(2020年策划智库)金龙鱼抽检门事件危机公关策划
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危机公关案例从金龙鱼“问题油”事件浅谈危机公关的“5S”原则的运用关键词:金龙鱼危机公关“5S”原则企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
与其他类型公关相比,危和紧迫性特点。
正是由于这些特点,所以危机公机公关具有意外性、聚焦性、破坏性关成为企业公共关系管理的重要方面。
因此,当企业面临危机公关时,必须在第一时间作出反应。
此时就要运用到危机公关”5S”原则。
危机公关“5S”原则危机公关的5S原则,是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时,科学、合理的运用公共关系法则进行化解,以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。
具体内容如下:1、shouldering the matter承担责任原则:危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。
另一方面是感情问题,企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。
2、sincerity真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时,应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一,主要包括以下三点。
(1)、诚意。
在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。
(2)、诚恳。
一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。
(3)、诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。
3、speed速度第一原则在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。
《危机公关与危机预警系统的建立》【课程对象】:1.董事长、总裁及其它董事会成员2.总经理或副总经理等高管3.首席危机官(危机管理小组组长)4.公关部经理5.新闻发言人6.其它中高层管理人员【课程目标】:1、理解危机,增强危机意识,认识到危机公关的重要性;2、掌握企业危机发生的原因与影响;3、学会与企业各类利益相关人沟通的技巧;4、协助学员根据企业具体情况建立有效的危机公关小组与应急团队;5、从危机案例总学会危机处理的基本原则、流程与操作技巧;6、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力;7、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写;8、掌握网络舆情管理体系的建立方法与具体要点;9、实战演练案例训练学员的临场反应能力以及团队配合力;10、实战演练案例学会如何应对记者以及回答记者提出的各种刁难问题。
【涉及案例】:7.23温州动车追尾事故、西门子冰箱事件、达芬奇家具曝光事件、日本地震、河南双汇瘦肉精事件、锦湖轮胎事件、上海大火事件、江苏响水化工厂爆炸谣言事件、李刚校园肇事案、河南航空伊春空难事件、金岩石丑闻事件、新航空难、东航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机,宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药费事件、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。
【课程大纲】:一、危机管理概论1、什么是危机A、危机的概念B、危机的六个特点2、危机的四个阶段A、危机潜伏期B、危机爆发期C、危机延续期D、危机痊愈期3、有关危机的三个法则A、海恩法则B、蝴蝶效应C、墨菲定律4、什么样的企业容易遭遇危机5、受众接受信息途径的变化A、AIDMA法则B、AISAS法则6、危机的类型7、危机状态下的利益相关者政府媒体社区公众股东竞争者供应商经销商员工意见领袖工会民间组织8、危机管理的原则A、战略先行原则B、制度保障原则C、预防第一原则D、全局利益原则E、勇于担责原则F、积极主动原则9、中国式危机公关的三层含义A、政府B、媒体C、消费者案例:宝洁SK2事件案例:百度裁员事件案例:立邦漆中国龙广告事件案例:周久耕事件二、危机预警系统的建立1、风险信息的收集与应对策略(1)收集潜在的风险信息A、媒体:传统媒体、新媒体等B、实地调研:座谈会、交流会、研讨会等C、头脑风暴:概念、原则以及应避免的误区(2)评估风险A、风险信息类型分析:1、影响企业效益的信息;2、影响企业形象的信息;3、对企业运营产生破坏的信息B、风险信息等级排序:高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率C、风险信息对策研究(3)危机的出现2、预警机制建立的内部架构设计(1)信息畅通A、危机信息报告书B、危机事件报告书(2)内部人员权责清晰(3)确保有危机管理小组(4)有一整套的授权体系3、危机管理小组的建立(1)危机管理小组的人员构成A、组织领导者1、领导者应具备的素质案例:诸葛亮是好领导吗?案例:刘邦为何能赢得天下2、领导人能否可以担任新闻发言人案例:南京冠生园违规事件案例:王石地震后的不当言论案例:光明回炉奶事件3、领导者的媒体驾驭能力B、公关人员C、危机涉及到的专业领域的管理人员D、行政后勤支持人员E、新闻发言人F、财务主管G、律师或法律顾问H、热线接待人员I、心理咨询专家J、意见领袖(2)危机管理人员选择的三大标准(3)危机管理团队成员配置的五个小建议4、企业危机预警的信号(1)预警信号一:销售额与利润(2)预警信号二:财务指标(3)预警信号三:员工表现差(4)预警信号四:老板事必躬亲(5)预警信号五:人力资源费负担过重三、危机处理的步骤与策略1、危机处理的五种错误心理2、一位省委宣传部长的总结A、视频欣赏:秦大士的危机公关B、视频欣赏:乔致庸的危机应对3、危机处理的两个核心问题4、危机处理的两个维度(1)事实层面:告知、疏导、转换(2)价值层面:迎合、引导、重建5、危机沟通的三大原则(1)3F原则(2)3O原则(3)3T原则6、危机处理的五个步骤A、分析判断:四个要点B、制定目标:定性、定量分析C、策略制定:四个阶段的策略D、组织策划:三个步骤E、管理实施:五个原则,二种机制,四类问题7、危机出现的几个关键点8、关键时刻的正确反应及操作要点9、企业危机利益相关者的重要性排序10、公众对危机信源的可信性评估11、危机处理中的隔离策略(1)时间:多久反应比较合适?对内或者对外(2)制度:制度隔离的几个要点(3)现场:设置隔离带、现场隔离的三大要点(4)网络:网络隔离的四大方式(5)信息:谣言隔离的方法,媒体需要什么样的信息(6)受害人:与受害人沟通的细节、关键点与步骤(7)责任人:处理责任人常用的招式(8)原因:大事化了小事化了的方法与步骤12、与消费者沟通的三个层面(1)态度层面:六个要点(2)行为层面:四个要点(3)行动层面:四个要点案例:日本地震的启示案例:东京电力公司核危机处理的荒唐做法案例:河南航空伊春空难事件案例:双汇瘦肉精事件案例:惠普蟑螂门事件案例:圣元奶粉激素门事件案例:力帆汽车侧翻门事件案例:锦湖轮胎曝光门事件案例:创维黄宏生被拘事件案例:西门子/百度裁员危机四、媒体关系建立与维护的十大问题1、媒体与新闻运作的基本规则媒体的功能和基本运作方式媒体组织类别及运作特点什么是新闻正确把握与记者的关系如何维护与记者的关系2、企业为什么被曝光企业与媒体各自不同的利益与观点企业与媒体沟通不畅,新闻点的选择与判断差民众情绪的推波助澜,危机处理不当新闻发言人技巧缺乏引起信息误导3、让媒体免费为企业宣传的秘诀关注敏感问题自己制造新闻点给急着独特的内容新瓶装旧酒策划与热门新闻相关联的活动目标指向最合适的记者利用好新闻淡季将新闻发布渠道扩大化发生危机时也正是宣传的好时机适度炒作4、面对媒体的大忌保持沉默掩盖事实推诿他人对记者反唇相讥态度不愠不火,漠不关心没有统一的信息源头最高领导人过早出场5、如何接受采访以及专访中的注意点接受记者采访前的准备:形象、内容、观点采访中的注意事项采访后的后续工作采访方式的选择专访的四个注意点底线法则专访中的陷阱专访的四种形式电视镜头前的身体语言永远不能与记者说的十五句话6、与记者的沟通法则与媒体沟通的要点与记者沟通的原则把握媒体对危机类型的关注度(图)媒体在危机传播中的价值排序(图)媒体在危机传播中的议题排序(图)记者沟通法则(一)记者沟通法则(二)记者沟通法则(三)记者沟通法则(四)记者沟通法则(五)7、如何应对不同类型的记者“百事通”型及对策“旁敲侧击”型及对策“机关枪”型及对策“偷换概念”型及对策“飞镖投手”型及对策“迫不及待”型及对策“套近乎”型及对策“幽默搞笑”型及对策“沉默寡言”型及对策“故作糊涂”型及对策8、新闻发布会的组织新闻发布的主要形式(1)正式发布新闻的主要方式(2)非正式发布新闻的方式新闻发布会的会前准备(1)舆情调研及设定发布会主题(2)新闻发布会时机的选择(3)新闻发布会时间和地点的选择(4)媒体名单的选择规划(5)准备新闻背景材料(6)确定发言人及会议主持人(7)做好接待的礼仪工作(8)彩排及备用方案新闻发布会前发言人的准备重点新闻发布会的会务及后续评估9、网络媒体关系的建立网络社会的特点两个舆论场的相互转化互联网的信息传播效应网络公关的七个建议网络负面帖子的处理方法10、战略性媒体关系的建立建立媒体名单与记者通讯录上升到战略高度,高层应有针对性地与媒体沟通、交流了解各类媒体的特点与需求定期与媒体沟通,了解舆情走向时刻为记者考虑,向记者提供各种服务定期召开联谊会与沟通会案例:跟朱镕基学答记者问案例:银行行长的“愤怒”案例:李肇星设计的“圈套”案例:克林顿是如何获胜的案例:王银峰“风水门”事件案例:雀巢碘含量超标现象案例:巨能钙双氧水事件案例:南京天价烟事件五、危机处理中的网络舆情管理1、加强日常监测A、加强日常监测并上升为制度层面。
危机公关的处理、操作流程、预警机制一危机公关的处理一、定义危机:危机(crisis)韦氏大字典诠释为:「一件事的转机与恶化的分水岭」,又可阐释为「生死存亡的关头」和「关键的刹那」,可能好转,可能恶化。
由此可知,「危机」是在一段不稳定的时间,与不安定的状况下,急迫需要做出决定性而有效的措施,所以危机处理往往存在於一念之间。
达尔文说:「适者生存不适者灭亡」,用危机处理的角度思考〝适者〞是指能够面对危机,解决危机,最後能够继续生存下来的主体,「不适者」正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。
危机公关:是指应对危机的有关机制,具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程二、危机公关的处理原则1、承担责任原则2、真诚沟通原则3、速度第一原则4、系统运行原则5、权威证实原则三、怎样应对危机1、冷静应对企业要从媒体和记者的角度考虑,就能够以较为理性的方式对待这些负面报道2、分析形势a)与该记者和所属媒体关系怎样b)从哪些角度指出报道存在的问题,两个角度:从“公众利益”的角度,从“平衡”原则的角度c)除了正面回应之外,是否还有其他的选择3、采取行动a)要求撤消或更正b)要求刊登后续报道c)要求道歉d)要求存档e)要求亲自阐述己方的立场和观点4、与合适的人进行沟通a)先与记者本人进行交谈b)如有必要再逐级联系c)联系其他媒体d)直接影响公众5、提供有说服力的新闻稿a)与本部门的负责人、顾问和专家协商,确定并保持同样的口径b)多提供正面的事实和根据,尽可能不要批驳已有的负面报道c)不要在新闻中流露对记者和媒体的不满d)如果合适的话,呼吁公众采取行动支持(签名、打电话到媒体)e)始终记住你的目的是传递准确的信息,而不是与记者争是非6、后续的措施a)要建立舆情监测机制,一旦发现不负责任的负面报道,要及时做出反应b)对于那些发表过负面报道的记者,不要采取不理的态度c)主动向记者和媒体提供新闻源d)确定一些“第三方”四、危机处理的步骤与程序步骤:1、危机,正确认识危机认识到危机的到来辨别危机的种类确定处理方向2、掌握危机的趋势与结构从危机的: 程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性、六方面分析与研判3、了解危机所处阶段,争取在最好的时期处理危机程序:1、危机的确认、危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核2、成立危机处理专案组、收集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、重点处理、寻求援助、切实掌握全局处理危机3、检讨与评估、记录与传承、复原与提升、预防、避免五、危机时期应如何应对媒体1、主动与记者沟通承认错误,不要试图隐瞒事实,更不要伤害记者的尊严。
金龙鱼危机公关策划书学院:经济管理学院班级:08营销1班姓名:李超学号:0865123145一 .活动背景1.金龙鱼食用油饱受广大消费者和媒体的质疑2004年12月27日,卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”,其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道,在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天,很多地方的“金龙鱼”就开始下架,情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降;正值元旦消费高峰期,可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
2.其他生产厂家纷纷主打“健康食用油”品牌在金龙鱼食用油被列入黑名单后,其他食用油生产厂商分别推出自己的新产品,主打“健康”牌,例如:鲁花、口福、花旗、鲤鱼、元宝等。
从近几年食用油市场需求的变化情况来看,消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。
一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生。
二 .调查分析(一)消费者分析1.消费群体集中数据显示,居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8%是女性,63.9%在35岁以上,59.6%具有初高中文化程度。
她们是食用油的直接消费群,是厂家和商家应锁定的重点消费群。
其中,46.6%的家庭主妇表示,“我通常选择购买最便宜的产品”。
71.2%的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”,价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。
26.9%的家庭主妇赞同没有时间读杂志,而73.7%的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式,可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。
2.年龄越大,品牌忠诚度越高在主要购买一个品牌食用油的消费者中,年龄越大,品牌忠诚度越高。
调查显示,51岁~65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌;41岁~50岁的消费者中,有9.1%只购买一个食用油品牌;而在31岁~40岁和20岁~30岁的消费者中,只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。
不知从什么时候起,“门”这个本见于新闻媒体中的称呼,却和一系列食品安全事件联系起来。
近年来,“骨汤门”、“排骨门”、“速生鸡门”等层出不穷的食品安全事件令国人感慨:到底吃什么才是安全的?作为餐饮从业者,重温历年来这些重大食品安全事件,将有助于我们对食品安全时刻保持警醒,牢记“民以食为天,食以安为先”的行业底线。
2005年肯德基“苏丹红事件”2005年3月15日,肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分,由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。
近年来食品安全事件及危机公关策略分析在3月16日第一次发表声明承认“涉红”以后,肯德基又连续向媒体发布了四至五篇声明,适时介绍“涉红”产品的检查及处理情况。
而百胜餐饮集团更在随后由其中国区总裁出面召开的新闻发布会上,就其旗下品牌肯德基的几款产品查出含有苏丹红的事件发表声明,确认问题调料均来自其供货商。
此外,肯德基在电视品牌广告上下了大力气,在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测,请放心食用”等字样。
同时,肯德基也主动配合以“揭露问题”著称的中央电视台“新闻调查”以及“每周质量报告”等栏目的采访。
一个被公关界认为十分“聪明”的做法是,在“涉红”事件的后期,肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品文/微子转移到对“苏丹红一号”来源的关心上,同时表示积极配合调查,这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。
于是,在尽力表示自己是一个负责任的企业之后,肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动,最高降价幅度达到3折,此后,肯德基的销售逐渐恢复元气。
有专家认为,肯德基的这次“拯救”计划还远远基找到了一位美国的医疗专家来证明“苏丹红一号”并不像想象中的那么可怕,但缺少国内权威的帮助,这正是肯德基化解危机不够到位的地方,因为中国的消费者显然更需要来自国内权威部门的声音。
此次事件中,肯德基与媒体和消费者的沟通仍然不算畅通,虽然它承认事实并适时发布消息,但仍有记者和索赔的消费者不能及时从肯德基获得所需要的信息,可以说肯德基对外沟通的渠道是单向的;同时,肯德基虽然成功地把媒体的目光引向了“苏丹红”的来源,但这也正体现出它对辅料供应商管理的不善,这正是肯德基管理缺点的表现。
金龙鱼危机公关策划书一、前言“柴米油盐酱醋茶”是我们日常生活中的生活必需品,食用油作为其一,它是提供人体热能和必需脂肪酸、促进脂溶性维生素吸收的重要食物,在生活中发挥着很重要的作用。
随着中国经济的飞速发展,人民生活水平大幅度提高,人们对食用油的质量要求不断提升。
金龙鱼作为我国十大食用油品牌之一,为广大人民群众所喜爱。
(一)公司概述:1、公司介绍:郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立,已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一,集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。
1974年,郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司,从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。
嘉里粮油(中国)有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。
1990年,嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。
在随后不到十年的时间,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,覆盖全国市场,构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系,包括了十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油(深圳)有限公司。
嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。
其中,“金龙鱼”家喻户晓,是中国食用油的知名品牌!2、产品介绍:(1)调和油调和油又称高合油,它是根据使用需要,将两种以上经精炼的油脂(香味油除外)按比例调配制成的食用油。
调和油澄清、透明,可作炒、煎、炸或凉拌用油。
调和油一般选用精炼大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等为主要原料,还可配有精炼过的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、红花籽油、小麦胚油等特种油酯。
2004十大危机公关案例之金龙鱼“虚假广告”-公共关系7.金龙鱼“虚假广告事件”,树大招风8月26日,媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康?》,强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。
文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍,过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡,从而引起消费者的较大震动。
9月6日,中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵:个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。
声明同时指出,目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。
声明直指金龙鱼。
9月10日,因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1,北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人,要求金龙鱼更改广告内容之后,再重新播放。
9月13日,国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”,要求工商部门叫停金龙鱼广告。
7家企业认为,这会引起消费者的恐惧,要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。
而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来,而置基本事实、国家标准行业发展于不顾。
综合评价:35分点评:这是典型的竞争对手策划的公关危机事件,事件的双方有两组:一组是金龙鱼和鲁花,另一组是双方的公关代理公司。
事件中各方的举止均有可圈可点之处,危机事件中的主人公——金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身,替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。
就本次“金龙鱼事件”来看,金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。
首先,作为企业可以宣扬你的产品好,但万不可贬低对手,而金龙鱼却假借粮油学会的名义宣传自己是最好的,同时攻击别的企业是有违健康的,这显然是站不住脚的,必然招致围攻。
金龙鱼危机公关策划书一、前言“柴米油盐酱醋茶”是我们日常生活中的生活必需品,食用油作为其一,它是提供人体热能和必需脂肪酸、促进脂溶性维生素吸收的重要食物,在生活中发挥着很重要的作用。
随着中国经济的飞速发展,人民生活水平大幅度提高,人们对食用油的质量要求不断提升。
金龙鱼作为我国十大食用油品牌之一,为广大人民群众所喜爱。
(一)公司概述:1、公司介绍:郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立,已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一,集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。
1974年,郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司,从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。
嘉里粮油(中国)有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。
1990年,嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。
在随后不到十年的时间,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,覆盖全国市场,构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系,包括了十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油(深圳)有限公司。
嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。
其中,“金龙鱼”家喻户晓,是中国食用油的知名品牌!2、产品介绍:(1)调和油调和油又称高合油,它是根据使用需要,将两种以上经精炼的油脂(香味油除外)按比例调配制成的食用油。
调和油澄清、透明,可作炒、煎、炸或凉拌用油。
调和油一般选用精炼大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等为主要原料,还可配有精炼过的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、红花籽油、小麦胚油等特种油酯。
!鲁花公关公司项目总监涉嫌诽谤金龙鱼被公诉 11-06-08第一财经网站胡军华评论(161)日前,北京赞伯营销管理咨询有限公司(下称“北京赞伯”)项目策略总监郭成林涉嫌侵害金龙鱼商业信誉案,在深圳南山区人民法院开庭,但当庭没有宣布判决结果。
对于站在被告席上的郭成林,北京赞伯和鲁花集团都做出了“划清界限”的举动。
这并不令人感到意外,无论是北京赞伯还是鲁花集团,如果承认郭成林网上发帖攻击金龙鱼食用油品牌是一种职务行为,或将上演一场食用油领域的“蒙牛诽谤门”。
金龙鱼品牌持有者益海嘉里集团提供的资料称,公诉方在起诉书中表示:2010年8月,郭成林所就职的北京赞伯与山东鲁花集团签订了“营销策划咨询协议”,鲁花集团委托北京赞伯进行鲁花坚果调和油营销整合服务,并支付180万元。
北京赞伯指派项目策略总监郭成林负责该项目。
郭成林根据鲁花方面的介绍,提炼出鲁花的主要竞争对手金龙鱼存在转基因产品影响生育能力、采用化学浸出法提炼残留有致癌物质、摧毁中国大豆产业链等缺点,撰写了题为《金龙鱼,一条祸国殃民的鳄鱼》的文章,于10-9-15 天涯等网站论坛及其个人博客,点击率超过80万人次。
北京赞伯有关人士昨日对《第一财经(微博)日报》记者表示,郭成林的所作所为是个人行为,北京赞伯并不了解相关情况。
鲁花集团有关人士昨日则对记者表示,不认识郭成林,也不了解郭成林所在的北京赞伯与鲁花集团签订过营销服务协议。
实际上,鲁花集团在这场风波中处于非常微妙的位置。
1991年,益海嘉里集团生产的中国第一桶小包装食用油下线,金龙鱼食用调和油在全国走红,调和油的大获成功拉动了大豆油和棕榈油的消费,大豆油和棕榈油是调和油的主要成分,很快大豆油和棕榈油成为国内食用油市场的前两位品种,原来的老大菜籽油则退居第三位。
在某种程度上金龙鱼的成功就是小包装食用调和油的成功,金龙鱼成为调和油的代名词。
中华油脂网信息主编郭清保说,全国每年小包装食用油的消费量约700万吨,主要是调和油。
危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析seek; pursue; go/search/hanker after; crave; court; woo; go/run after危机公关怎么做--三大食用油危机公关策略评析巨能钙和创维危机余波尚未平息,三大食用油危机又接踵而至,加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件,今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年.12月27日,国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,令人吃惊的是,食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜.此消息一经媒体披露,即引起众多消费者关注:“连最知名的品牌都出问题了,我还敢买什么油啊”,的确,如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了,还有哪个品牌值得信赖呢目前,危机尚在继续之中,最后的结果殊难预料.但是,从目前三大企业应对危机事件的举措来看,我们仍然能感觉出其策略有高有下.那么,三大食用油是如何公关的危机公关的一般规律又是什么笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法,期待有助于需要者.三大企业做了什么27日,媒体披露国家卫生部食用油检查结果,28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明,中间只经历了一天时间,过程之短,可谓“反应迅速”,三大品牌企业危机公关意识之强,由此可见一斑.但是,如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话,却发现其境界、策略、效果有天壤之别.首先看金龙鱼的声明.该声明分为三大部分:第一部分:简单回顾了一下事件基本情况.第二部分:陈述企业采取的行动及措施——对所有八家生产企业的产品全面复查;对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回.第三部分:公布检查结果影印件及国家标准.意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准.整个声明层次清晰,表述完整,心平气和.再看福临门的声明.福临门的声明与金龙鱼基本相似,就国家卫生部抽检情况简单回顾,然后表述企业对此事件高度重视,并招回被认为有问题的产品等.但是,福临门声明的一个显着特点是,特别强调此前媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清,说:“福临门从没有说过这样的话”.显然,福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵.但是,金象的声明与前两者大相径庭.金象前后发表了两个声明,第一个针对国家卫生部.声明要点如下:第一,抽查检测程序不合法,依据是:抽查前没有知会金象,因此,无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等.金象由此认定,国家质量监督和新闻发布程序有问题.第二,鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大,作为ISO9000质量认证通过单位,金象对国家抽查结果感到莫名其妙.第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽查的权力.第四,金象认为,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油.第五,金象要求有关部门采取行动消除影响,给金象一个合理、公正的生存环境.第六,金象特别强调,对于不负责任的报道,金象保留使用法律手段的权利.紧随这一声明,金象又发表了一封致消费者的公开信.公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似,所不同的是,金象再次强调国家卫生部检测程序不合法,作为国家免检产品,金象保证自己的产品是安全合格的.但是,虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应,甚至金象坚决否认产品存在问题,但是,据各地媒体报道,三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架.事实上,在广州所有的超市,三大品牌的所有产品都已经销声匿迹.危机的结果是显而易见的.三大品牌策略分析多数人认为,三家企业危机公关的声明,境界迥然不同.专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好,福临门次之,金象最差.为什么这样说呢我们分析一下三个企业的声明各有什么特点.先看看金龙鱼的声明:首先,企业在第一时间作出反应,表明对该事件高度重视,这个很能赢得消费者认同.此前创维出现黄宏生事件,反应准备期是三天,而金龙鱼第二天即作出反应,行动之快,令人叹服.其次,通篇声明逻辑严谨,说理清楚,用语平和,给人自信、沉稳的感觉,是实实在在面对问题、解决问题的态度.最后,也是最重要的,就是声明的核心内容清晰:报道出来之后,企业迅速对所有产品进行全面复查,对可能发生问题的产品全部收回,表现出对消费者生命和安全高度负责的精神.应该说,这个声明很成功.无怪乎有消费者看到这个声明之后称,他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择.而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉.该声明通篇都是否认问题:产品没有任何质量问题;抽查程序不合法;新闻发布程序不合法;作为免检品牌,金象应该享受免受抽查的特权;国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管;国家有关部门应该采取行动消除负面影响;金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等.在该声明中,金象是一个彻头彻尾的受害者形象.显然,这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰,因此是不可能接受的.在消费者的观念里,国家卫生部是支持公道的机构,不可能和一个企业过不去,也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格.金象的全盘否认,只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象.也许金象的产品真的没有任何问题,但是,它这样简单而草率的态度本身就是一个问题.本来,卫生部抽查的结果,金象的酸价是最低的,也就是问题最轻的一个,现在反而成了问题最严重的企业,失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置.而且,金象矛头直指国家卫生部,这样与最高监督管理机构为敌,无异于为自己设置了一个障碍,是相当不明智的做法.而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁,则给人转移视线的感觉;而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法,则有寻求市场特权的嫌疑.这些从网民的评论中能明显感觉出来.福临门的声明相对比较中性,不温不火.这可能和福临门在食用油行业的地位有关,前面有金龙鱼,后面有金象,福临门没有必要出风头.尤其有意思的是,福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话,生怕因此与国家卫生部闹僵,其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比.危机公关的基本要义事实上,声明只是危机公关的一部分,仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机.危机的处理,更重要的体现在企业采取的补救及整改措施.危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动,一个显着特征就是需要借助新闻媒体来完成,因此,危机公关的过程,实际上就是运作媒体的过程.黄宏生危机事件的处理,最能说明这一点,可以说,正是因为媒体运作的成功,创维才没有因为大老板出事而陷于困境.现在,越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作,一个很重要的原因,就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境,尽可能地降低危机事件发生的风险.危机公关是一个大课题,也是一个系统的工程,危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救,而是防患于未然阻止危机事件的发生.如何防范危机事件的发生呢当然是通过提供高质量的产品和服务来实现.但是,百密一疏,危机事件的发生有时候具有不可预防性.一旦危机事件不期而至,就需要企业迅速启动危机公关机制.这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则.我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高,给金象打的分则比较低,我们做出这样评判的依据是什么呢在危机公关的基本原则里,人文关怀是基本原则之一,而矢口否认则是危机公关之大忌.在这一点上,金龙鱼遵循了基本原则,而金象则犯了大忌.遗憾的是,金象并不孤独.事实上,金象的做法,恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法,具有很大的代表性.站在这个角度说,尽快补上危机公关这一课,是国内大多数企业的当务之急,尤其在市场竞争如此激烈、危机事件如此频发的今天,补上这一课尤其显得重要而紧迫.那么,如何有效处理危机事件换言之,危机事件处理的一般原则是什么结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外着名危机案例,我们总结出“危机公关五大原则”:第一、快速反应原则.所谓“快速反应”,就是企业一旦发生危机事件,要尽可能在第一时间作出反应,表明企业对事件的态度,强调企业对该事件的重视.如果事件刚发生时责任或原因不明朗,无法对责任主体作出判定,或者无法判断事件可能给消费者带来的危害,这个时候,声明就要强调企业将尽快采取行动,查明事件真相,并在第一时间告知消费者及媒体.本次食用油危机,金龙鱼就是这么做的.过去,中国企业面对危机事件往往不知所措,或者采取拖延战术,表现出极大的不成熟性.近期发生的黄宏生事件,创维也在第一时间做出了反应,表明企业的危机公关意识正在成长.那么,如何拟定企业声明呢一般来说,危机声明由三部分构成:事件回顾,企业态度,采取措施.其中,后二者最重要.企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用,也是取得媒体的认同.但是,仅仅有好的态度还不够,还要采取切实的行动,阻止事态继续恶化,挽回给消费者带来的损失,比如收回“问题产品”如金龙鱼、尽快给出权威鉴定如特富龙不粘涂料、采取整改措施,防止类似问题再次发生.这样才能充分表现出企业的责任感,给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象,有利于赢得消费者好感.第二、实事求是原则.危机发生后,企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题,因为没有一场危机是可以逃避的.事实上,随着传媒产业的日益发达,任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的.怎么办实事求是地面对问题、解决问题,一是一,二是二,有问题就承认问题,是自己的错就要承担责任.既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体.那样做只能将把消费者和媒体推向自己的对立面,激化矛盾,加重危机.为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢就是想逃避责任和惩罚,事实上,一旦是企业的问题,这个责任是逃避不了的.为自己的行为负责,是天经地义的事情.现在,整个社会越来越关注企业公民行为,就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务.为社会和消费者提供有价值的产品,维护消费者生命尊严,促进社会健康发展,不仅仅是每个公民的责任,也是每个企业的责任.伤害消费者利益,损害员工权益,破坏自然环境,违背社会基本道德观念,这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值.因此,企业发生非合法公民行为的时候,就要向消费者、媒体,乃至整个社会道歉,这是没有什么可商量的原则问题.因此,正视问题,解决问题,承担责任,知错就改,是危机公关的基本原则.第三、人文关怀原则.没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要.一般来说,危机事件就是企业产品或企业行为,给消费者的生命和尊严造成了伤害.既然如此,那么伤害实施方就要主动承担责任,表现出对受害方的人文关怀精神,最大限度地减少对消费者的伤害.承认错误,主动承担责任,实施企业整改,就是人文关怀的具体表现.但是,有的企业非常不情愿这么做.巨能钙就是典型.巨能钙含有双氧水,可能导致癌症的消息出来之后,企业不是积极整改,通过权威检测给消费者一个权威的说法,而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害,甚至其老总想出大吃特吃巨能钙一招来证明自己的清白,表现出在这个企业对消费者生命尊严的冷酷与漠视.也许巨能钙的产品真的没有安全问题,但是,它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面,与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入.据悉,卫生部已经认定巨能钙是安全的,但是其市场依然一蹶不振,为什么因为它危机公关的过程始终给人推卸责任的印象,国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果.国外成熟企业在这方面表现得比较好,一旦出现危机事件,不管责任主体是不是企业,企业最高领导人都会向消费者道歉,请求消费者的原谅.事实上,这个道歉并意味着就是自己的错误,而是因为事件本身给消费者带来了麻烦,而这个麻烦和企业有关.但是,国内企业似乎天生不会道歉,总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗”.更有甚者,明明是企业的责任,还死不认帐,百般推脱.至于那些动辄就是“法庭上见”或者“你爱怎么着就怎么着吧”的企业,简直就是无赖企业了,这样的企业死掉也罢.第四、主动通报原则.有些危机事件的处理需要一个比较长的过程,比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后,给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击.但是,因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定,而这个鉴定的周期比较长,因此,在结论没有出来之前,企业就要承受危机带来的消极影响,对危机中的企业十分不利.因此,尽快解决问题是必要的.如果确实不能尽快解决,要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况,让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么,避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉.第五、引导舆论原则.危机到来时,任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的.但是,这不意味着问题不能解决,也不意味着事态不能向好的方向转化,事实上,企业是完全可以有所作为的,是可以因势利导的.有些危机事件处理得当,反而给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会.关键在于企业能否因势利导、趋利避害,以及对危机公关过程的把握.在这方面,创维黄宏生事件的处理,值得许多企业学习.危机爆发之初,企业即迅速召开新闻发布会,强调三点:第一,这是黄宏生本人的事情,和集团没有关系,不牵涉到生产和产品层面,因此,不会影响企业正常运转和市场销售;第二,黄宏生自2001年以来即把具体业务交由职业经理人打理,因此,黄宏生出事不会影响公司的正常管理;第三,国美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维.这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用.随后,创维再次邀集深圳七大商业银行出面宣布支持创维,进一步稳定了局势.以后,创维主要领导分头行动,主动约见媒体,请求给予关照,还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持.通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作,终于使创维安然度过危机.这是一个残酷竞争的时代,也是一个输不起的时代,这个时代不允许企业出现任何闪失,否则这个企业就有可能从此一蹶不振.为什么有些昨天还活得好好的企业,今天突然就不见了这背后往往就有一个危机的故事.因此,珍视自己的品牌,规范自己的行为,风物长宜放眼量,反对为眼前利益不择手段,从根本上杜绝危机事件的发生,是所有欲有所作为的中国企业要建立的基本观念.靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了.。
对于消费者:经过一系列的澄清,心理上得到会一定的满足和慰藉。
消费者会逐步恢复对金龙鱼食用油的态度,并再次购买从而有助于成为金龙鱼的忠实顾客。
政府部门:努力澄清事实,政府将会大力支持和帮助嘉里粮油集团。
另外,媒体跟踪报道,帮其澄清形象,重新树立美誉度。
内部员工:经过此次事件,内部员工将会形成更强的凝聚力。
企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度,提升自己的美誉度。
20xx年1月9日。
杭州。
一场车祸将喜事变为丧事。
一辆迎亲的xx款本田雅阁因撞车击端为两截。
致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡,另外经抢救医治无效先后死亡。
得知消息后,广州本田销售部售后服务部人员连夜赶到杭州。
面对死亡厂商否认质量存在问题,并且没有及时的进行回应。
1月13日车主以及死者家属打算委托浙江省权威机构对事故进行检测。
1月14日杭州市公安局余杭区分局交通巡逻警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,对其原因进行鉴定。
1月19日本田公司配合警方进行检测。
2月28日本田总经理正式回应此事件,本厂厂方一直积极配合各部门的工作。
3月27日经检验不存在质量问题。
一个多月本田采取回避和默认态度,导致其生产经营受到严重影响。
因此针对此现象本田公司及时的做出了危机公关策划。
一、背景在今年的3、15晚会上,央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件,在全国引起了轩然大波,这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,双汇公司的市场份额迅速下降,各地区的销售几乎处于停滞的状态,双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击,经销商流失严重,公司实际持续下降,双汇遭到了前所未有的巨大的损失。
二、事件分析1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定,但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准,这使中国的不法厂商有机可乘,相关的监管机构也无从监管,但在消费者的意识中,瘦肉精是不能添加在猪肉里的,这笔国际标准要更严格。
这次事件的发生,从其中一种程度上讲是必然的。
食品危机公关方案
食品危机公关是指当某种食品出现问题或安全问题时,企业或政府采取的应对策略。
以下是一些可能的食品危机公关方案:
1. 坦诚面对问题:企业应该以坦诚、透明的态度面对问题,向公众说明问题的原因和处理方式,同时提供安全的食品供应。
2. 积极解决问题:企业应该积极采取措施解决问题,如与供应商协商,加强食品安全监管,改善生产工艺等。
3. 加强危机管理:企业应该制定详细的危机管理计划,包括危机监测、应对、疏导和评估等方面,以应对可能发生的危机。
4. 积极回应公众关切:企业应该积极回应公众的关切和疑问,加强信息沟通和信息公开,提高公众对食品安全的信心。
5. 加强社会责任:企业应该加强社会责任,加强对食品生产过程的监管,积极推进食品安全教育和宣传,减少食品安全问题的发生。
食品危机公关方案的制定需要综合考虑多种因素,如危机的性质、规模、影响范围、行业特点等,以最大程度地降低食品安全问题对公众的影响。
同时,企业需要加强食品安全监管和内部管理,提高产品质量和安全意识,以应对可能发生的食品危机。
(2020年策划智库)金龙鱼抽检门事件危机公关策划目录“金龙鱼抽检门”事件危机公关策划书一前言2004年12月,卫生部组织北京、天津、吉林等一三个省(区、市)卫生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检。
抽检结果显示:过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最主要原因,在抽检发现的52份不合格植物油中有19份样品的过氧化值超标,占不合格样品总数的36.5%;16份样品的浸出油溶剂残留量超标,占不合格样品总数的30.8%;11份样品的酸价指标超标,占不合格样品总数的21.2%。
检查中还发现12份植物油的标签不合格,占不合格样品总数的23.1%。
12月27日,卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”,其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
12月30日下午,卫生部在“关于植物油国家卫生监督抽检情况的再次通报”中称,植物油的卫生质量与生产加工、流通经营、运输贮存等诸多环节的卫生条件有关系。
一般情况下,酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。
但如发生严重的变质,所产生的醛、酮、酸会破坏脂溶性维生素,并可能对人体的健康产生不利影响。
三大知名品牌食用油涉及不合格问题,一经传媒公布立即引发了全国消费者的高度关注。
2004年12月28日7时47分49秒,IP址为“202.97.171.*”全国第一位新浪网友,就“卫生部称金龙鱼、福临门等大豆色拉油抽检不合格发表评论”发出感慨,“还剩什么可以吃的?”纵观新浪网近4000条留言,有相当一部分网友表示了自己的担心与茫然,不知道自己究竟该如何选择放心食用油,并担心曾经使用后会否给家人及自己带来不可想象的后果;另外,有相当一部分网友则质疑有关方面在提供给公众知情权方面的不足,质疑为何不全部公布不合格产品的名单,并担心自己及家人是否还在食用卫生部已检查出不合格的食用油。
由于金龙鱼的巨大知名度与品牌影响力,“抽检门”事件发生之后,迅速点燃了众多媒体的兴奋点,在客观报道的同时,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,让到金龙鱼一时间背负着巨大的舆论压力。
因此,我们策划此次危机公关活动,以消除“抽检门”事件对于金龙鱼的负面影响。
二调查分析(一)优势在“抽检门事件”发生以后由于金龙鱼公司拥有:1、品牌优势:金龙鱼以不断创新及始终领先的技术,提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。
为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验,使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。
进而打造国际品质的优秀食用油品牌。
它的核心品牌理念是:让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖,因此,金龙鱼已经成为消费者食用油的第一选择。
2、营销渠道优势:金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域,形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。
遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个,经销商数量达到636个。
截至目前,仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家,二级批发商、分销商的数量达到8500多个。
一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市,二级网络已覆盖了所有县级以上城市,其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。
与此同时,金龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。
因此,如此庞大而细致的营销渠道,使金龙鱼拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。
3、市场占有率优势:金龙鱼集团实施了多品牌策略,制造出专业的豆油品牌“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的品牌“胡姬花”等,并为这些专业品牌单设品牌经理,在市场上同金龙鱼是竞争关系,但在公司总体计划上却有不同分工。
将主力品牌与专业品牌相结合,发挥整体优势,争取达到最好的效果。
据不完全调查显示,金龙鱼牌系列食用油市场份额超过40%。
因此,金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主、地方性品牌强力支撑的品牌王国。
正是因为这些优势,“金龙鱼抽检门事件”发生以后仍有38%的人对金龙鱼保持忠诚、信任和支持的态度。
但是,金龙鱼要想获得更快更长久的发展,要想在中国长期处于不败之地,就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。
(二)公关事件12月27日,卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”,其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
随后,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,金龙鱼被推上了舆论的风口浪尖。
随着食品安全问题的深入人心,“抽检门”事件将影响到金龙鱼的品牌形象,消费者对其产品安全产生质疑,品牌忠诚度降低,一些区域经销商要求退货,部分市场下架,销售额大幅下降。
(三)机会分析后来经过卫生部等部门详细调查研究,于30日再次通报表示,本次抽检发现的酸价超标的金龙鱼大豆色拉油、福临门大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省四平市和辽源市的一些零售经营单位经销的特定批次的产品,不排除部分批次产品抽检不合格的原因是由于经营环节操作不当造成的。
本次国家抽检还同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油、4个批次福临门纯正大豆色拉油和3个批次金象大豆色拉油进行了抽检,各项抽检指标均为合格。
因此,金龙鱼只是部分城市经营环节操作不当造成的,没有危及到整个品牌良性的发展。
三公关目标本次公关活动的目标:澄清事实,消除顾客疑虑,重塑金龙鱼安全、健康形象。
四公关项目策划为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标,首先我们会召开一个新闻发布会,然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响,扩大销售量,我们还将在后期举行金龙鱼配方大揭秘和抽奖活动。
一、邀请嘉宾嘉宾邀请,是仪式活动工作中极其重要的一环,为了使仪式活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用,在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象,设计精美的请柬,尽力邀有知名度人士出席,制造新闻效应,提前发出邀请函。
表一:人员邀请组成二、活动程序表1、活动前一周,确定主要事项:确定参加新闻发布会以及其他两个活动的人员名单;确定参加活动的贵宾名单(含致辞等领导名单);审定活动有关项目内容;宣传资料准备工作、媒体的确定;媒体宣传计划内容的审定。
2、活动前五天,准备请柬及有关工作落实:由主办单位写请柬交领导办盖章;宣传资料、展台模型的印刷、制作等;礼品到位,员工培训;拟定主持人、领导讲话稿审查。
3、活动前三天,日程安排:分装礼品和请柬并送达;检查工作进度,落实日程安排,领导讲话稿落实;现场用水、电及保卫工作落实;与交警队公安部门联系有关事宜;现场的平整;其他相关开业造势及预热活动。
4、活动前两天,现场布置:开始进场搭建舞台等布置周边环境,直到落实办妥;落实接待工作、现场茶水、领导休息处、停车场。
5、活动前一天,会场布置结束:除临时项目外,其余项目要求全部到位;领导检查。
6、活动前半天,工作动员大会:全体工作人员召活动开始前的有关工作会议。
7、活动当天,活动实施。
三、场地具体布置工作在会场的布置中我们基本是从以下三个方面着手准备。
1、周边街区邻近街和市区主干道布标宣传主干线公交车布标宣传2、发布会门外北京长城大酒店标示企业LOGO的刀旗门前设置;升空气球门外设置;大型拱门;店前设立大型主题展版一块;发布活动主题楼体悬挂巨型彩色竖标门口用气球及花束装饰。
3、发布会内场门口设立明显标示企业LOGO的接待处,向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品;设立迎宾和导购小姐;设立导示系统,设立明显标示企业LOGO的指示牌;顶端悬挂POP挂旗;发布会内场相关区域设立休憩处,配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放;发布会内场相关位置设立业务宣传台,摆设相关礼品、宣传品、纪念品,并提供咨询服务;现场宣传单的发放。
在会场布置与我们此次主题相结合,但不论是以什么主题进行宣传,我们在会场中都力争做到“细心、精心、认真、全面”。
五公关计划实施活动(一)召开新闻发布会活动目的:我们要通过此次活动,澄清抽检门事件的事实,获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持。
活动项目:联合食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会,与此同时邀请著名专家、学者座谈。
活动对象:中央电视台、《人民日报》、新浪、搜狐、网易、腾讯、各地方电视台、部分消费者等等。
活动时间:2010年12月12日活动地点:北京长城国际大饭店3楼宴会厅活动具体流程:(1)、将媒体记者按序带入会场,由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料,待企业负责人,卫生部相关领导,以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始;(2)、由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾,金龙鱼企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对“抽检门事件”,有请卫生部相关发言人发表关于金龙鱼为合法食用油的权威声明,声称金龙鱼已在卫生部备案,金龙鱼受国家法律保护。
并在会议中,郑重声明金龙鱼是严格按照国家有关规定组织生产和经营,“抽检门事件”只是部分分销商经营环节操作不当造成的,这只是一个偶然,一个意外,不存在酸价超标问题。
以及宣读金龙鱼公司郑重承诺书。
现场食用油学者,专家关于食用油配方所有原料的比例进行全面解释说明,让消费者对金龙鱼有一个全面,健康的认识和了解。
(3)、在与会领导,嘉宾讲解完毕后,发布会进入自由提问阶段,由与会记者和部分邀请与会的消费者对金龙鱼“抽检门事件”进行相关提问,由金龙鱼企业领导,卫生部相关发言人以及专家,学者对记者所提问进行解答,以清除消费者对企业产品的误解。
(4)、解答完毕后,企业领导向受邀的嘉宾,学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢,由主持人宣布发布会结束。
报道阶段及区域划分:中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道,澄清事实,这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑,并且其他地方性媒体也会纷纷效仿,为金龙鱼做出澄清。
与此同时《人民日报》、《南方周末》等权威媒体立即头版刊登金龙鱼的澄清报道。
活动(二)网络推广我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源,选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及金龙鱼的相关广告,澄清“抽检门”的事实,并附上金龙鱼企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。
广大网民就会看到金龙鱼企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。
让消费者进一步了解金龙鱼,真正从内心把金龙鱼定位为一个安全、健康的产品,提高消费者的忠诚度,并同时增加销售额。
活动(三)抽奖活动举办“金龙鱼配方原料大揭密”活动和抽奖活动活动对象:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等繁华地带的广大消费者时间:2010年12月12日----2010年12月14日地点:北京,上海,广州、深圳等城市为主的大型超市以及卖场内。
活动具体流程:(1)在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场,对买金龙鱼的顾客赠送印“金龙鱼配方”及“健康知识”的台历(六瓶绑定送一个台历,台历上印有金龙鱼配方中各个原料的作用以及不同体质人群的注意事项)。