制定产品策略概述.pptx

爱迪生奶粉
（0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生奶粉是 由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究开 发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱 迪生奶粉，从奶源—生产—灌装—包装全过程，全部 在荷兰完成，100%原装进口！爱迪生奶粉采用科学均 衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题， 既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必 需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优“三倍组合”配 方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠 胃，易吸收促进宝宝脑部发育。
思考：
娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长 度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎 么样?
杭州娃哈哈公司经营的产品系列
㈡产品组合决策
⒈产品组合策略
指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深 度、关联度进行的最优决策
产品组合策略类型
⒉产品组合评价
⑴评价标志
发展性---如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果进入成
品项目数量。 6.产品的关联度（相关度）---产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等的相关度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、 商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形 的特质。
关于产品的整体概念要注意
第一、传统产品概念认为：产品是具有物质形 态和使用价值的物质实体。
第二、产品的整体概念（现代）认为：产品指 人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需 Leabharlann Baidu的物品的总和。一般包括：有形的实体或无 形的利益。
热敏纸、针式打印机
加深产品线的关联性
利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更 多的产品满足同类市场。
⑵缩减产品组合
减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条 或几条产品线或项目。
⑶产品线延伸
产品线是指企业把产品线延长而超 出原有范围。 产品线延伸策略有三种形式
向上延伸 向下延伸 双向延伸
⑵评价方法
①波士顿矩阵法 ②三维分析图法
资金利润率 Z
Y
低 销售增长率
高
1
低
3
低
高 5
2 4
高
6
8
X
市场占有率
读上图完成下表
读上图完成下表，并分析原因
⒊产品组合优化-调整
⑴扩大产品组合
①扩大产品组合宽度—增加产品线 某公司原先指生产台式电脑---现在生产笔记本电
脑、数码产品、打印机
②加深产品组合深度 某公司原先只生产激光打印机---现在生产喷墨、
熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期---导入期、 成长期、成熟期、衰退期） 指标---行业销售增长率
竞争性----某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、
成本、服务、声誉。 典型指标---市场占有率
赢利性---利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率
典型指标---资金利润率
核心产品
一般来说，如果要你向消费者介绍产品， 如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了， 就达到了要求，反之就不全面。
产品介绍案例
娃哈哈公司产品介绍
杭州娃哈哈公司经营的产品系列
娃哈哈产品单品介绍
商业超市
娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗 下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共 同出资成立，主要投资运营商业项目，拟在中 国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖 场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈 雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛 的合作关系将为公司投资商业项目奠定良好的 基础。
学习目标
能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境 状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、 新产品开发、品牌策略的能力。
知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期 理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产 品市场生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市 场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。
利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的 重要内容。 ⒌趋势产品—产品和服务的发展方向。
讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪 个更全面一些，为什么？
指示可能的发展前景
销售服务与保障
属性与条件的期
对 包装
望
商标 基本效用特征
或利益
品质
式样
产品整体概念
趋势产品 延伸产品 期望产品 形式产品
思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什 么特点？
二、产品组合 ㈠产品组合的相关概念
1.产品的组合---产品的搭配，一个企业生产经营的 全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组 合方式、经营范围。
2.产品线---产品大类。 3.产品项目---产品线中所包含的产品品种。 4.产品组合的广度（宽度）---产品线数目的多少。 5.产品组合的深度---产品线所含有的不同规格的产
（二）产品的层次性
⒈核心利益或核心产品—产品的基本效用，最基本 最重要的部分。（效用或利益）
⒉形式产品---核心利益实现的基本形式（载体） （品种、价格、式样、商标、包装、品质） ⒊期望产品---购买产品时期望得到的一组属性和
条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静） ⒋附加产品或延伸产品—为顾客提供的超值服务和
项目十一
制定产品策略
主要内容
任务一 任务二 任务三 任务四
产品整体概念和组合 新产品的开发 产品生命周期 品牌策略
课程导入：
如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实 体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝， 当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品； 你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些 品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命 周期的概念，是否知道品牌的含义?
任务一 产品整体概念
情景模拟与任务清单
模拟岗位:某公司产品专员
项目名称～介绍某公司产品
要求：选择一件你最熟悉的产品
向全班同学介绍
学生准备，老师点3名学生介绍
一、产品的基本概念
㈠产品
下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？ ⒈产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、
用于满足消费者需要的有形实体。 ⒉产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还