金利来广场2015年度整体营销方案
金利来广场专案组
2015年3月1日
【宏观】
一、地产项目整体营销方案
1)项目分析与目标客户分析
本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。
因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！
2)项目竞争态势分析
3)营销推广策略
4)项目销售策略
5)营销费用使用计划表
【微观】
二、项目销售策略
1.项目销售总体目标
细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等
2.入市时机分析
3.销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布
推盘策略（工程进度）
4.案场管理和服务
1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、
推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
4)信息：
三、项目推广策略
1.项目推广思路
1.1.项目的形象定位
1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，
王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！
2)项目形象
【商业与政务中心*不对外的豪宅】
A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。
B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。
C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。
对于“不对外”的理解：
奢侈品的“开放式阻碍营销”
——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同
低端：摆架子——预约制
中端：拒绝外人----加入会员制
高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
1.2.项目的推广主题
1)项目推广主题及细分
2)主题概念生成的市场基础
3)主题概念的项目基础
1.3.项目总体推广思路
1.4.项目总体推广策略
2.项目卖点整合
1)项目设计特点
2)项目卖点的整合和提炼
3.项目整合推广策略
3.1.品牌整合策略
分析结论要求：
1)金利来品牌竞争分析
2)企业品牌对项目品牌的支撑
3)品牌推广思路
4)整合推广计划
3.2.线上推广整合策略
1)推广渠道分析及选择
2)媒体投放原则
3)媒体投放计划
3.3.线下资源整合策略
1)社会资源利用
2)客户资源的利用
3)其他线下资源开拓和利用
3.4.现场活动策略和计划
1)活动目的、方式
4.推广阶段划分及各阶段策略
➢项目形项目VI设计
➢关键展示环境要点
➢看楼动线设计
➢销售现场形象包装( 包含售楼处、商业、样板房等等)
4.1.象导入期
1)阶段推广目标
2)阶段推广主题
3)阶段推广思路
4)阶段推广策略
4.2.项目形象巩固期
（同上）
4.3.开盘认购期
（同上）
4.4.持续销售期
（同上）
四、营销费用使用计划表
1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：1.
2.输入条件：项目销售总体目标
五、市场研究
1.房地产宏观市场分析
1)分析方向参考：
2)补充近期市场变化趋势分析
2.区域市场分析
1)区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）
2)地理位置及总体规划
3)片区配套情况
4)片区优劣势分析
六、项目分析
1.项目概况
1)回顾项目技术指标，区位，资源等方面
2)回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
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3)项目竞争策略
2.项目价值提炼
2.1.品牌价值分析及利用
1)分析结论要求：
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
2.2.区位价值分析及利用
1)分析结论要求：
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
2)分析方向：
➢从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）
➢与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？
3.产品价值分析
1)分析结论：
从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
2)输入条件：
➢《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
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