自考市场营销策划重点知识点资料大全

自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。

以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。

3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。

4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。

5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。

6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。

7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。

8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。

9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。

10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。

11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。

12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。

在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。

2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。

3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。

4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。

5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。

6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。

综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。

自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。

本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。

一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。

市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。

二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。

市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。

目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。

差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。

竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。

三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。

市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。

市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。

市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。

市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。

市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。

四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。

市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。

市场营销策划总复习第一章绪论一、名词解释1.市场营销P42.市场营销策划P53.创造性思维P18二、简答论述1.市场营销与推销的区别P52.市场营销系统的构成P53.市场营销策划的意义和作用P6-74.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-115. 市场营销策划的主要步骤？P12-15 方法P16-176.创造性思维的特征P19-20形式P20-247.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-278.成功营销策划的基础P28-29三、多选/重点关注1.策划的构成P3-42.统筹规划要注意的问题P103.策划过程中必须明确的问题P114.技艺融合要注意的问题P11-125. 市场营销策划的目的P126.产生创意必须注意的问题P137.一个完整的市场营销方案的内容P138.评估市场营销方案的方法P149.实施营销方案要注意的问题P1510.测评营销策划方案效果的原则P1511.测评营销策划方案实施效果的指标P1612.市场营销策划应注意的问题P17-18第二章企业战略策划一、名词解释1.业务单位P372.多角化增长P433.环境机会P454.集中策略P505.产品市计划P536.企业使命P31二、多选：重点关注1.制定企业使命的意义P31-322.编制使命报告书要把握的问题P343.战略业务单位的特点P384.制定企业投资组合计划的方法P385.评价和控制新增业务的原则P42-436业务单位任务的规范性通过哪方面体现P457.企业的业务类型P46-478.业务单位的目标P49 目标的要求P49-509.获得竞争优势的途径P5010.业务单位计划的功能P5111.执行计划的硬条件P52软件条件P5212.信息反馈的控制方法P52-5313.市场营销组合策略的内容P5514.营销控制的方法P56三、简答及论述1.确定企业使命的依据P322.确定企业使命的程序P32-373.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-414.如何策划心怎业务P42-435企业新增业务的增长方式P43-44密集增长？方式？一体化增长？方式？多角化增长？方式？6.业务单位战略策划的步骤P44-53（过程）7.企业内外部环境分析的方法P45-498.产品市场营销计划书的要点P53-57第三章了解购买者行为规律一、名词解释1.采购中心P76二、多选1.消费者购买行为的特点P582.亚文化的类型P613.知觉的过程P674.消费者购买决策过曾的参与者P685.消费者信息来源？P716.组织市场的类型P747.产业购买的类型P758.影响擦痕产业购买决策的因素P779.中间商的购买类型？P7910.中间商的购买过程参与者P8011.非盈利组织的类型P81 特点P82 购买方式P82-8312.政府购买的目的P84 参与者P84 影响因素P84-85三、简答论述1.论述影响消费者购买行为的因素？P60-682.参照群体的种类P62-633.马斯洛需要理论P66-674.消费者购买行为类型及对策P68-705.消费者决策过程的步骤P706.消费者购前会对产品做出那些评价P717.组织市场的特点？P74-758.导购中心？构成？P769.产业购买决策过程P7810.中间商采购者的风格P80-8111.非盈利组织？特点P81类型P81-8212.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-8313.购买者行为研究还应注意的问题P85-86第四章竞争策划13.非正常因素的矫正技术P12614.案头调研的步骤P12815.观察法的主要形式P129-13016.实验法的主要形式P13217.随机抽样的种类P138-13918.非随机抽样的种类P139第六章市场选择策划一、名词解释1.市场机会P1522.企业机会P1553.未来市场机会P1564.公司机会群P1585.市场细分P1606.目标市场P1697.市场定位P175 8.市场再定位P181二、简答及论述1.寻求市场机会的方法P1562.市场细分原则P1593.消费者市场细分的标准P1604.市场细分的方法P1645.市场细分的步骤P1666.举例说明反市场细分和定制市场营销P1687.举例说明目标市场策略的因素P1708.试述影响选择目标市场战略的因素P1709.如何分析拟进入的市场P173-17410.什么是产品差异化？实施产品差异化的途径？P176-17911.市场定位策略？举例说明？P179三、多选1.市场机会的特征P1532.生产者市场细分的标准P1633.目标市场应具备的条件P1694.市场定位的作用P1755.人员的素质P1786.市场定位的程序P180-181第七章产品策划一、名词解释1.质量体系P1862.新产品P2053.产品的生命周期P1984.工业设计过程P212二、简答1.简述产品质量策略的内容？P183-1852.简述可供企业选择的包装策略P188-1893.简述包装形式的过程P189-1904.如何对产品线进行分析评价？P190怎样进行产品线策略？P190-1955.产品组合的特点？如何进行产品组合调整P196-1986.判断产品生命周期的方法P199-2007.各产品生命周期的特点及策略P199-205 四个题8.什么是新产品？P205 种类P205-2069.新产品的开发过程？P20710.新产品的营销战略的内容P20911工业设计的原则？P212-213 方法P213三、多选1.包装的类型P1882.评价产品项目的指标P1913.产品线的销售驱动P1954.建立合理产品结构的基本原则P1985.引入期四策略的使用条件P2016.新产品的试上市阶段应做出的策略P211-212第八章品牌策划一、名词解释1.品牌P2152.商标P2153.品牌质量P2194.品牌延伸策略P2235.品牌资产P2306.品牌价值P2317.品牌设计保护P2338.品牌延伸P235二、简答及论述1.简述品牌属性P215-2162.简述品牌策略的步骤P217-2243.品牌化结构企业的利益P2184.分析品牌策略架构因素P2235.什么是品牌延伸？做法？P223-2246.品牌命名的原则P224-2257.品牌保护可以从哪些方面入手？P233-2358.什么是品牌延伸？对品牌资产的利弊？P235-2369.品牌资产管理的内容P238三、多选1.品牌的构成P215P2242.品牌归属决策的选择P2183.品牌质量的选择P2204.品牌数量决策P2225.品牌防御的原则P2276.品牌管理组织形式P2288.品牌信息的种类P2369.品牌延伸的步骤P237-238第九章价格策划一、名词解释1.成本加成定价法P2442.邮票定价法P2503.渗透定价P255二、简答及论述1.简述企业定价目标P2402.参照定价的因素P241-2433.企业定价法P244-2494.地理价格策略P250-2515.价格折扣与让利策略P251-2526.心理定价策略P252-2547.差价策略P254-2558.新产品定价策略P255-256第12 页共12 页9.论述产品组合定价策略P256-25810.消费者的调价的反应P259-26011.P262图9-3三、计算1.成本加成定价法P2452.投资回收定价法P2463.可消价格倒推法P2474.预期收益定价法P249四、多选1.撇脂策略的适用条件P2552.渗透价格策略的适用条件P2553.削价的原因？P2584.提价的原因？P259第十章分销渠道策划一、名词解释1.分销渠道P2642.密集性分消P2673.选择性分销P2674.独家分销P2685.垂直渠道P2746.水平渠道P2747.多元渠道？P2758.中间商P2759.连锁店P277 10自愿联合商店P277 11.代理商P279 12.定购点P298二、简答及论述1.选择分销渠道应考虑的因素P269 分销渠道的结构P2692.如何XX企业的X力？P2713.什么是代理商？种类？P2794.供应链管理方式P279-2825.什么是物流关节点？P291联到P291-2926.什么是定购点？影响定购的原因？P298-2997.运输工具选择要考虑的因素P3018.怎样进行物流成本控制？P302-3039.选择供应链市场界面的方式P28610.合作伙伴的管理原则？P289方法P289三、多选1.分销渠道设计的基本目标P2642.渠道成员的权利和义务P2683.非强制力P2714.控制渠道的方法P2715.分销渠道冲突解决途径P2736.渠道合作的方式P2747.渠道创新的种类P274-2758.零售商的种类P275-2789.批发商的种类P27810.自上而下的供应链集成管理方式？P27911.自上而下的供应链集成管理步骤？P28112.自下而上的供应链集成管理步骤？P28113.供应链的特征P28314.物流关节点的类型P292-29315.物流投入目标P293-29416.订单处里流程P29417.选择仓库的依据P29718.存货占用成本？P30019.供应链销售网点设计要考虑的因素？P28820.信息系统的特征P291第十一章网络营销策划一、名词解释1．无网站的网络营销P329 2．什么是网络营销P305 二、简答及论述1．什么是网络营销？P305 含义？P305—3062．网络营销的特征？P306—3073．互联网的应用功能？P3084．网络营销系统的构成？P308—309 功能？P310—3115．营销网站运营的基本环节？P315 特点？P315—3166．营销网站的价格策略？P323—3257．网站推广策略？P3288．无网站网络营销包括的内容？P330 特点？P3319．网上调研的方法？P333—33410．无网站的网络营销的营销方式策略？P335—336—33811．无网站的网络营销的广告类型？P33912．什么是客户关系管理？策略？P342—343三、多选1．网络营销分类P311—3132．基于网站的营销方式P3143．增加访问量的方法P3144．网站定位要考虑的因素P3165．网站的模式P3176．网站价格特性P3227．营销网站的渠道构成P3258．营销网站的渠道特征P3269．网上调研的内容P332第十二章人员推销策划一、名词解释1．人员推销P344 2．顾客异议P370二、简答及论述1．销售人力结构？P346—3472．销售队伍策略？P3483．士气低落的原因？P354—355 激励方式？P3554．销售人员报酬制度原则？形式？P356—3585．销售人员的任务？P361 推销过程？P362图6．接触顾客的方法？P365—3667．面谈的目的？基本原则？P3678．现代面谈的方式？P368—369 技巧？P3709．什么是顾客异议？类型？原因？P370 处理策略？P371—327 方法？P372第12 页共12 页10．成交的基本策略？P373 方法？P374—37511．合作型谈判？内容？P37712．进攻型谈判？内容？P377—37813．防守型谈判？内容？P37814．混合型谈判？内容？P378—37915．谈判的策略？P377—379 解释四种类型的谈判？三、多选1．销售人员的条件P349 招聘途径P3502．销售人员培训目的？内容？方式？实施？P351—3543．推销员绩效考核的方法P3604．顾客资格审查P3625．约见的主要内容P364 约见的方法P365第十三章广告策划一、名词解释1．广告的影响面P388 2．广告的接触频率P388 3．广告的影响效果P388 二、简答及论述1．广告目标？P380 要求？P3812．广告的表达方式？P384—3853．广告设计的原则？P3864．选择广告煤体的依据？P390—3925．影响广告预算制作的因素？P395—396 制作方法？P396—3976．预算的分配？P397—3987．广告部门的职能？P4038．广告代理商的工作？P4049．广告计划书的内容？P406三、多选1．广告创意的原则P3822．广告创意的设计主调P3833．媒体时间安排P3934．广告效果的特点P399 分类P400 测定方法P401—4025．媒体广告部门的任务P4056．广告计划书原则P406四、计算1．每千人成本P3922．广告收益率P402第十四章营业推广与公共关系策划一、名词解释1．营销推广P424 2．公共关系P434 3．企业形象策划P443—444 4．企业定位P449 5．市场定位P449 6．产品定位P449二、简答及论述1．营业推广方案的主要内容？P426—4302．营业推广的主要工具？P415—4163．赠送的方式？P416—4174．赠品设计原则P421—422 分送形式？P4225．营业推广方案的实施？P431 结果评价？P431—4346．公关策略？P438—4397．危机分类？P440 处理原则？P440 处理过程？P4418．公关人员的素质？P442—4439．企业形象策划的导入程序？P445论10．CIS战略策划？P448—451三、多选1．营业推广的特点P4142．营业推广的步骤P4143．针对消费者的营业推广目标P4144．针对零售商的营业推广目标-P4145．针对-推销员的营业推广目标-P4156．赠送样品的特点？P4167．折价券的目标？P419 发放方式？P4198．促销时机？P428—4299．生存性公众？P434—435 功能性公众P435—436 （输出和输入）同业性公众P436 扩散性公众P437 10．公关媒体选择的原则？P437--43811．CIS的构成？P444 功能？P44512．CIS造势的做法？P446 诊断标准？P44813．CIS的战略目标？P449 CIS行动方案P450第十五章客户管理策划一、多选1、客户管理的内容？P4542、客户管理的原则？P4543、客户投诉的一般范围？P461二、简答及论述1、客户管理分析的方法？P455（内容）P454—4582、客户投诉处理程序？P4613、客户投诉处理应注意的问题？P463第十六章市场营销管理策划一、概念1、企业文化P4792、零基预算P4813、弹性预算P4824、年度计划控制P4835、市场营销战略P4906、战略控制P491二、多选1、建立营销组织的原则P4652、市场营销管理策划的内容P4653、市场营销的组织形式P466—4694、产品经理的职责P4685、执行不力的原因P473—4746、执行的技能P477-478第12 页共12 页7、回避控制的做法P480—4818、直接控制的方法P4819、非预算控制的手段P48210、.控制过程P48211、顾客态度追踪分析P4861、营销成本P48713、盈利能力分析的指标P487—48914、效率控制的内容P489—490三、简答及论述1、市场营销经理的主要职责P471—4732、市场营销执行的基本模式P474—4773、市场营销控制手段P483—4914、试述市场占有率分析P485—486四、计算1、销售分析P484第十七章企业营销道德建设策划一、概念1、市场营销道德P4922、营销道德策划P492二、多选1、营销道德判断的指标P5022、判断企业营销策划的道德性因素P5033、道德策划的基本原则P5104、企业道德的设计原则P514三、简答1、企业文化的内容？P505 及对道德性营销的影响P506—5072、营销道德策划的步骤P5133、企业道德体系设计的方法与步骤P5144、建立企业营销道德标准时应注意的要点P518—5215、简述营销道德的含义及判断理论P492—4936、简述如何将企业制度与企业文化理念相结合P5187、为什么说领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素P503—5058、如何保证营销道德在企业领导层的实现P518—519第十八章服务营销策划一、概念1、服务P5222、外部营销、内部营销、交互营销P529二、多选1、服务行业P5222、公司对市场供应的五种类型P5233、购买者判断服务质量的标志P5244、服务公司对质量控制的步骤P5265、7P P5286、服务的三重营销P5297、服务企业提高自身综合竞争力的途径P5318、解决价格竞争的办法P5319、全面提高服务质量的条件P53210、决定服务质量的三种因素P53511、衡量服务业绩的方法P53712、ART标准P53713、服务恢复方案的内容P539三、简答及论述1、服务营销的特点P524---5262、服务企业可采取什么调控办法来调控供需的不平衡P5263、服务差别的策略P5314、试述服务质量策略P532---5415、导致提供服务失败的五种差距P5346、提高服务生产率的方法P5407、产品附加服务的内容P541---5468、产品售后服务领域的五个发展倾向P545第十九章国际市场营销策划一、名词解释1、间接出口P5572、契约式进入P5603、许可贸易P5604、特许经营P5615、管理合同P5626、合同生产P5627、国际营销的软控制P584二、多选1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销调研的方法P5483、案头资料的内容P5484、国际经济环境分析中经济特性P551---5525、文化环境P552---5536、消极的政府干预P5547、国际市场上优秀品牌的特征P5678、国际产品的包装策略P5669、价格制定的国别政策P57010、国际定价的主要方法P57111、国外分销渠道模式的设计考虑的因素P57412、国外分销渠道的管理P57513、国际物流管理应注意的问题P57614、国际广告信息策略应考虑的因素P57715、国际广告媒介选择的依据P57716、选择广告代理商应注意的问题P57717、国际广告组织的形式P57818、国际推销人员的素质P57819、国际营业推广应注意的问题P057920、国际公共关系应注意的问题P57921、国际市场营销控制的步骤P58322、售后服务的方式P56823、维修的做法P568第12 页共12 页三、简答及论述1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销环境的分析内容P550---5553、国际市场细分的程序P555---556 选择目标市场的方法P556---5574、试述进入国际市场的方法P557---5655、国际产品设计策略P5656、影响国际定价的因素P5687、国际常用的价格条件P5708、国际定价的主要方法P5719、国际营销组织结构的类型？依据？P580---58310、国际市场营销控制应考虑的因素P583。

•独家分销•3.选择分销渠道应该考虑的因素P269-271•顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，顾客的购买习惯。

•产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

•中间商因素：如中间商的能力和管理水平。

中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

•竞争因素：•企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

•环境因素：•4.简述控制渠道的方法。

P271•1）选择渠道成员•2）激励渠道成员•3）评估渠道成员•4）改进分销渠道•5.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？P272•分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。

•冲突产生的原因：•1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等•2）中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担•6.论述渠道冲突的类型及解决途径（如何解决渠道冲突？）P273•冲突的类型：•水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

•垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

•解决途径：加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径，•1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都将带来利益•2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法•3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循•7.渠道创新：P274•垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

第一章绪论市场营销策划：P6指企业对未來将要发牛的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所捉供的是一•套关于企业市场营销的未来方案。

1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。

也就是个人或组织通过创造产品, 并同别人相交换，以获取所需Z物的一种社会过程。

策划的三要素P3-4（1）目标。

目标是策划希望达到的预期效果。

（起点）（2）信息。

在市场营销策划中，信息是策划的基础。

（3）创意。

创意是策划的核心。

无数成功的经验都表叨了创意对策划具有重耍意义。

市场营销策划的作用P6 0907论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）nJ以降低营销成本市场营销策划的特点P71）目的性。

为了达到某种日的而进行市场营销策划。

2）战略性。

在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。

3）动态性。

因时、因地、因情况变化而进行调整。

4）可操作性。

市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类——基础策划（1,市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；屮观策划；微观策划。

市场营销策划的原则及应注意的问题P10（一）统筹规划。

（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。

（1）市场营销策划是一•种准确的判断（2）市场营销策划是一•种巧妙的安排（三）技艺融合。

（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1）销售收入3）市场占有率2）利润收入4）品牌形彖企业形彖创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点了、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。

创造性思维的特征P19（1）积极的求异性。

创造性思维亦称求界思维，求界性始终贯穿于创造性思维活动中。

第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。

还有:心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。

(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方，也可是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。

交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在本学科中，市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业,买主构成市场。

关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。

自考市场营销策划重点复习资料第一章绪论市场营销策划的含义：策划的含义:市场营销策划的类型「03案例」市场营销策划的原则及注意问题［04单选］创造性思维的含义创造性思维的特点创造性思维的形式［04单选]提高市场营销策划人员能力的途径市场营销策划成功的基本标志市场营销策划的基础第二章企业战略策划企业使命的含义确定企业使命的依据波士顿咨询集团模型策划新增业务［05多项] [05多项］［04单选]策划新增业务的原因企业业务类型［04单选]企业优势与劣势的分析方法成本最低策略产品差异化战略集中策略执行计划的条件执行时需要注意的问题:两手抓，两手都要硬。

「04简答」控制方式：第三章市场营销调研策划确定调研问题的方法「05简答」调研方案的范围案头调研法观察法的主要形式「03简答」观察法的主要特点询问法的主要形式「03单选」实验法的常用形式实验法的基本要求［04单选］问卷内容设计问卷外观设计抽样的方法「03计算」不同范围需求的测量方法需求预测需求预测的程序需求预测方法第四章市场选择策划市场机会:市场机会的特点，分类寻求市场机会的方法市场细分：市场细分的原则市场细分的标准和影响因素市场细分的方法[05单选]反细分市场及原因：「05名词」目标市场：目标市场应具备的条件目标市场和市场细分的关系目标市场策略的类型[04单选］影响目标市场策略的因素市场定位：产品差异化的内容市场定位策略「04简答」「03论述」[04简答］市场定位的程序市场再定位市场再定位的原因重新定位应考虑的因素第五章产品策划「03案例」产品质量策划的内容包装策划的种类: ［04单选] 包装策略品牌品牌策略: ［05多项]品牌设计：「03简答」品牌的作用：产品项目盈利分析延长产品线的方法削减产品线的方法：产品线现代化的方法产品线销售驱动的方法产品组合即产品的经营范围和结构[05单选］「04简答」「04案例」［04简答］合理产品组合的原则 :［04简答］判断产品生命周期的方法 [04单选]产品生命周期各阶段的特点［04单选］ [04单选］产品生命周期策略「05简答」新产品的一般范围［05多项］第六章价格策划定价目标的类型选择定价目标的依据定价因素［05单选］「04论述」定价方法「04计算」「03计算」［04单选］ [04单选]地理定价的主要形式地区销售条件：根据买主所在地域,考虑物流费用由谁承担折扣与让价的要求与形式「04计算」心理定价策略的要求和形式差别定价策略的形式「05简答」「04案例」「03简答」新产品定价策略的分类和利弊「05单选」[04单选］产品组合定价形式［05单选] [04单选］主动调价的形式、原因「05论述」被动调价的情况「05论述」被动调价的企业对策第七章分销渠道策划分销渠道设计的基本目标分销渠道的基本结构与选择［05单选] [04单选］选择分销渠道应注意的问题「03论述」控制渠道的方法「05简答」渠道冲突渠道合作渠道创新 [05单选] [05多项] [04单选］中间商的任务中间商类型：零售商批发商代理商中间商选择应考虑的因素中间商的激励中间商的评估标准中间商的评估方法中间商的调整第八章人员推销策划确定推销队伍规模的方法 [04单选］销售队伍策略销售人员的条件销售人员招聘的途径［05单选]销售人员激励的方式士气低落的原因销售人员的报酬 [05单选］销售人员自我管理销售员的任务：探寻、沟通、销售、服务、收集情报、分配谈判的策略「05论述」［04单选］谈判的准备「05论述」[04单选］［04多选］第九章广告策划广告目标的类型各种广告目标的适用条件广告创意的原则［04单选]广告创意的技巧广告创意的误区广告设计的一般要求[05单选］［05多项］「04简答」「03简答」媒体广告设计的要求广告构成要素设计要求:文稿、字体、色彩、构图。

自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

市场营销策划（00184适用全国）速记宝典一、简答题命题来源:通过本课程的学习，考生可以全面而系统地掌握营销策划的基础知识、基本理论和基本方法，具体包括:营销策划书与创意、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等;可以培养运用营销策划的知识与方法统筹解决企业市场营销问题的实践能力，为日后适应企业的营销策划工作打下坚实的基础，力争成为具有创新意识和创业能力的应用型营销策划人才。

答题攻略：（1）能够识别和记忆市场营销策划的相关概念及特征，并能够正确地表述或选择。

（2）在识记的基础上，能全面把握市场营销策划的基本知识、基本原理、主要理论，理解相关知识、原理的区别和联系，并能够正确地表述、选择和分析。

（3）掌握策划方法，熟悉策划流程，能运用多个概念、多项原理和理论联系实际，解决复杂的现实问题，为企业的市场营销策划提出方案建议。

（4）答案表述要有层次性，列出要点，分点分条作答，不要写成一段；（5）如果对于考题内容完全不知道，利用选择题找灵感，找到相近的内容，联系起来进行作答。

如果没有，随意发挥，不放弃。

考点1：简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。

答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。

在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。

第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。

第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。

考点2.简述营销策划实施过程中的注意事项。

答：（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。

考点3.简述策划案实施的步骤。

答：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式实施；第三，中间考核。

考点4.简述营销策划书的结构。

答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。

第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望：对需要的具体满足物的企求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。

效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费:在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题市场营销涵义：（1）有微观和宏观之分（2）是一个动态发展的概念,（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分，战略与手段的关系。

（4）现代市场营销是一个完整的系统（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1）市场机会、环境、竞争状况分析（2）市场调研与预测（3）市场分析（4）市场定位与产品定位（5）研制开发产品（6）制定正确的市场营销战略与策略（7）销售服务（8）信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么,怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。

无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。

（2）中心不同。

推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。

推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。

[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。

自考市场营销策划知识要点市场营销策划是指根据市场及消费者需求，制定推广和销售产品的计划，并通过市场调研、营销策略等手段，将产品成功推向市场并实现销售目标的过程。

以下是市场营销策划的要点：1.市场调研：对目标市场的消费者需求、竞争对手、市场潜力等进行全面调查和分析，以确定海市场定位和推广策略。

2.目标市场的确定：通过市场调研确定目标市场，即目标顾客群体，在市场营销中要针对这一目标市场进行策划和推广。

3.产品定位：根据市场调研结果和目标市场的需求特点，确定产品在市场中的定位，包括产品的功能特点、差异化竞争优势等。

4.市场营销策略的确定：根据市场调研和产品定位，确定相应的市场营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，以实现产品的销售目标。

5.营销传播：通过有效的推广渠道和传播方式，将产品信息传递给目标市场，包括广告、公关活动、线上线下宣传等。

6.销售目标和销售渠道的确定：根据市场调研和市场营销策略，确定销售目标和销售渠道，包括销售量、销售额等。

7.销售预测和销售计划：通过对市场趋势、竞争对手、消费者行为等因素的分析，预测产品的销售情况，并制定相应的销售计划。

8.市场营销执行：根据市场调研和营销策划，执行相应的市场活动，包括产品推广、渠道管理、促销活动等。

9.市场反馈和评估：通过市场反馈情况，对市场营销策略进行评估和调整，以达到更好的市场效果。

10.竞争对手分析：通过对竞争对手的产品、价格、销售渠道、市场份额等方面的分析，制定相应的竞争策略。

11.市场份额和市场增长率的计算：通过市场调研和销售数据，计算产品在目标市场中的市场份额和市场增长率，并制定相应的市场增长目标。

12.品牌管理：根据市场调研和产品定位，制定品牌策略，包括品牌形象塑造、品牌传播等，建立品牌价值和品牌忠诚度。

总结来说，市场营销策划是一项复杂的工作，需要全面的市场调研和精确的数据分析，从而制定出有效的市场营销策略，并不断跟踪评估和调整策略，以达到企业的销售目标。