法律文书的格式等。
这些线索也许与其法律服务本身质量具有很高的关联性，但也可能根本没有任何关系。
因此，在服务品牌建设方面不可忽略的就是：在专业化分工更为细化的今天，当消费者无法以专业的角度和标准对服务质量和效果进行评判时，直接提供服务人员的态度、出具文件的规范化，甚至服务场所的环境等表层有形因素对消费者品牌体验和评价的影响就是非常关键的了。
（二）复杂性心理学家和经济学家对复杂性的解释为：消费者对有形商品的评价更多的是由搜索品质（即那些在购买之前就可以评价的特性，如商品的价格、颜色等客观属性）和体验品质（即那些在尝试或经历后可以评价的因素，例如产品的实际功能、质量等）所决定的；相应的，消费者对无形服务的评价更多是由体验品质和信任品质（即那些甚至在消费完成之后仍然难以作出判定的因素，这里主要涉及的是专业问题）所组成的。
一般服务的复杂性因其无形性而产生，而专业技术服务的复杂性因消费者在专业技术领域的知识缺失而得到加强，因此在消费者与服务提供者之间建立有效的信任关系对消费者品牌体验和评价的形成具有重要意义。
以上两点分析可以看出：不论是法律服务的复杂性还是无形性，因此产生的直接结果就是消费者对律师所提供法律服务的评价标准和品牌感知要素发生变化，除律师实际专业水平具有重要影响外，有形法律文书的装订、办公环境等显性因素在消费者品牌感知形成方面均具有重要意义。
（三）异质性有形商品与服务之间另一个重要差异是异质性。
一般商业领域中，建构与消费者长期信任关系中最重要的就是产品的一致性，即产品能一如既往的满足消费者需求，这样每次消费均成为加强其正面、积极品牌体验的机会。
在工业化生产环境下，产品工艺流程早已标准化，企业完全可以通过控制生产程序达到向所有消费者提供质量相同产品的目标。
服务则不同。
服务的异质性产生于不同服务主体之间的个体差异。
如前所述，服务产品与有形产品的重要区别是生产和消费环节合一，与消费者直接接触人员提供服务的态度、专业素质等直接影响着消费者的品牌体验。
不可否认，不同个体职业风格、专业素质等均有较大差异，这样，在以律师所整体作为一个考察对象时，消费者每一次接受服务形成的品牌体验可能会有不同，甚至截然相反。
同时，由于每一次具体服务过程也是形成消费者品牌体验的过程，因此，形成消费者品牌体验的时间很短，而不具有一个通过长期消费而建立的较为客观的品牌体验，这导致消费者个人当时的心情等不确定因素在形成最终品牌体验中占有重要地位。
以上双方面因素均导致服务产品的异质性，实际也就是消费者在接受服务产品时品牌体验的异质性。
通过以上分析，我们可以认识到异质性是建设服务品牌的最大障碍。
当一个消费者购买服务与其原来的服务体验不同时，品牌所传达的信息在消费者头脑中就会变得模糊起来。
这样，品牌很难实现其精确的传递信息的目的，即使服务提供者对品牌所扮演的角色和在判断消费者满意度的期望上进行调整，品牌服务的异质性最终也会使消费者产生不满，并最终影响公司未来服务的结果。
因为，“无论高峰期表现的多好，过山车式的行为有损于任何关系的长远发展” 。
（四）过程性服务具有非常强的过程性和时效性。
服务并不像有形商品那样，在商品过剩时，可以通过库存来处理，在需求高峰到来之前，也可以通过增加库存来调解，服务由于其易逝性和过程性而很难进行调解。
当然，在航空等服务中尚存有调解的空间，比如价格杠杆。
但在法律服务等专业技术领域内，一般很难进行这种调解。
欲保证对消费者需求的及时满足，律师所必须配备足够的人力，但在业务低峰时期，这些资源就会处于闲置状态，造成一定程度的浪费。
由于价格杠杆等一般经济手段对律师所的业务数量影响有限，事务所对服务这种时效性的调解也很难实现。
（五）法律服务在服务领域的特殊性需要强调的是，法律服务本身虽属服务的一种，但与一般服务仍有很大区别，这些区别也决定律师所在品牌建设战略方面的差异：1、法律服务与一般简单服务之间的区别根据复杂程度，可将服务再次划分为一般简单服务和复杂服务两种，一般简单服务包括酒店服务、商场销售服务等，复杂服务包括法律服务、医疗服务、会计服务等专业技术服务，其区别表现为：从内容上看，一般简单服务内容简单、明了，提供者并不需要过多的专业培训即可胜任，并且由于服务内容简单，服务的提供方可以通过明确具体的标准和流程将其程式化，来保证直接为消费者提供服务的员工所提供的服务大体相同，在这里员工的个人素质、职业道德等个人因素对服务产品一致性的影响有限，酒店服务即为典型。
法律服务则完全不同，虽然法律适用属于三段论式的逻辑推理，但现实生活和消费者的要求多种多样，这使得律师所将其法律服务程式化变成不可完成的任务。
因此，律师提供法律服务的实际质量更多的取决于律师个人的沟通能力、法律素养、职业道德等因素，这还不包括参与服务过程中的消费者本身因素，其知识水平、表达能力等对法律服务质量和效果的影响不可小觑。
这样，律师所作为整体提供法律服务的一致性将难以控制，建立统一的品牌形象也因此变得十分困难。
从有形要素方面看，法律服务的有形要素更少，而消费者难以评价的无形要素更多，并且恰恰是这些无形要素构成了服务的核心。
在酒店服务中，除了无形服务外，酒店的装修、用具规格、自然环境等有形因素占很大比例，而且这些要素在形成消费者品牌体验过程中同样具有重要的地位，甚至更为关键。
