网络广告受众的消费心理分析及广告应对
策略
人文学院新闻系广告学专业2012届吴进仓
摘要：随着网络技术的进步和互联网的广泛运用,网络广告迅速发展起来，而且得到了得到广告主的关注和青睐。本文在分析网络广告的特征及网络广告受众特征的基础上,初步探究网络广告受众的消费心理及广告应对策略。
关键词：网络广告,受众,心理特征,广告策略
一、网络广告概述
网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。
（一）网络广告的特征
1.广泛和开放性
电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，
世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。
2.实时和可控性
网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。
3.直接和针对性
网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。
4、网络广告的互动性强
网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向
沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性①。
5.内容丰富、形象生动
网络媒体突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。
（二）网络广告应用的现状
网络爆发性的增长，为它作为一个信息渠道去影响使用其他媒体的消费者提供了一个革命性的平台。由美国人口调查局调查表明36%的美国人使用网络作为广告信息的来源，而39%的网络使用者在线购买产品。网络以每月增加一百万新的使用者的速度增长。目前在线广告的费用仅仅占了所有广告预算的2%，网络使用占了平均美国媒体消费时间的15%。许多研究者对在线广告的重要性进行了调查，结果
表明网络广告信息在上世纪90年代创造了壮观的收入，而现在客户公司正不断增大其在总体广告花费上所占的比例。在网络上的广告收入从1996年的2.67亿美元增加到2006年这的9600亿②。所以说我们有理由相信网络广告的发展前景是鼓舞人心的。
（三）网络广告潜在的商业利益
在商业领域，相对于传统广告媒体，网络广告所提供的独特潜在利益，当前研究者较为认可的主要有以下九个方面：
1、企业信息丰富化：站点可以提供许多详细的组织信息，同时网页可以包含一些对构建公司名誉非常重要的信息。
2、特征信息丰富：不同于电视、广播和广告牌，网络向急需信息的消费者提供有关产品和服务具体特征的信息。
3、升级简单：网络是最灵活的媒体，它有能力对充满竞争力的市场环境快速而轻易地改变版本。频繁维护一个网页比起传统媒体，它的代价相对而言是比较小的。
4、数据收集：可以精确测量个人如何登陆站点以及哪个网页曾被浏览。通过在线焦点组来收集消费者对现在的产品和有创造性的广告概念的反应。
5、全球开放性：网络扩展了企业触及面，包括全球市场，允许来自全世界的顾客登陆网站并且用不同的语言与他们沟通。
6、个性化：关于传递的信息和方式,网络比传统媒体允许更多的灵活性。顾客可以决定网页是否应该提供具体或简短的信息、文本或图片。
7、提高顾客企业的关系：网页可以被当做一个客户服务工具来使用。
8、角色扮演：网络创造了许多吸引人的广告词。通过交互内容和游戏，消费者对产品的喜好发表意见。这些意见通常比其他的意见更令人信服。
9、推动购买：网络可以通过提供产品和购买细节以及随时可购买的选择来推动交易。
二、网络广告受众分析
网络广告受众就是网络广告信息的接受者。有人将网络广告受众进行了分类：
(一) 经历性行为和目标导向行为
网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种, 这里, 我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。传媒专家Rook ( 1987) 对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。他认为，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。
(二) 人与机的交互行为和人与人的交互行为
网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念, 由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度, 因此, 我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。
1. 人与机的交互行为
