品牌价值的研究及其意义

品质保证的意义决不仅仅是使人们做出 购买决策。它事实上提高了产品的价值。消费 者会为一个产品有所保障，不令其失望而付更 多的钱。期望的满足，平和的心态都是用户使 用经验中潜在的重要组成部分。
♦ 附加价值：品牌要提供比其他品牌更多的 价值和利益。
在一个无品牌产品和品牌产品对比实验 中(the Blind versus Branded product test), 发现
（一）品牌价值内涵 是品牌价值的核心 部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长 期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提 升。品牌价值内涵 实力的强弱会有效地影响 消费者对品牌的忠诚度。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦有称之为“软性” 与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
1.品牌价值内涵――情感层面 体现了消 费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知 是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者 选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在 做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也 是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的 文化、社会群体、人格特征、价值观。消费者 在通过品牌的选择来表达自我，他们对品牌的 认可实际上是对品牌所代表的含义的认可。消 费者在情感上对品牌的认可不但可以使消费 者将这种对品牌的感情转化为对该品牌的产 品的认可，而且是对产品所代表的社会地位、 消费阶层的认可，这种好感甚至可以转移到对 品牌的经营方式，对该品牌销售人员的好感。 在这样的强大的感情纽带的维系下，消费者甚 至可能容忍或宽容产品在质量上的过失。在产 品同质化较强的领域，品牌之间的差异性也更 多地体现在情感层面，而不是纯功能性层面。 亚洲是一个人文社会，中国更是一个感性超越 理性的消费市场，因此品牌价值情感层面的内 涵将更有其微妙的作用。
在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去制造商们的座右铭“消费者请注意” 已日渐为“请注意消费者wenku.baidu.com所取代。
由于品牌价值的本质是指那种为消费者
Brand Equity 从一诞生就引起了营销界 的关注，关于品牌价值的研究也就层出不穷，
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较为知名的有圣·詹姆斯模型、新加坡 RIA 的品牌动力模型、利奥·伯内特（Leo Burnett） 咨询公司的品牌四象限模型、科普菲尔 （Kapferer）的特征棱柱模型、著名品牌大师
同。但其中的“历史感”和“创新精神”则是 非常重要的。“历史感” 体现了品牌的家族 感、世袭感和传统，会使人产生尊贵感、崇尚 感和信任感，尤其是在中国这样一个注重传统 的国家，历史感体现了一种文化，它在历史传 承指标上起到了决定性的作用。“创新精神” 指标反映了品牌的内在生命力延续的基础，体 现了品牌的现代性和领先性。只有当这种现代 性与品牌的历史感共存，并实现平衡的时候， 一个品牌才不会因历史感而显得衰老；也不会 因现代感而显得稚嫩。
品牌价值的研究及其意义
品牌价值的研究及其意义
零点研究集团副总裁 张军
1. 什么是品牌？
“工厂里生产的是产品䟍而消费者购买
的是品牌䟜产品是可以被竞争对手效仿的䟍
而品牌是独一无二的䟜产品是会很快过时
的䟍但一个成功的品牌却是长盛不衰的。 A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless. ”
——David A. Aaker
所认同的价值，也就是说，任何一个企业无论 其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没 有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并 不存在。这也就是我们在品牌研究中一再强 调，而且是要让客户能够清晰认识到的一点。 因为我们不断地会遇到客户以其广告投放、市 场份额、企业资产来表明自己品牌的“价值”， 但这从根本上违背了现代营销观念中以消费 者为起点和终点的营销思想。在现代消费领 域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去制造商 们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注 意消费者”所取代。在现代市场中，消费者的 选择权是“至高无上”的，消费者的认同是“至 关重要”的。
2䟊人格特征----与品牌相关联的重要
的人格特点和性格特征䟍是建立品牌形象的
重要依据。这种人格特征并不一定与现实营
中国有很多老字号，老牌子，象“王麻 子”剪刀，“狗不理”包子，给消费者很强的 历史感，但这种单纯的历史感使得品牌显得陈 旧而衰老。同样是有很长历史的品牌，像摩托 罗拉，像可口可乐，因为它通过它的产品，通 过它的品牌的塑造，他们在社会上的品牌形象 的定位不断地注入当代的最新的创新的时代 的因素，使得它在具有历史感的同时，又不失
—Stephen King, WPP Group, London
所有的品牌开始时都无一例外地是作为 产品出现的，但是当品牌与事实上的产品或服 务相分离而存在的时候，品牌便有了自身的生 命力。
但品牌对消费者来说意味着什么呢？ ♦ 识别：一个“货真价实”的标志，以区别
于其他竞争对手 在中国，原本并没有“品牌”这个概念， 它源于英文中的“brand”，如果你去翻看所有
在无品牌的产品测试中，两个产品得分相近， 而加上其品牌包装后，二者呈现出明显差异。 因此我们可以发现，在我们日常消费经历中也 常常会感受到的现象──我们对一个产品的 满意程度很大程度上会受到我们对品牌的信 任以及人们对品牌推荐的影响。一个对止痛药 药效的研究发现，患者们都声称他们喜欢的品 牌的药在减少痛苦方面要比同样化学成分的 无品牌产品有效率高 25％。同样，穿着一件 “真维丝”的上衣的感觉会明显优于一件可能 品质完全相同的，但却是从小摊上买的衣服， 它会赋予你时尚、自信、活力。
这种识别功能的意义，不但在于能够使 消费者在纷乱的品牌中快速地找到自己想要 的品牌，更在于品牌的所有附加价值都是基于 这种消费者对品牌真实感的信任而产生的。
♦ 信息浓缩：通过品牌把消费者关于品牌的 所有信息浓缩地体现出来
当我们提到一个品牌，就意味着这个品 牌的质量，有关品牌的联想，品牌的历史，品 牌带给人们的利益和价值等消费者所把握的 关于品牌的所有信息。就象我们提到“可口可 乐”，就会想到它的红色包装、褐色的饮料、 开始只是当作感冒药的传奇故事；提到“海 尔”，就会想到它的“真诚到永远”，它的售后 服务……
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时代感。
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历史传承是品牌的一个重要资本。娇兰 公司就很好地在营销中利用了品牌的历史。有 这样一个传说，拿破仑爱上了一位非常美丽的 少女，并用娇兰香水赢得了她的芳心。在拿破 仑称帝后，就娶了这个女孩子为皇后，在他们 成婚大典的当晚，他就送给皇后一件礼品，礼 品就是装在一个非常精美的瓶子里的娇兰香 水。当皇后打开，闻到那种他最熟悉的最喜欢 的香味的时候，她就感到非常非常的开心，于 是她特意写一封信给娇兰公司，说感谢他们， 同时将这个香水的名字命名为帝王品牌。娇兰 公司就充分地利用了它在历史上的这个美丽故 事，大肆宣传，特别是在法国市场上又充分的 利用了人们对拿破仑这个历史人物的崇尚、女 性对美貌的追求、以及人们对浪漫爱情的向往， 从而在品牌宣传上达到了独树一帜的目的。
的英汉词典，你都会看到“brand”原始的含义， 即烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。 在市场概念中，品牌的历史始终与商标法的历 史相连。证明一个商品是货真价实的，这对购 买者进行购买决策有很重要的意义。一百年前， 制造商们甚至把品牌标志图案设计得异常复 杂，希望它能象银行的钞票一样可以防伪。
3. 品牌价值研究
“品牌价值是对品牌整体实力的全面反 映䟍分为品牌带给消费者的可．感．知．的情感利 益和可．感．知．的功能利益䟍是与某一品牌相联 系的品牌资产的总和。”
——Research International sia,Singapore
尽管 Brand Equity 到 80 年代才“诞生”， 但是关于“品牌”、“品牌价值(value)”、“品 牌价值测评”的研究却已有了很久的历史。从 本世纪 30 年代开始，乔治·盖洛普博士及其 助手大卫奥格威就研究了电影明星的“出场价 值”评测模型，并将男女明星的“品牌价值” 用美元量化，首开品牌价值研究之先河。
这种需求对市场研究人员有两点启示。首 先，在产品寻求变化的时候(这通常是必要的) 需要非常谨慎并在品牌的整体上保持一定的 风格。如一些产品领域，象报纸一样每天都在 变化，但在整体上仍要有一种强有力的品牌风 格。其次，强大的品牌与产品所提供的品质或 服务是分不开的。就象一辆再奢华的汽车，如 果它的发动机有问题，那它也必然不会为消费 者所接受。
品牌价值内涵的情感层面又可分为 5 个维度：
1䟊历史传承----品牌实际的或消费者
感 受 到 的 品 牌 的 历 史 、起 源 、特 色 。品 牌 所
拥 有 的 历 史 感 本 身 就 表 明 品 牌 的 生 命 力 䟍是
形成品牌价值优势的重要来源䟜
在不同的研究中，不同的产品领域， “历史传承”指标下的二级指标亦可能有所不
这说明一个好的品牌会增强消费者使用 经历的满意程度，无论是功能上的满足还是心 理上的满足。这种满足会很大程度上左右消费 者的购买选择。
在不同的情况下，在不同的产品领域， 以上要素的重要性或许会发生一些变化，但它 们都应存在。品质保证在存在高度不确定性或 风险（如购买计算机系统）时有巨大的价值， 附加价值则在与竞争产品的真实差别比较微 小时更显重要。但无论如何，一个好的品牌是 促使消费者购买的原因之一，即使当品牌对购 买选择不是一个非常重要的因素时，一个好的 品牌也一定会减少消费者试图购买其他品牌 的刺激性。当一个品牌抢先占有了在某一领域 的优势时，它就形成了对竞争对手来讲很强的 阻碍作用。如汰渍（TIDE）在“棘手的清洗 工作”这一领域抢占先机，其它品牌的洗涤剂
♦ 品质保证——消费者购买一个熟悉品牌 的商品应该能给其带来更多的信心保证。 品牌应该能够保证给消费者提供他所期 待的这种利益。
消费者希望品牌的内在质量是稳定的─ ─就象茅台酒一样，它一坛和另一坛的口味应 该是一致。这种一致性对消费者来说是很重要 的──它意味着消费者可以很确信地、反复享 受同一种富有满足感的经历──同时，这也是 品牌保证的重要组成部分。
David Aaker 的 品 牌 价 值 模 型 、 Young&Rubicam 品 牌 资 产 评 估 模 型 、 Millward Brown 的 BrandDynamics 模型等。这 些模型分别从不同的角度诠释着品牌的含义。
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零点公司的品牌价值模型分为品牌价值 内涵 和品牌价值外延 两部分：
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想与汰渍竞争则更加困难。
2. 什么是品牌价值？
“品牌价值是品牌给某一产品或服务所 带来的附加值。”
——盖洛普咨询有限公司 “Brand Equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers.”
当品牌的任何一个方面发生了变化，品 牌的内涵，消费者对品牌的信息也会随之发 生变化。正如 Lucozade，多年来一直作为一 种疗养院的功能饮料在市场上销售，对人们
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来说它就意味着弱小的人，残疾者和儿童， 但是这种内涵在品牌重新定位于运动饮料 时，就发生了变化。